什么是IP营销?

什么是IP营销?,第1张

IP营销有两种:一种是跨界IP营销,一种是品牌IP营销。前者主要针对大致相同的消费群体做爆炸营销,短时间的赢得巨额用户流量;后者是以品牌本身的消费群体为主,通过持续,不间断的内容、情感、情怀,趣味等品牌输出吸引并深度黏合用户,吸水长流的获得长期用户流量。IP营销的表现形式有很多种:比如,褚橙的代言人就是它的创始人褚时健,褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变,最终把“褚橙”演绎成精神符号;同样,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……这些就是典型的IP营销的玩法

数字化时代,如果要说什么词最火,那一定是「品牌IP」,公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP,在与品牌结合后,通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼,打造了众多深受大家喜爱的IP形象,米奇、冰雪女王、大白,与其说它是一个知名的电影集团,倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说,谁抓住了品牌IP的机遇,谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商,也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔,这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动,很难打动消费者的,所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场,京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说,京东是做3C产品起家的,所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类,向全品类方向发展,使得京东用户群体发生了改变,拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变,京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力,增加品牌的人格化,通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年,一直是京东logo中的重要组成部分,当时的形象是来自太空的小狗,所以视觉上采用了金属质感,代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化,京东希望将JOY打造成一个IP,而不仅仅是logo符号,让公众看到的是一个有生命力的形象,可以受到更多年轻人的喜欢,获得大众审美的认同。所以在2017年8月,京东对JOY进行了全新的变装,变成了一只白色的小狗,更加圆润可爱,并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后,它出现在各种不同的片子里面,形象更加受欢迎。

持续性的内容创造,延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力,其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性,产生了很多衍生产业和产品,并不是运营电影,而是运营IP。反观国内电影,一般下映以后大都开始重新做其他内容,难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后,京东不断地创造内容,赋予JOY更多可以打动人心的故事,让JOY的形象变得更加饱满,来延续JOY的生命,让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年,年初关于JOY形象的第一部短片上线,这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作,将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任,共享价值」,播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活,还赋予了JOY京东的企业文化和理念,比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作,提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高,所以京东将其与知名的IP进行结合,来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类:第一类是重量型IP,具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP,在电影上映一个月前后,会有很高的热度,但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP,如Hello Kitty、哆啦A梦,即使没有相关大电影上映,他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP,京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富,在迪士尼等成功案例的基础下,好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众,所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说,京东选择IP营销的合作对象的标准是:第一,用户非常喜欢、大众熟知的IP形象,拥有一定的粉丝号召力和认同感;第二,通过和不同类型的IP合作,覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合,更受男性的喜爱;与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱;与草间弥生这类艺术家IP合作,可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中,京东通过大数据、营销能力,帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说,京东都提供了高质量的筛选,通过京东的筛选,减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本,高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体,,而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代,单个品牌的声音很难凸显出来,京东通过聚合营销,为品牌产品赋予了IP形象,可以帮助品牌方在公众面前更好地发声,帮助品牌方进一步扩展市场。例如,在《变形金刚五》上映的时候,京东和孩之宝联合推出「百变京东,召唤英雄」宣传片活动,这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中,孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光,孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索,针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等,采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品,所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中,京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤,还设计了站内的互动游戏,用户之间可以分享这些萌宠的卡片,这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化,上线的当天播放量就突破了2亿。再比如,在推广超级IP日的时候, Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎,京东通过互联网营销方式在用户群中推广,为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中,京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象,也第一次启动了跨界的快闪店,把布朗熊从韩国请到了北京,每天线下的队伍都很长,只为一睹这些萌宠的真容;这些来到现场的粉丝流量,也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目,京东选择了北京一个专线列车进行宣传,在十一的节假日期间,这辆列车受到了非常多的关注,另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀,场景非常震撼,通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示,未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作,会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家,将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来,通过合作打造具有个性特色的JOY,获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的,如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动,JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外,京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展,不断丰富图片库陆续上线一些表情包,设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动,不断提升JOY的IP属性和自身价值,并且和其他IP跨界设计一些产品,输出内容,赋予JOY更多的形象和故事情节,让JOY的形象深入人心。


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