互联网信息传播法

互联网时代，很难火起来，尤其是今年，这种感觉更强烈。一切都需要为大火和头条做好准备，因为这需要天气、地理位置、人际关系等因素。这种情况往往可遇而不可求。所以我说，互联网时代公关的成功是偶然的，失败是必然的。

例如，去年我们的加速海报引起了很大的轰动。但要知道，我们9月份发的时候，每张海报的转发评论只有100多条，并没有火起来。但是10月中旬我们发了几张海报的时候，“碰巧”赶上了双十一推出的前期，于是一发不可收拾。

再比如蓝翔，“挖掘机技术哪个强？山东找蓝翔！”广告口号打了好几年了，为什么当时没有火起来？为什么最近这么火？凡事都需要机缘巧合，需要天时地利人和，才有可能生气。

面对如此高的失败率，如何才能保证最大可能的成功？我觉得首先要有一个正确的态度，不要有太高的期望，其次要多做两手准备。既然一个想法火起来太难，那我们准备两个或者五个想法怎么样？这些想法的角度和风格都不一样，最后这个想法也炒不起来，但总有一个可以炒起来。

在互联网时代，与传统方式也有很大的不同。在传统的危机管理中，我们的目标是扑灭危机，这样一切都会好起来。但是，在互联网时代，迭代思维要求我们化危机为机遇。消除危机不是结果。化危机为机遇，化危机为积极，是危机管理的最高境界。

在传统的危机管理中，有一种战术叫做鸵鸟战术，往往是有效的，因为当时信息传递不畅，危机往往几天就结束了。然而，在互联网时代，信息传递速度加快，这就要求我们在处理危机时反应迅速、恰当。我称这种战术为猎鹰战术。

猎鹰战术的另一个特点是攻击。我始终相信，最好的危机不是防御，而是进攻。当然，也要讲究好的战略战术，不能盲目进攻。我记得支付宝曾经有过很好的危机公关。当时好像是它的安全性有问题。但是，支付宝没有把头埋在沙子里，也没有随便删帖。而是坦然面对，公开其安全措施，最终将危机转化为安全优势的正面宣传。

鸵鸟战术不只是在互联网时代失败。相反，鸵鸟战术有时效果很好。互联网时代，热点轮换非常快。即使一条新闻很热，也只需要两天左右的时间，这对我们公关从业者来说，既是好消息，也是坏消息。好消息是负面消息来得快去得也快，这时候用鸵鸟战术也未尝不可。坏消息是，很难策划的创意策划也火了，去的也快。

互联网时代是一个每个人都是主人，每个人都有话语权的时代。这个时候做公关，就要改变过去单向传播的做法，而是要提供一个开放的选择，让所有人都参与进来，产生内容。所谓的UGC就是这样。

比如传播一款手机，以前的做法是先想到牛b的名字，然后再传播。但是在互联网时代呢？你不妨举办一个命名大赛，让网友给你命名，让过程成为交流的一部分。比如企业要进校园做营销，想不出方案。是校园音乐大赛还是创业大赛？在互联网时代，这个问题已经不存在了。不妨把校园营销方案的设计本身作为一个营销方案，让学生自己设计营销方案。

小米在这方面做得很好，不仅把用户引入营销，还让那些忠实粉丝参与产品设计。这么说吧，越是介绍用户参与，越是死守阵地，越容易上火。有一本书，黎万强写的，叫《参与感》，讲的是让你的用户参与进来，和你一起完成营销。

互联网是一个平等的地方。虽然你是现实中的强势企业，但你只是互联网上的一个普通节点。在如此浩瀚的海洋中，要想占据先机，在舆论上占据上风，争取更多的舆论联盟才是最重要的。

环顾四周，你有很多潜在的朋友，他们是你的舆论阵地。比如你的员工，如果处理得好，每个员工都是你的宣传阵地；你的伙伴也是你可以争取的盟友。即使是你的竞争对手也不全是敌人，很多时候也可以成为盟友。我们已经看到许多这样的例子。比如加入阿里的腾讯前员工得了重病，需要紧急治疗。腾讯和阿里这两个竞争对手联手发起了一场公益宣传活动。这时，他们是朋友。

互联网传播的核心是研究人心，但我们不可能研究分析每一个网民的心理，而是要找到细分群体和圈子的心理共性。物以类聚，人以群分。根据兴趣和立场在社交媒体上形成了无数的圈子，尤其是在Renren.com和豆瓣上，在微博和微信上也形成了许多松散的圈子。

这个圈子有明显的特点:

结束。圈子相对封闭，立场和利益一致，对外比线下更激进。

忠诚。圈子里的成员都是死忠，说明内部团结非常突出，对某个想法和观点都有死忠支持。

分散。层是分散分布的，可能有上千层，这就使得传播比传统媒体时代困难得多。

崇拜性。圈子里面虽然散，但和社会上是一样的。大部分是跟随者，只有少部分是领导者，所以具有随时准备应对的特点。细节我就不提了。大家随处可见，比如社会导师，段子，毛左等等。

知道圈子的特点和重要性，社交媒体传播需要分析自己的目标圈子，设计有针对性的内容，通过圈子领袖进入圈子。前三步是过程和步骤，第四步是结果。

一定要找到自己的圈子。例如，JD.COM曾经是一个3C在线购物平台，但想成为一站式购物平台。那么JD.COM需要瞄准的圈子就是非男性用户群体，可以是动漫、时尚，也可以是宠物。

说到这里，我们来说说90后。现在的网友更喜欢什么？喜欢，喜欢比惨还惨。我记得以前我们更喜欢讲基层成功的励志故事。这就是美国梦，但现在这样的故事已经不流行了。反而是越来越烂的故事大行其道。这些都反映了90后的心理变化。

设计有针对性的内容非常重要。如果只是外在观察的大概内容，而不是去接触圈子，那就会被嘲讽，适得其反。通过领圈领导来创造内容是一个很好的捷径。

我还想以小米为例。以前手机都是机海战术。小米为什么用手机就成功了？这是因为少即是多，少可以集中资源实现更极致的体验。

互联网时代的公关也是如此。少即是多。与其写20篇无关痛痒的稿子，不如策划一个能点燃话题的事件。与其打十口井，每口井都浅尝辄止，不如打一口更深的井，产出水。在官方微博或官方微信的设置上，有些企业针对不同的功能和栏目开设新号，美其名曰矩阵。这种方法虽然好，但是精力和资源有限，还是做一个比较好，但是最好内部设立不同的栏目，并使之制度化。

我记得任曾经说过一句话叫“打洞”，意思是有限的资源只能做有限的事情。只有把所有的资源集中在一个地方，才能实现突破。互联网时代的营销公关也是如此。

在另一个论坛上，我们讨论一个话题，就是在互联网和移动互联网时代，到底是渠道为王还是内容为王。好像渠道为王，以前是SNS，后来是微博，现在是微信，在微信上，以前做一些简单的抽奖，现在全是Html5页面。

我觉得内容为王，技术和渠道在不断变化，但不变的是内容。就像一些平面媒体人，虽然自身媒体发展不好，但擅长内容的能力不会被埋没。他们会跳到网络媒体或者做自己的自媒体，凭借自己在内容方面的专长，依然活得好好的。你可以发现，一个好的内容，往往是跨渠道的，会跨越这些技术和渠道的壁垒，让所有人都来谈论它。

这一点给我们的启示是，当然要学习技术，也要学习不同渠道的特点，但内容策划更重要。关注内容，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断测试和优化我们的内容。我们还需要根据不同的渠道设计不同风格的内容。比如我们要发布一个新产品，除了要写新闻稿，还要针对不同的渠道设计不同的内容，比如针对微博的一个信息图，针对微信的一个h5页面，针对论坛的一个帖子等等。所有内容应基于相同的关键信息。

在网络时代的内容策划中，要巧妙主动的设置一些点，一些让网友吐槽的点，从而引起网友的共鸣和感动，具有话题性，引起更多的转发和传播。

换句话说，这个位置是一个负担。就像相声一样，只有每隔一分钟埋一个包袱，才能让观众开怀大笑，达到最佳的表演效果。软文也是一样，尽可能每隔几段就要设置一些包袱。这里的包袱指的是没有写出来的信息，或者是没有说过的干货，或者是新的想法等等。简而言之，就是能引发人们思考，触动每个人心灵的内容。

经常有人抱怨，为什么我的微博转发评论这么少？一个原因是槽点太少，要么太直白，要么不深。人们看完没有感觉，也没有动力和想法去评论或者转发。

我的槽点理论叫做临界点中的附着内容。只有当你的微博被网友看到并引起他们吐槽的时候，它才能坚持在那里，才能有持久的影响力。

槽点怎么设置？需要深入分析社交媒体时代人们的心理。当然，不同的媒体有不同的心理。就像微信一样，逐渐形成不同的内容派系，比如心灵鸡汤的派系，比微博的更厉害，比如动手拍照的派系，不断晒自己菜的派系，等等。微博里，我之前分析过，国民心理/仇富心理/毁神心理是主流。只有直达网民心理，才能设置更好的槽点。

其实新闻也是如此。写文章或者长微博的时候，也需要设置槽位来触发转发。

比如微博，一条关于深圳性奴案的新闻，写道:“最近深圳被囚禁女生性侵案，引起了很多人的关注。12日11时，警方称嫌疑人已被逮捕。谁是嫌疑犯陈某？有传言说陈某在莆田某著名公司工作，留日时因为玩SM被拘留。”

里面有很多槽，比如1。坂田的著名公司会想到华为，但作者没写清楚，开始猜测；2.在日本留学，大家开始吐槽爱情动作片；3.Sm，大家兴奋的神经开始行动；4.性奴隶，但也有很多插槽...

如果你不知道怎么设置槽点，不了解大家的心理，建议看看微博评论和新闻评论。有一个取之不尽的大宝库。欢迎到我的微信微信官方账号(微信微信官方账号:yanyuelong2014)进行深入探讨。

所谓度，就是新媒体传播中的内容需要掌握一个度，才能达到最佳的传播效果。

还是回答新媒体时代的特点，因为直接面对大众，网民心态很敏感。他们表达感情简单直接，这就决定了这个度很难把握，非常微妙。我经常用相声来比喻新媒体传播。除了根据你面对的用户群体(圈子)来设计包袱(槽点)，包袱的程度也很重要。为什么同样是行李，有的观众或者听众却没有感觉，有的人却笑了，这就涉及到行李的精心设计，也就是内容。

首先，如果达不到度，就不会有好的效果。我们常说网民越来越有品味，是指看到太多笑话、视频等搞笑内容，信息泛滥。比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容，根本看不完。如果你想赢得他们的关注，你必须提高内容的创造力。

也需要注意利用形势。经常看到一些企业或机构看到一个社会热点，于是策划一个持续数周的方案。其实新媒体信息泛滥，网民的注意力也很善变。一个热点往往1-2天就消失了。这时候如果长时间吃一个热点，不但不会引起网友的好感，反而会引起反感。

但不能过度追求轰动效应，损害品牌声誉。太多太糟糕。企业在做新媒体传播时，不仅要提升品牌知名度，还要提升品牌美誉度。如果他们很有名但是臭名昭著，那就适得其反了。我们看到有的企业借李甜案进行安全套营销，有的企业借长春盗车杀婴案进行汽车营销。虽然得到了大量转发，却在网友的愤怒上事与愿违。

当然，除了以上极端案例不适合官方传播，对于一些无良案例，如果官方无法公布，可以考虑以外围方式公布测试。也是官方决定以何种方式介入的一种方法。