文化营销理论的国内外研究动态？

随着时代的发展和人们的生活水平、文化水平的提高，消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次、多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，消费者的行为也就越来越具有“文化性”。因此文化营销成为了各国营销者研究的重要课题。

一、文化营销是市场营销理论发展的必然

20世纪50年代末，杰罗姆?麦卡锡（Jerome?McCarth）提出4Ps理论，即产品（ Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这一理论使市场营销的四个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，出现光怪陆离的神奇效果。4Ps强调以市场为导向，以产品销售为目的，认为企业只要能生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，就能实现企业的预期目标。

20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论，即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。与4Ps理论相比，该理论强调忘掉产品，记住客户的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。

20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理论，即关联（Related）、反映（Reflect）、关系（Relation）、回报(Reward) 。该理论阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反映速度，重视营销管理' target=_blank>关系营销</A>和营销回报。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。

20世纪90年代中后期，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品和服务不断涌现，营销观念和营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型营销理念，即4Vs营销组合理论。所谓4Vs是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）。这一理论强调顾客差异化，功能d性化，产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。

4Ps理论通过满足现实的具有相同或相近的顾客需求并获利最大化；4Cs理论通过满足现实的和潜在的个性化需求来培养顾客忠诚度；4Rs理论通过适应需求变化并创造需求，追求各方互惠关系最大化；4Vs理论主要满足顾客追求个人体验和价值最大化需求。从营销理论的发展过程可以看出，营销中的文化蕴量随着营销学的发展而越来越厚重。随着我国社会主义市场经济的不断发展和营销学本身的不断健全，“文化营销”作为一个专门的营销领域必然从幕后走到前台。

文化营销与传统营销有明显区别：（1）传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。（2）传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调...More...↓

“创意•学院论坛”自2010年12月开讲以来，每月都带来世界各地的最新实践和前沿观察，给学生带来国际化的视野。6月20日，来自意大利著名的米兰皮科罗剧院( Piccolo Teatro)的营销传播总监李考利先生（Lanfranco Li Cauli）给创意学院带来了主题为“文化营销和新媒体”的精彩演讲。

讲座以意大利著名的米兰皮科罗剧院的案例与国际经验为重点，分析了基于网络沟通的“下一代文化”现时和未来趋势,特别谈论“文化市场的新环境”以及社交媒体的演进发展。在“数字海啸”向传统艺术袭来的今天，如何应对数字时代的变迁，以及如何应用新媒体作为营销工具来帮助艺术团体更好地拓展观众，成为跨越文化和地域的共同关注问题。皮科罗剧团在“替代”还是“转型”中选择了顺应数字时代的营销策略，他们创建了剧院网上社区，吸引了90000多名用户，成为忠实观众及潜在观众；剧院还开设了独立的网络电视，与米兰电视学院合作进行联合营销，将网络电视频道开放给学生，由学生负责创作、拍摄、上传更新，所以不断有新鲜的视频内容呈现，对于剧院来说，既获得免费的内容创意，又能达到较好的营销效果，是一个双赢的合作案例。

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在“微革命”风行的今天，微创新、微支付、微企业在创意产业领域成为快速应对变化的有效策略。在艺术管理方面，“微营销”也被应用与米兰皮科罗剧院的票务营销之中。微营销就是利用“客户关系管理CRM”工具和4P策略，与合作公司或机构合作，采取针对特定的目标群体的营销计划，比如针对65岁以上老年人的组合型文化体验活动，看演出成为老年人文化社会活动的一部分；针对年轻人的学生特价、艺术讲座、网络互动是鼓励青年观众接触艺术并积极参与的有效营销策划，其票房增长和观众忠诚度的提升效果从短期看和长期看都非常显著，因为对于现场表演艺术的观众开发来讲，品味的形成与艺术参与度是分不开的。

业界经验是了解艺术管理的最佳案例。意大利皮科罗剧院与意大利博科尼大学联合培养艺术管理专业人才的培养模式就很值得上戏创意学院借鉴。“院校合作”的模式就是由博科尼（Bocconi）大学戏剧学院和皮科罗剧院合作，推出联名品牌的MASP艺术管理硕士学位，剧团和剧院各部门接受学生实习成为皮科罗剧团社会责任和品牌营销的一部分。学生可以

一、在国际市场营销中,我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1价值观——价值观念是一种信仰,它阐明什么是正确的,什么是错误的,或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族,在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数(IDV)、权利距离指数(PDI)和风险规避指数(UAI).如在美国,美国人的风险规避指数较我国国民要低,也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。

2社会礼仪、仪式——在不同的国家内,会有一些不同的风俗习惯,这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式,成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如,不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节,谈判的风格和礼节也各不相同。比如,美国人喜欢边吃边谈,所以与美国人谈生意多在餐桌上,德国人很注意体面,注意形式,但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡,商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时,应双手呈上,微微鞠躬,并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些,才能带来商业交往上的方便。

3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言,语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。此外,还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎便可能出现错误。例如,美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车,在美国很畅销,但是销往拉丁美洲却无人问津,原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”,试想一下,谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反,“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处

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