节日营销：是要走口走手，还是走心走肾？

节日营销：是要走口走手，还是走心走肾？

这一年，互联网技术营销可以说是实现了最高的价值，无论是实例总数，还是方法和实际效果。而且最近的男孩节被公司玩的很厉害。最近清华北大男女生约看电视剧的新闻报道火了。一开始，笔者并没有意识到这是一起恶性营销事件。因为全程没有知名品牌的曝光，直到百度糯米站出来在北正门口发电影票，笔者才知道这是百度糯米策划的。

这个例子启发了作者。在这里，我想和大家谈谈在传统公司和互联网公司都非常重视节日营销的今天，节日营销应该做些什么。节日营销到底是“走嘴走手”还是“走心肾”？

即兴营销:不是营销不成功，而是运营模式不成功

说白了，“用嘴走”和“用心走”就是四个方向，也就是四种方式，是作者通过总结各大节日的营销实例定义的。就走路的方式而言，有两层意思。一种是把受众日常生活中更需要的“食物”作为营销的切入点；二、营销及其营销活动，期望能在消费者中引起“口碑”。在这些方式中，最具象征意义的是传统商店和大型商场。

无论是卖场还是大型商场，通常都会在节日期间对产品，尤其是食品类产品实行大额购买返利，吸引众多消费者购买。很多人觉得卖场和商场的营销技巧过时了，低了，其实很有态度。便宜的价格，显眼的展示，丰富多彩的产品，反应迅速的广播节目，蜂拥而至的消费者...设定成互联网技术的“场景”定义，其实就是普通人最真实的生活场景。在这种情况下，大家都会在不经意间多买一些东西。

值得一提的是，在互联网技术中非常流行的“爆款”一词，也恰好使用了商场中“爆款”的定义。在互联网技术利用爆款来吸引客户、聚集客户，然后从庞大的客户人群中找到相对的运营模式来开展商业服务之前，商场、卖场、大型商场就已经利用爆款来即时促进市场销售。说到这里，你会不会想起每天早上一堆老人在商场门口排队买生鸡蛋的场景？

因此，“走过场”法是一种非常合理的营销方法，不仅非常合理，而且与市场销售密切相关，能立即带动市场销售。但是，“下架营销”并不能挽救大型商场、购物中心的衰落。因为营销手段阻挡不了人类社会和时代的发展，电子商务是人们日常生活的某种物质和里程碑式的标志。相比电商，线下推广过时的商业服务商品流通模式是败下阵来的。以英国为例。英国中国零售商研究协会(NRF)估计，2014年年终购物狂欢节达到近三年来的最高水平，达到6169亿美元，但环比仅增长4.1%，远不及电商增速。2014年12月底，市场研究机构ShopperTrak发布了12月底消费报告中显示的信息。2014年12月底，拥有实体线的传统购物中心总销售额为122.9亿美元，比2013年同期的123.5亿美元下降0.5%。

肉搏营销:没有什么比麻木更可怕了

手到擒来的营销和口到擒来的营销类似，只不过后一种是用“吃”来吸引人，前一种是从各方面唤起顾客“贪小便宜”的心理状态。想要便宜，就需要简单稳重。从作者的角度来看，移动营销是从团购价开始的，比电商强。当初团购价格最火的时候，“杀熟”天天赢，比较简单。在互联网时代，你需要搜索，比较，选择，用手用脑。

在肉搏战营销中，为了利润最大化，释放杀伤力，电商们可以说是风靡全球。无论是高端大气上档次的还是低级的，无论是下里巴人还是下里巴人，无论是自嘲黑种人还是播离间扯淡，只要有实际效果，电商就可以付诸行动——需要没有道德底线的实际效果。当初与苏宁家电的交锋，以及刘与的大战，都成为电商史上关键的营销恶性事件。

虽然说网友都是看热闹的，不怕繁华，但是看多了繁华就没意思了，麻木了。不管发生什么事情，现在大部分网友的第一反应大概都是“这也是热点”。再加上客户对电商网站的营销越来越麻木，由于人口老龄化和创新运营模式导致的电商公司的快速增加不太可能长期持续。

不要以为电商公司在双十一、双十二、618的考试成绩也是百分百甚至高出三五倍。暂且不说考试成绩真实有效。随着电商公司的不断完善，流量红利被割裂，导致公司总流量成本飙升，电商公司节日营销的方法也要耗费大量资金，这对电商公司来说是巨大的挑战。

笔者预测，一年后，电商公司在造节营销上不再固执己见，即使是造节，也可能是公司间的强强联合，甚至是跨界营销的强强联合。

看，迫切需要找到更合理的方式去营销。

用心营销:老母鸡汤喝了也腻

意向营销最关键的效果就是根据精心策划的内容进行艺术化、创意化的营销，尽量与受众产生情感共鸣点，让受众接受你的传播需求。总之和励志鸡汤很像。虽然手机微信的出现及其对客户业余时间的强力占用，使得意向营销成为更合理、更精准的推送受众的方式，但微信里一堆“CEO”微信公众平台天天熬励志鸡汤，让客户对意向营销越来越麻木，甚至抵触。

以典型的父亲节营销为例。在各种创意海报的创意文案中，很多品牌企业都会采用这句话:“母亲是个美丽的女人，请不要用时间伤害她”。可想而知，顾客看第一遍的时候会觉得非常震撼和感动，看第二遍的时候依然很感动，看第三遍的时候有些感动，但是看第四遍、第五遍的时候就已经渐渐麻木了。

其实人类作为高等动物，是有各种情绪和心态的，“喜怒哀乐，恐惧悲伤”。所以，意向性营销不一定非要服从客户温暖感人的心理状态，完全可以从引起受众“羡慕、嫉妒、盲目攀比、骄傲、怜爱、贪婪、懒惰”的人的本性中，选择一个适合产品特性的点，进行问题导向的征服。

毕竟老母鸡汤虽然好，但是喝了就没意思了。

走肾营销:优雅地激发肾上腺激素

《礼记》说，“饮食男女，人类最大的愿望是生存”。在早已考虑化学物质要求的今天，对感觉的要求也是每个人的刚性需求，顾客在整个消费过程中透露出来的理性色彩越来越深。所以，肾走营销是现在四种营销方式中最适合客户的。

拿肾营销是为了让营销越来越理性性感[/s2/]。也就是说，要准确把握受众的心理状态，把感情渗透到营销中，了解不经意间优雅地唤起受众的肾上腺激素，比如哈根达斯的情感营销，杜蕾斯的隐喻营销，百度的糯米男生日营销等。

比如百度糯米男生节的营销，首先百度搜索在营销的时间范围上选择了“3.7”而不是“3.8”。所以百度搜索一开始就选择了一个更年轻化、理性的特征，而不是更传统的定义。还绕开了三八妇女节的营销营销精英。另外，一定程度上抢了幸运儿。

其次，营销英雄挑选漂亮的大学生这个独特的群体，让营销主题活动从一开始就备受关注。这种营销使大量过去只停留在校园里的“男生日”成为可能，并赋予了特定的商业服务效用。还紧密结合男生节的青年时尚潮流特点，以话题讨论丰富的幽会方式，将女大学生置于“舆论漩涡”之上，让大量学生参与其中，从而使这一话题讨论的覆盖面越来越广。笔者在新浪微博搜索关键词“清华大学关于北大”时，发现了超过16W的百度搜索。

再次，也是更关键的，百度糯米是“取肾”的营销主张。国内两所顶尖大学的男生女生“相约”，可以说是吊足了大家的胃口。值得一提的是，拉横幅、摆Pose也有形式感，都是吸引关注、引起话题讨论的关键要素。而且这种相互的约定还是很有戏剧性的。北大女生的回复让这个小小的恶性事件成为了有新闻的新闻热点，这也是网易游戏新闻app会用今日头条来报道的原因。此外，它还引起了包括CCTV在内的更多多媒体系统的关注。

话题讨论的效用虽然引起了很大的反应，但是有具体的经济效益吗？作者让我朋友在百度搜索里面查询。据百度糯米一位负责人介绍，2020年3月7日，百度搜索糯米电影的取票量较上年增长6倍，坐选取票份额在全国各地均超过15%。

移动互联网时代，没有一个统一的标准，营销是用嘴做还是用心做，都不是最重要的。重点是选择最佳的营销方式，吸引众多受众的关注，从而引发话题讨论，进一步产生口碑营销，最终汇聚成强大的人气，促进知名品牌的营销和商品销售。(好奇心日报在文章中首先发表)