市场营销中企业营销失败的案例

一、傲慢与偏见注定没落命运1、缺乏市场进入战略：与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营销见长的世界级企业不同，宝威进入中国市场缺乏系统的战略思考和规划，中国油漆市场规模和前景如何？中国消费者对油漆的购买行为和消费习惯是什么？谁是自己的目标客户群？谁是自己的竞争对手？选择什么时机进入？进入哪些市场？以哪些产品进入？这些对宝威来说都是“未知数”。战略决定成败，正如孙子兵法所说“多算胜，少算不胜，何况无算乎？”，宝威进入中国市场缺乏清晰、科学的扩张战略，埋下了失败的“种子”。2、缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”：对于在欧洲占据显要位置的宝威来说，要进入的中国市场与欧洲和西方国家则有着自己独特的区域文化，中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下，仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访，就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论，犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机，给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。3、品牌传播与消费者沟通策略失误：经营品牌就是经营企业与消费者、产品与消费者的关系，这种关系的建立和巩固需要策略上的精准、沟通上的多渠道、传播上的多角度。宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的需要外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。4、营销体系管理的失误：中国是地理面积、区域跨度都很大的市场，不同区域市场的分销渠道体系差距也很大，而近年来以超市、大卖场为主的新型零售业态迅速崛起，竞争对手在中国市场的分销策略也在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划，不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力，完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划，结果使当地营销人员迫于压力不惜请专业的调研公司以假数字来蒙骗总部。二、宝威中国市场品牌快速提升的策略建议1、放下“贵族”身份挺入中国市场纵深处：在中国这样一个新的国度和市场，宝威需要抛弃过去的经验和偏见，认真倾听中国市场的“脉搏”。除聘请专业的市场研究公司对中国各个区域市场进入深入、科学、透彻的研究外，更需要营销人员深入一线市场，与经销商、消费者进行深度沟通，准确把握中国市场环境和特点，透彻了解中国消费者的消费行为与习惯，全面掌握竞争者的状况和营销策略。2、科学规划中国市场营销战略：基于对市场、消费者、竞争对手等的深度了解，并挖掘企业自身优势资源，找准区别于竞争对手的核心竞争优势，科学规划宝威中国市场营销战略，包括未来3-5年的战略目标、区域市场战略、战略实施计划和保证措施等。3、重新规划品牌战略：在中国市场，宝威已远远落在竞争对手的后面，更没有几个消费者知道宝威在欧洲的“贵族”身份，消费者对乳胶漆品牌已经有了自己心目中的排序。为此，宝威需要对品牌进行再定位，以显著差异化的品牌核心价值、鲜明的品牌个性与竞争品牌形成大的区隔。4、准确厘定营销策略：在中国市场上，乳胶漆已由当初的纯粹墙面保护材料演变成一种文化，一种时尚，一种个性的张扬。在价格战、性能战、品质战、绿色环保战一波高似一波的竞争中，宝威要针对不同区域市场，在产品结构、定价、分销渠道、广告促销上形成自己独特的、有竞争力的策略。5、找准需求“按钮”加强品牌传播：中国市场是一个不成熟的市场，品牌知名度仍然是影响消费者的最重要因素之一。在立邦、多乐士等品牌的电视广告、平面广告、报纸广告铺天盖地之时，而宝威却鲜有动作而显得寂寂无声。为此，宝威近阶段的重要任务，是找准消费者的需求“按钮”，以能够引起目标群体强烈共鸣、显著差异的品牌利益诉求，全面加强品牌传播的广度、深度和频度，快速提升品牌知名度。6、完善营销管理体系、分销体系：针对中国市场环境和特点，建立功能完善、反应迅速、扁平高效的营销管理体系，全面提升营销人员的策略思维、综合素质和业务技能。同时，根据产品特点、品牌个性、目标群体和竞争者分销策略，规划宝威中国市场分销策略，快速构建分销网络和渠道，与各级经销商形成战略伙伴关系，全面抢占终端资源。以上策略建议缺乏充分的研究和信息支撑，宝威迅速扭转其在中国市场的品牌地位和形象的关键，是自己要有超强的策略思考能力，以及国际化的视角、本土化的市场策略和手段。我们期待着宝威这个欧洲“贵族”，能够快速在中国市场树立自己真正的“贵族”地位和身份！

每个人自身都有一定的惰性，职场人员当然也不例外，“业精于勤而荒于嬉”，对于每个人来说，只有把自身的惰性克服掉，做到恪守勤奋与敬业，不断学习与创新，才能在人生职场激烈的角逐中，纵横捭阖，游刃有余，从而赢得职业生涯的辉煌，而不至于“败走麦城”而导致自己的职场人生出现“滑铁卢”的情况。

一个“老牌”大区经理在一家企业做了整整8年，后来因为自恃劳苦功高，目无组织性、纪律性，在外派期间，白天在市场上“泡宾馆”、晚上通宵“泡网吧”，整天都无所事事，自己的市场可以说做的是一塌糊涂。

一天上午，该企业总经理随机暗访时，在市场上没找到他，后来在一家设施不错的宾馆里发现了尚未起床的这位经理，为“杀鸡儆猴”，维护企业营销制度的严肃性，打造出一支真正的营销“铁军”队伍，最后，该企业的总经理不得不挥舞起惩戒的“屠刀”，戚戚然而将该经理果断“杀掉”。在准备开除这位大区经理的时候，企业里也曾有很多人为他开脱求情，因为这位经理是伴随着企业的发展而一天天成长和成熟起来的，在当年他是一位“南征北战”、功绩卓著的功臣，曾为企业的快速发展立下汗马功劳。但该企业的总经理却不这么认为，他说：“在我们这样一个成长型的企业里，我们需要的是勤奋和敬业，凡跟此人一样有惰性的人，无论他的能力有多高，功劳有多大，为了整个营销团队和企业的希望，我们只能进行严厉的处理，决不宽恕！”

其实，在我们现实的职场生活中，类似以上案侧的事情很多。有部分职场人员自认为是老市场而“躺在功劳簿上睡大觉”，这样做的结果是：市场销量会急速下滑，经销商的投诉和不满大幅度增高，最后甚至会造成“大意失荆州”，市场全军覆没直至“败走麦城”之严重后果，最终导致“树倒猢狲散”，市场一片糟，职位也丢了，前途也跟着完了。而这些都是由人自身的惰性造成的。

人的惰性可以分成两种：一种是表面的惰性，如手懒得动，脚懒得抬，口懒得开；另外一种是隐藏着的惰性，也称为“积极的惰性”，例如表面上忙得不得了，实际上眼睛懒得观察，脑子懒得思考。人性本惰！而这两种惰性有很多人是同时俱备。惰性，尤其是“积极的惰性”光顾我们时，就像“温水煮青蛙”一样，在不知不觉中就会让你身陷其中，甚至于无法自拔。

杨帆2003年任某著名家电企业区域办事处经理，手下管着五个营销主管和一批终端销售代表，该区2002年销售额近5000万，2003年的任务是在上年度的基础上增加30%。然而由于市场多年来杀鸡取卵式的增长，经销商那边积压了大量的库存，并且由于那年该企业是个费用调整年，各项促销费用大幅度减少：原先按区域销售额2%的促销费降为1%，并且该额度还要和上个月区域销售完成率直接挂钩。于是每月完成率总是低于80%，促销费当然也一点点少了下来，这样一来，就慢慢形成了一种恶性循环。多年以来他们习惯于以大量的促销拉动市场，而现在这杯水车薪简直让人无所适从！面对业绩的重重压力，杨帆不知道该怎么办，总是在办公室一坐就是半天——思前想后；他总是不断地和领导“磨”资源——怨天尤人！半年时间很快就过去了，他与另外一个排名倒数第一的经理一起被下转一级。杨帆认为业绩不好的客观因素是主要的，况且在位时，在费用极其紧张的情况下，也运做过好几个效果还不错的大型促销活动，所以，他感觉自己很委屈，于是，一怒之下就辞职不干了。

时间可以把很多记忆冲刷掉，但杨帆每次与朋友提起那段经历时，他帮说自己没有错，说自己很冤。事实上，导致他失败的根本原因就是因抱怨而引起的惰性。

“人生最大的困扰就是甘于平庸”。创业大潮激励着每位不甘平庸、心存梦想的人，使他们在经过无数的困苦和挣扎之后，成就了自己的梦想。

懒惰会吞噬人的心灵，使心灵中对那些勤奋之人充满了嫉妒。

懒惰的人如果不是因为病了，就是因为还没找到最喜爱的工作。

没有天生的懒人，人总是期望有事可做。由病中痊愈的人，总是盼望能起床，四处走动，回到工作岗位上做点事——任何事都可以。

懈怠会引起无聊，无聊也会导致懒散。相反，工作可以引发兴趣，兴趣则促成热忱和进取心。

克莱门特·斯通曾说：“理智无法支配情绪，相反行动才能改变情绪。”选定你最擅长、最乐意投入的事，然后全力以赴付诸行动！

许多人都抱有这样一种想法：“我的老板太苛刻了，根本不值得如此勤奋地为他工作。”然而，他们忽略了这样一个道理：工作时虚度光阴会伤害你的雇主，但受伤害更深的是你自己。一些人花费很多精力来逃避工作，却不愿花相同的精力努力完成工作。他们认为自己骗得过老板，其实，他们愚弄的只是自己。老板或许并不了解每个员工的表现或熟知每份工作的细节，但是一位优秀的管理者很清楚，努力最终带来的结果是什么。可以肯定的是，升迁和奖励是不会落在玩世不恭的人身上的。

如果你永远保持勤奋的工作态度，你就会得到他人的称许和赞扬，就会赢得老板的器重，同时也会获取一份最可贵的资产——自信，对自己所拥有的才能赢得一个人或者一个机构的器重的自信。

那些思想贫乏的人、愚蠢的人和慵懒的人只注重事物的表象，无法看透事物的本质。他们只相信运气、机缘、天命之类的东西。看到人家发财了，他们就说：“那是幸运！”看到他人知识渊博、聪明机智，他们就说：“那是天分。”发现有人德高望重、影响广泛，他们就说：“那是机缘。”

然而，他们不曾亲眼目睹那些人在实现理想过程中经受的考验与挫折，他们对黑暗与痛苦视而不见，光明与喜悦才是他们注意的焦点；他们不明白没有付出非凡的代价、没有不懈的努力、没有克服重重困难是根本无法实现自己的梦想的。

任何人都要经过不懈努力才能有所收获，收获的成果取决于这个人努力的程度，没有机缘巧合这样的事存在。

滑铁卢，不仅仅是拿破仑伤心的记忆，更可能是很多人的伤心记忆。每个人的一生中都会遭遇职场“滑铁卢”，不同的只不过是有的人会一蹶不振，有的人会东山再起。

对于现有的工作，也许你如同一头勤勤恳恳、任劳任怨的老黄牛，一步一个脚印地在做好自己的本职工作，一路走来也算顺利。然而，当你只顾低头拉车的时候，却忽略了身边潜在的危机，忘记了抬头看路，其实，在不知不觉中，你已走到了高山对面……

也有人天真地认为，自己与人为善、与世无争，是非就会远离自己，但事实并不是这样，职场的寒流很可能是不期而至的。一切源于内部的竞争，即使你没有任何参入竞争的想法。

当你从原来的阳光灿烂一下跌入黑暗的时候，也许会不知所措，本能地选择沉默。但这种沉默是逃避还是防守呢？

在这消沉期间，一向对工作很自信、处理问题游刃有余的你，也很可能会突然变得不自信，无助迷茫像一团浓雾，把你困在其中。是坚持到底，还是放弃，两个声音在内心激烈地碰撞。

也许你已经做好准备离开，但如果离开，你也要在事情明朗后，光明正大地离开，不要在黑暗中隐退的不明不白。

也许，由于上层偶尔的变动，会给你带来曙光，重新找回信心，找回奋斗的力量。但，面对职场的“滑铁卢”，你要学会重新审视自己，要学会适应环境，学会从容面对挫折，懂得有些事情该来时会来该走时会走，不必太在意，也不要过度地恐慌。什么时候都不要失去信心，要始终坚信风雨过后，一定会有灿烂的阳光。

人心是极其微妙的。正因为它微妙、极易动摇，所以对于“心”的锻炼是不可缺少的。户田先生曾告诫人们说：“人生，由于一点小事会酿成大事，万不可疏忽大意。”逆境时还好说，特别越是顺利的时候，越是一帆风顺的时候，就越要自戒，这是非常重要的。人生，经常是“失败时积下胜利之因，胜利时积下失败之因”。考察一下许多事故的原因，大多可以防患于未然，在绝大多数的情况下，都可以说是“人灾”。如果追问一下它的根源，那么许多情况下，最后都应归因于精神的松懈、只往好处设想、判断或认识的肤浅、由习惯产生的疏忽大意、惰性、怠慢等人本身的“心”的问题。所以告诫人们不可疏忽，不应只停留在“不可丝毫放松注意”这一层次上，更重要的是，在平时不断锻炼自己的内心世界，养成对待小事也绝不轻率从事的心理准备。

在职场中，干得出色的女性很少，为什么呢？因为女性在思想认识上的错误。在“女性职业发展的最大障碍是什么”的问题中，43%的人认为，缺少开拓精神和大局观是女性难敌男性的首要原因。另外，还有22.84%的人认为“对自己期望不够高，低估女性在竞争中的优势”也是造成女性职场失利的重要原因。鲁冠球的女儿鲁慰芳、万向集团北京代表处总经理曾在接受媒体采访时承认，“不自信”是女性管理者普遍存在的问题。

此外，惨遭职场滑铁卢的女性通常有以下通病：过分依赖、闭塞害羞、优柔寡断、做事拖拉低效、过度猜忌和安于现状。女性通常缺少男性的果敢、豁达大度和高瞻远瞩的优势，并且，相当一部分职场女性抱有“干得好不如嫁得好”的思想……

每个人都有潜在的能量，只是很容易被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。我们要远离惰性，职场永远拒绝“滑铁卢”。当你内心产生惰性的时候，“滑铁卢”也会随之到来，懒惰是导致人们“滑铁卢”最根本的原因。克服职场“滑铁卢”最好的方法就是把惰性扼杀在萌芽状态，不要让他在自己身上滋长下去。

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