「CTPI专题」体验经济时代主题公园的市场模式创新（下）

/引言/

主题公园是为了满足 旅游 者多样化休闲 娱乐 需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代 旅游 场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲 娱乐 活动空间。主题公园一般具有某一特定的主题，融入高 科技 技术和多种创意性活动，是集休闲 娱乐 和基础设备于一体的现代 旅游 目的地。

作为一种新的经济形式，体验经济对主题公园 旅游 娱乐 产品开发的意义在于体验经济是以需求为中心，强调需求结构升级，即从生存、发展升级到自我实现，以及从消费者角度出发考虑生产的经济形态。所以，在提供 旅游 体验服务的时候，要特别注意塑造原则。

主题公园的体验设计

主题公园的建设，要借助体验经济这一新的突破点推出体验服务，增加体验价值，必须进行如下 体验设计 ：

主题公园体验主题的打造需要注意两个方面：

一是体验主题必须新颖，能打动游客；

二是体验主题要与经营者的核心能力一致。

创意好的 旅游 娱乐 体验主题一般应包括具有诱惑力的主题，必须调整人们的现实感受，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体；好的主题公园体验主题应该能够在园区内进行多景点、多情节布局，且体验主题必须符合主题公园本身的特色。

旅游 体验规划设计的目标，对开发方来说就是要为 旅游 者营造个性的、独特的、美妙的 旅游 体验，为 旅游 者提供最适合的体验场所，满足 旅游 体验。主题公园通过塑造一流的体验场馆或游乐项目，提高 旅游 娱乐 体验的质量，并使其具有可持续性而获得游客的喜爱。 体验为经营者提升了商品和服务的附加值，从而取得较高利润的经济模式。对 旅游 者而言，在这个过程中，消费和服务不再是机械的交易过程，而是一种审美体验。在体验经济背景下游客在 旅游 娱乐 过程中更加注重体验过程、享受新奇的感受，追求自我实现的最高需求层次，增强自我认知感和满足感。按照派恩和吉尔摩的观点，体验经济赋予 旅游 活动以融 娱乐 、教育、逃避、审美与一体的全新内涵。只有在 旅游 娱乐 过程中具备这四个条件，游客才能获得比较完美的体验感受。

因此， 主题公园 旅游 娱乐 产品在开发过程中要不断以市场为导向、以满足消费者体验为最高目标，就需要不断创新、融入体验设计、进行布局规划。要提供给游客的不止是静态和观赏的，而必须增加参与性、互动性、趣味性和 娱乐 性的 娱乐 产品。 旅游 产品带给消费者的主要应是以精神层面的愉悦为特征的心理感受，所以 旅游 产品的设计要体现在产品体验化进程上。 基于以上要求，主题公园产品的设计原则应遵循以下几个方面：

体验经济与主题公园的市场模式创新

由于受到体验经济的启发，现在的主题公园无论是景观设计还是在互动方式的设计上，无论是在管理模式上还是营销策略上，都越来越强调 旅游 者的感受以及体验的独特性。在体验经济时代，主题公园要需求新发展，可从以下几个方面进行体验服务创新。

1.主题化服务一一体验经济下的景观与项目设计

鲜明的主题是主题公园的核心，服务主题是整体主题的重要组成部分和支持性因素。

主题化服务在内容上围绕整体主题，在形式上表现整体主题，有利于为游客提供鲜明的体验引导，丰富其游园经历，提升整体主题体验价值。服务主题化体现在两个层面，即 文化性和市场性 。

主题公园是一种创新型的文化产品，通过文化创意和策划性活动满足游客的体验需求，挖掘丰富的文化内涵来确立鲜明的服务主题，以丰富的文化手段来展现服务主题，才能使服务主题具有新意、深度和吸引力，体现出高品位，避免主题庸俗，从而创造较高的体验价值。

服务主题化的根本目的是吸引游客，因此，研究人们的体验需求，掌握游客休闲观念的变化是服务主题设计的依据。有调查显示，随着人们休闲观念的变化，游客更希望主题向着寓教于乐的方向发展，在 娱乐 中接受 历史 、文化、 科技 等方面的教育。所以，服务主题必须寻求目标市场所乐意接受的文化内涵和表现形式，力求文化与时代兼具。

2.表演式服务一一体验经济下的互动方式

参与性是决定主题公园产品有效供给的基本条件，与静态观赏的服务相比，表演式服务更能使游客在参与的过程中获得 娱乐 、教育、审美、遁世的体验。具备参与性的服务产品，能形成感召力和亲和力，提升游客体验价值。

表演式服务实际上就是 以服务为游客体验营造剧场舞台，将服务主题和服务情景形成剧本，将环境氛围、服装、音乐、色彩组合成道具，由服务人员充当演员。 各种形式的服务活动就是演出，并使游客参与到演出中来，获得最直接的体验感受。因此， 主题公园的表演式服务策划可以参照戏剧表演形式，将一般的活动通过戏剧表演形式表达出来，给游客难以忘怀的体验。

3.个性化服务一一体验经济下的营销策略

体验具有个性化特色。越来越多的游客期望通过个性化的体验来实现自我。主题公园的服务对象是不同的 社会 角色，其体验需求必然存在差异。揣摩不同游客的审美特点、心理习惯、消费观念、兴趣爱好来量身定制服务产品，同一 旅游 项目也体现不同的服务侧重点。 实现体验个性化，引起游客共鸣是主题公园服务创新的重要内容。

个性化服务的实施包括两个层面。

一是做好标准化和规范化服务。 这是优质服务的基础，能保证游客的基本满意度。

二是讲求个性设计，深化个性服务。 可以将主题公园所能提供的产品和服务，设计成一个综合服务模块，由游客根据各自的需求挑选组合，使游客在参与产品设计的过程中，强化体验，并最终通过服务的个性化满足差异化的偏好和需求。

4. 情感 化服务一一体验经济下的管理模式

主题公园是游客感受快乐、为游客制造体验的场所，面对面的服务形式决定了游乐服务具有 情感 密集型 的特点。

第一， 情感 化服务的实现，必须树立“以人为本”的经营管理观念，贴近市场，充分考虑到个体顾客的体验需求，充满人性温情地为游客创造 情感 体验，提升游客的体验价值。

第二， 情感 化服务又是多元化的，通过细微化、延伸化、个性化、人文关怀等不断变化的服务，使游客产生愉悦、惊讶、激动、感动等 情感 体验，使被尊重的 情感 体验直达心灵。

第三，服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。服务人员的热情友善、称职敬业，周到细致的人本化服务，能使游客处处感受到尊重与关心，产生愉悦、温馨的 情感 体验。

总结

尽管国内主题公园面临各式各样的挑战与威胁，但依然有大多数主题公园走在这个行业的前端，那么这些主题公园的佼佼者凭借着什么立住了脚跟呢？

选址、文化、创新、多元和品牌是必备的。

首先，选址是基石，周边地区的客源市场、交通条件、区域经济发展水平是建设主题公园的根本。

其次，文化是重点，它影响着客源的规模与布局，因而具备独特性、延展性、体验性的主题文化会对客源的规模与布局意义非凡。在文化的基础上，持续创新是运营主题公园的核心诉求，只有不断地创新才能得到更好的发展。主题公园要想长期走下去，还需要走多元化和品牌化发展战略。

国家文化和 旅游 局指出，“十三五”期间，我国将推广“景区+游乐”“景区+剧场”“景区+演艺”等景区 娱乐 模式；支持高 科技 旅游 娱乐 企业发展；有序引进国际主题游乐品牌，推动本土主题游乐企业集团化、国际化发展，提升主题公园的 旅游 功能。因此主题公园未来的发展趋势应该主要针对以下方面：

第二，产业融合，如今产业融合已然是主题公园发展壮大的必然趋势。 今后的主题公园除了触及 旅游 业，还将引入影视、 体育 、演艺、会展、餐饮、酒店、商业地产、高 科技 等多个行业来让企业存活、发展、壮大，最终在全球市场上达到利益最大化。产业融合不仅让 旅游 产业提升了体验丰富度，还会带动相关行业的发展，降低风险。

第三，高 科技 技术作为支撑，新一代的主题公园必将这些高、精、尖的技术大量应用到主题公园的科普文娱项目之中。

第四，随着国际化时代的到来，国内的品牌开始逐渐走出国门，国外的知名品牌也开始入驻国内。 如2016年上海迪士尼的开业和华强方特在国外的战略布局。相信在体验经济时代，把准脉博，坚持主题公园发展的模式创新，必将促进主题公园的飞速发展。

体验式营销就是关注消费者的全部体验。消费者购买商品来做什么呢?

来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验决定品牌的最终命运。

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。

产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。不同的商品，有不同的使用体验。

对于餐厅、娱乐场所等服务业来说，购买即使用，即买即用。所以服务业发展出了体验经济的完整方法论。

服务业的体验经济方法论把消费分成三段:

来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点

的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。

纪念品的本质是什么?是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

最最重要的是它是一个媒体!当你从埃菲尔铁塔下来，带走一个埃菲尔铁塔的小雕塑摆在家里玻璃柜上的时候，你家柜子就成了巴黎城市营

销和埃菲尔铁塔旅游推广的免费广告位。还要你乐于谈论:“哎呀，我们家今年春节去巴黎呀，在埃菲尔铁塔上，我跟你说......”这就在为它做广告。

消费品行业、房地产行业、农业企业、B2B的原料型企业，能不能有这样的使用者体验营销系统?当然能，但你要有这个意识。

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