旅行社，站在嬗变十字路口

编者按

疫情对文旅业的冲击还在持续，文旅业的生态正在进行颠覆性的变革，从 旅游 渠道商（旅行社、OTA），到 旅游 供应商（景区、酒店、度假村、田园综合体、民宿、文旅地产项目等），都在经历新的市场变迁和生态重建。如何在疫情常态化下寻求新的转机，在经历行业洗牌后实现新的嬗变？南方日报、南方+客户端今日起推出《疫情中的文旅嬗变》系列深度报道，敬请垂注。

新一波疫情传播链始于旅行团，这无疑为复苏中的 旅游 业浇了一盆冷水。“任何一个时期都不像现在，困难如此艰巨。”世界 旅游 城市联合会首席专家、中国 旅游 协会休闲度假分会会长魏小安公开撰文，直指业界目前所处的境况。

旅行社作为 旅游 业中的重要组成部分，是受疫情冲击最大的行业之一。是生存还是毁灭？旅行社站在了嬗变的十字路口。

1 多舛

一波三折的国内游

“今天兰州叫停了。”

“抓紧做好退团手续。”

据国家卫健委通报，截至10月20日，31省区市新增17例本土病例，分布在北京、陕西、内蒙古等地，这一轮与旅行团相关的疫情传播链仍在延伸。

“一波疫情刚刚宣布结束，又一波疫情来临。特殊的是，这波疫情报道的多是关于一个 旅游 团。但是这种报道和分析，对 旅游 是雪上加霜。”魏小安最近发表的一篇名为《多灾多难的 旅游 业》文章刷屏朋友圈，多灾多难、雪上加霜，确实是目前 旅游 业的真实写照。

旅行社最为多舛。“今年下来不知道已经历了多少回这样的叫停和退改。”王晴朋友圈哀声四起，尽管疫情防控常态化下，同事们已经习惯了“叫停-退改-重启”流程反复上演，但旅行社的亏损仍在持续。

即便是业界头部企业，亦处境艰难。根据岭南控股2021年半年报显示，广之旅实现营业收入40169.81万元，比上年同期下降33.97%；实现归属于母公司所有者的净利润-5416.69万元，比上年同期下降14.82%。

“今年比去年更难。”广州地区旅行社行业协会秘书长辜明德坦言，出境游尚未恢复，国内游受疫情影响一波三折，让不少旅行社入不敷出、难以为继。而此次疫情的冲击力或更大，所涉及的甘肃、内蒙古、长沙、贵州等地，均是国内 旅游 热门地区，旅行社涉及到相关组团和接待业务几乎全部叫停。

除了经营压力，人才流失是旅行社业当前面临的巨大挑战。来自广东省旅行社协会的调查报告显示，自去年新冠疫情发生以来，旅行社大量人才流失，据不完全统计，逾60%的从业人员转行，人才队伍的流失对行业恢复和发展构成了很大的负面影响，其产生的共振效应直接影响到 旅游 院校的专业延续和招生工作，人才队伍或出现断层。

对于难以为继的旅行社，“蛰伏”貌似更可行的办法。老万是广州一家东南亚海岛游批发商的负责人，疫情导致业务停摆，他退租了办公场地，将物料收至仓库，给员工放假，给自己和太太买了随心飞，开启了环游之旅。“这个时候花钱比亏钱强。”在他看来，只要业务没有恢复，亏损就是持续的。“小社好调头，大社难抽身。”辜明德分析称，小型旅行社韧性较强，可以选择疫情冲击下“冬眠”或“蛰伏”，待市场重启尚有重来的机会。而大社之所以阻力重重、难以抽身，与供应商之间多年形成的“三角债”有关，债务几乎成为压跨旅行社的最后一根稻草。

2 症结

资金“黑洞”的多米诺骨牌效应

与广东和平国旅的破产主要归因于外部因素不同，另一家广东规模较大的传统旅行社南湖国旅则在疫情冲击下，暴露了其根本问题。除了早期进行景区投资建设的风险管理问题，其长期以来以牺牲出游品质为代价出售低价团、疫情发生后长期拖欠游客预付团费，诚信缺失、债台高筑，如今难以为继已在业内预料之中。

“疫情加速了优胜劣汰的过程。”辜明德坦言，外界认为旅行社是夕阳行业，实际上被淘汰的是那些仍然守着陈腐老旧观念过日子的旅行社，是那些仍然希冀回到疫情之前的 旅游 生态的旅行社，是简单粗放式的旅行服务，是没有适应市场需求变化的无效供给和落后产能。

诚然，最可怕的还不是企业破产门店关张，而是人心涣散，从业者对行业失去了信心。王晴的不少朋友已经转行了，“卖保险的、卖奶粉的、卖特产的，什么都有，五花八门。似乎只有远离了这个行业才能摆脱多米诺骨牌效应。”

“这个行业要成长就需要新生力量。”广之旅副总裁温前感叹道，出于现实的考量，现阶段旅行社很难留住人才，但长此以往，人才的流失，不利于行业的可持续发展。

王晴之所以选择等待，除了生活压力不大之外，她相信入境游市场总会恢复，要为市场重启做好准备，随时重返“战场”。

3 换血

“是思维问题，不是耐力问题”

煎熬，是疫情发生以来旅行社行业的生存状态。然而能否挺过来，或许不是比谁更有耐力，而是比谁转型更快、更准。

“整个行业必须转型，不能再把希望寄托于后疫情时代，而是要全面对应常疫情时代。”魏小安的这句话正在唤醒业界仍然故步自封、心存幻想的人。

辜明德认为，旅行社行业迎来了前所未有的“换血式”大变革，这场“大考”考验的是旅行社能否在疫情防控常态化之下做出更符合新需求新变化的产品，更贴心周到的服务，更精准有效的营销，“转型的关键是思维问题，不是耐力问题。”

“换血”首先体现在产品线上。最近，广州市政府下发《关于规范机关单位委托文旅企业开展活动的若干意见》，明确鼓励和规范党政机关、事业单位、 社会 组织、国有企业委托文旅企业开展活动。广之旅迅速推出一系列文旅定制类的产品，涵盖企业员工奖励 旅游 、红色党建、会议会展、活动策划、研学实践、公务接待等相关主题。疫情防控常态化的一年多来，从3000人的大规模会奖团队游，到出游人数仅2人的个性化人文旅行，其均有过成熟的服务案例。除此之外，本地度假、走读城市一类的新产品，正在找到新的客群市场。围绕着“做透广东、做精广州”做文章，其利润显然不如出境游、国内游高，且花的功夫更多更细，但于市场而言是奏效的，“下细功夫”“薄利多销”，依旧是深耕本地市场可行的思路。

“旅行社能做的远不止组团。”这是岭南控股总经理陈白羽在去年疫情发生以来一直强调的观点。她认为， 旅游 中所有的服务都需要交付、需要目的地最后一公里的对接，这恰是旅行社无可取代的价值所在。

在线下场景中寻找新突破口的还有广州康辉旅行社。门店作为线下流量的入口，其功能不仅仅停留在原有的营销推广产品上，土特产展销、门店窗口广告位的出售等均是创造新增长点的尝试。

在定制游赛道上，不乏小而灵活的竞争者。“如果我们现在是50亿的量级，可能也挂了，但正好是在一个五六亿量级的时候，我们发现还扛得住。”6人游创始人贾建强深谙定制 旅游 在商业模式上的优势，即不用提前采购资源，没有库存。这让原本做出境定制旅行的6人游在疫情发生后转战国内定制游市场依然拥有可“转身”的能力。在贾建强看来，“老客户都在，他们不能出国，自然就会回流到国内。”基于对国内目的地定制 旅游 的深耕，今年7月份6人游的业绩已恢复至疫前。

深耕红色游、乡村游的旅行社亦试图转变传统的运营方式。广东省中国旅行社基于对红色 旅游 资源的整合，通过搭建红色培训中心平台，与当地党校、党史专家合作，共同开发培训课程，一改原先针对散客市场的红色游产品面貌。为企事业单位的党建做好服务保障，亦是另一种行之有效的经营思路。

作为始终是中介属性的旅行社行业，在面对国内游市场本身不存在语言障碍、签证手续等一系列“门槛”的背景下，还能否在信息不对称、资源不对称，以及服务效率上寻找更多获利的机会，成为业界需要共同思考的问题。

4 药方

“跳出 旅游 做 旅游 ”

和老同行王晴在家待业不同，陈启刚刚赴任一家新组建的 旅游 公司主管，他认为当下正是旅行社转型突围的窗口期。

“ 旅游 服务是不可或缺的，只是疫情对行业提出了更高的要求。”陈启的观点引发了不少业界人士的共鸣——“钱不好赚了，但是市场需求仍在。”

在郑文丽看来， 旅游 服务的一个难以取代的特性在于“温度”。行业在颠覆的同时，新的岗位也随之出现，比如自驾领航员，为小规模的自驾出游者提供贴心专业的攻略，让自驾游客充分体验途中的乐趣；又比如 旅游 定制师，他们需要更精准地捕捉用户的潜在需求，提出相匹配的个性化出游方案。

“即使没有疫情，旅行社也必须转型。”魏小安认为，旅行社应从传统模式向旅行业务服务转型，建立新型的服务综合体。

有过互联网和 旅游 综合体运营经验的段冬东，现任中国文旅集团执行总裁，在一次公开演讲中分享了其对于旅行社行业转型的另一种思考。“旅行社左边是流量，要花时间和精力获取，右边是变现手段，在模型没有升级的情况下，资源没有垄断的情况下，原来业态受到大的挑战，后端又没有足够的资金拥有竞争壁垒性的资产，这种过程中需要思考如何建立新的财务秩序，匹配新的商业模型，基于商业模型再配置资源、钱、人员、关键能力等。”

相应的实施细则亦将随之出台。但一位不愿具名的业界人士反馈，有关细则如果没有明确“受委托旅行社出具的合法有效发票可作为报销凭证”，则依旧无法进入政府或事业单位关于党建活动、会务、研学等项目的合法采购流程。而政府机关开展 旅游 活动不得以文旅企业开具的综合发票作为报销依据，则使得旅行社仍旧被排除在委托代理公务、党建活动之外。该人士透露，2019年11月，广州市纪委监委通报了三起通过旅行社套取资金公款 旅游 的典型问题，旅行社是公款 旅游 “帮凶”这一形象令其更难以被纳入公务活动委托代理的范畴。

“道阻且长，行则将至。”近期新一轮疫情再次牵动了所有旅行社从业者的心，王晴在微信朋友圈写下了这句话。

（文中王晴、老万、陈启均为化名）

兰州区域销售老总在他的区域上——兰州，他的客户，也是公司的客户来到成都开会，我无条件接受下接待客户的工作，我是乐意的，也把看作是对他们在外辛苦的同事们的支持，更加看作自己接待能力提升的锻炼机会。

基于这样的想法和念头，压力减少很多，我相信大家都是人，我们平等交流，真诚以待，不会有什么障碍和屏障的。

看好时间，准时从公司出发，到了火车东站，花了一些时间找到接站停车场，不紧不慢来到出站口等待着客户。

兰州客户的车晚点一个小时，这个时候，我知道还有一位客人会到来，联系了兰州客户，接到了西安客人。

非常自然地安排了客户吃了简餐——面条，就像接待朋友一样，说出我的想法：由于要等兰州客户，所以我原本安排的到商业广场吃饭，临时改到就地解决，非常本真的表达着，我感到舒畅。

我不会觉得这样的安排会失礼，这样的安排是基于当下的实际情况，符合当下是最好的，不折腾，不做作。

同时真真觉得不知道聊什么，那就聊聊我感兴趣的旅游吧，西安也是旅游城市，文化古都。我也去过，也了解一些，可以聊聊。

等待兰州客户的时候，西安客户由于要到总部汇报工作，于是决定他找到总部，所以基于这样的情况，同样的路线，我走了两次，不过我内心是愿意的。

在接待这两位客户的时候，我发现人和人确实是大不相同的，西安客户我要想话题与他聊，而兰州客户完全不用，我只等待着接收他的信息，然后我对味的聊。我感到非常的奇妙，我发现我现在可以和陌生人交流，并基于他们的情况来交流，而并不是我只顾我自己的说。你不怎么喜欢说话，那我也尽量安静；你喜欢说，我也说着我喜欢的。非常惬意！

我默默数了数，我今天居然在成都也开了7个小时的车，太厉害了！不总结不觉得累，一总结，看着这样的数字，困意涌上脑门，打了几个哈欠，继续生活，生活是美妙的！工作也无比惬意！

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