国内外与中西广告文化差异相关的研究现状和发展趋势是什么?

国内外与中西广告文化差异相关的研究现状和发展趋势是什么?,第1张

中外广告在文化上的差异我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景,尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说,广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。(一)广告的整体风格中国观众大多喜欢看西方广告,因为它们往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。相反,国内的广告则显得有些拘谨、放不开,给人的整体印象是过于凝重。国外广告,特别是那些在国际广告节上获奖的广告,都有一个共同的特点,那就是能跳出商品本身,不拘泥于商品,但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力,似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐,是构成西方广告的主调。而大多数中国广告,总是习惯于抓住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来做洗发液的广告,似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。(二) 广告观念的差异在科学、理性的广告观念的指导下,西方广告很早就确立了广告经营规范,人们都自觉地按照这些规范行事,以共同维护广告市场的健康、有序。首先,从整个行业的经营来说,西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职,不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次,广告公司在具体的业务代理过程中,严格、认真地按照行业规范、运作流程进行,很少随意删减其中的某个环节,或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”,是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言,中国广告市场与国外相比,显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径,为了各自的经济利益,不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制,到了10多年之后的今天,仍是步履维艰。(三) 广告语的差异在表述内容上,国内广告语大都注重与时代精神联姻,树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语,国内是“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,,事在人为”,还未买钟表,就让人先上了一堂沉甸甸的政治课,而台湾一家钟表店的广告是“一表人才,一见钟情”,连用两个双关成语,突出刻划了钟表的端庄俊逸,让人一见钟情,产生非买不可的购物欲。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体,且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”,上厌下平,对仗工稳。海外广告语则非对联式:“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上,国内广告语大都庄重、严肃、直露;而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告,是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求:“妈妈,我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶,海外广告语则含蓄、俏皮:“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。 二 广告的管理制度差异(一)广告立法比较 中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987 年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。(二) 对虚假广告的管理方法 我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1~ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。三 发达国家公众对广告的信任度较高 从2003年中国科学院广告、消费与市场心理研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看,我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明,中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%,认为大部分广告都不展现事实,它们只是在制造一种气氛的人占80%,而美国消费者比例则分别为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明,从60年代到80年代,英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%有点赞同的比例,由46%上升到47%有点不赞同的比例由14%下降到10%非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见,从信任度的角度上看,广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。 四 广告预算确定方式 制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业,也有不同的预算方式。比较常用的是:其一,以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二,根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法,即首先确定广告目标,然后确定要达到这些目标所要完成的任务,,最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国,采用前两种广告预算方式,特别是第一种方式似乎居多数。但是,国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做,钱少就少做,无钱就不做所能起作用的,而需要在正确战略思想的指导下,用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分,通过有计划地多频次播放,并与产品特点、渠道与定价因素相协同,才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来,日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止,而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%,冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现,在70年代中期以前,英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是,从70年代中期以后,经常使用第四种,即目标任务法的企业,特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多,己形成良性循环。其比例己达39.8% 。五、广告代理公司 中外广告公司提供的服务项目基本相同,但仍有一些具体的差异。其一,在广告策划阶段,有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品2.强化目标顾客对公司或其品牌的赞许态度3.形成一种偏好4.建立或增强公司信誉5.传递有关信息6.建立或增强公司形象7.提醒顾客对本公司或其品牌的注意8.反击竞争者的广告攻势9.寻找中间商或经销商10.帮助或激励中间商或经销商11:争取顾客对优待券等其它促销手段的较大反应12.增加来商店的顾客流量13.通过宜传公司声誉而提高人员推销的效果。而我国广告公司似乎多采用质的分析。其三,在市场调研服务方面.英国广告公司在50-60年代普遍承担市场调研任务。由于越来趁多的企业后来都相继成立了本企业的市场调研部门。我国的广告公司则普追接受客户的市场调研业务。 发展趋势:中外广告既有共同之点,也有可相互借鉴之处,所以我们要研究、了解当今国际广告潮流,锐意改革,才能赶上国际广告干流的发展。巨面对当今世界广告国际化的潮流,我们立足搞好本国广告事业的同时,要加强与国际广告界的沟通与交流,采取走出去的办法,扩大交流范围,采取灵活交畜乡方式,提高交流层次,在高起点上学习与借鉴国外先进的经营与管理经验。现在全国广告从业人员达51万人,已经成为一支有力的产业大军,960万平方公里的大地上圣处展现着璀灿的文化,13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上,多出广告精品,迎来我国广告世界百花盛开的新局面。

关于软文营销,千骏传媒为您总结了以下内容,希望能帮助到您。

软文是相对于硬广而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似棉里藏针,收而不露,克敌于无形。

等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

如果说硬广告是外家的少林工夫那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。

软文营销的优越性和特殊性

软文营销文字可以不要华丽、可以无需震撼,但一定要推心置腹说家常话,因为最能打动人心的还是家常话绵绵道来,一字一句都是为消费者的利益着想。

相对于广告而言,软文具有无可比拟的优越性和特殊性。

本质是广告——追求低成本和高效回报,不要回避商业的本性。

伪装形式是新闻资讯、管理思想,企业文化,技术、技巧文档,评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源——使受众“眼软”(无处不在,只有眼光驻留了,徘徊了,才有机会)

宗旨是制造信任——使受众“心软”(只有相信你了,才会付诸行动)

关键要求是把产品卖点说得明白透彻——使受众“脑软”(有了印象,还要了解清楚,否则脑子还是硬梆梆的)

着力点是兴趣和利益——使受众“嘴软”(拿人家的手软,吃人家的嘴软,勾起兴趣和欲望那更是到了更高的境界。)

重要特性是的口碑传播性——使受众“耳软”(朋友推荐的,更愿意倾听,同时,能非常有效树立品牌)

软文营销的重要性及转化

软文在PR中的重要性到底体现在哪儿?

其实很多人认为:软文没有用,软文不就是发到网上,然后能被看见吗?我们也不知道能不能达到什么样的转化率。

但其实软文不是提高转化率的,软文是能够提高你的品牌识别度和影响力的。没有这一步的话,何谈你的转化率?

软文和我们产品的品牌、企业的整体走向是相互配合的,并是不软文起到了什么样的决定性作用,但实际上软文是绝对能给我们带来流量的,它相当于一个广告的位置。

另外,潜在客户流量的导入,转化率不能直接形成转换率,但是它可以导流量,这跟我们基础的SEO有关系。

比如:网站刚上线的时候,我们肯定要围绕网站做一些SEO的工作,SEO就包含了软文,公司的产品、新产品、新模式到底是什么,体现在什么样的方式上。如果在初期就这样做的话,会有稳定的流量来源。

软文还有一个作用就是降低企业的营销成本,最大的作用在于潜移默化的营销,让消费者最终形成购买力。

但是这跟软文的隐蔽性也有很大的关系,当你阅读一篇软文的时候,其实你已经被这篇软文广告影响了,或者说你相信了这个软文广告要宣传产品的这种优势。这就是软文广告潜移默化的作用,因此我们在写软文的时候,一定要把潜移默化的内容、形式表达出来。

对于很多创业公司尤其是创业初期阶段而言,软文是一个非常好的宣传方式,成本低、传播广,同时软文也是一个危机公关的好帮手。

一个企业在成长的过程中,难免会存在一些负面的信息,特别在互联网信息这么发达、膨胀的时代下,网络传播的高速性可以无限复制,对于一个企业品牌的维护而言,埋下了很多隐患。软文其实就是在网络的危机公关当中发挥了比较大的作用。

软文,一定能够体现企业的社会公信力和市场的影响力,增加企业的可信度。这种软文我们一定要写成跟行业、用户、消费者、社会有关,一定要写成这种模式。

重点不在于介绍产品,而是产品能够给用户带来什么,能够实现什么样的变革,能够改变什么。

软文营销该怎么做?

软文营销并不是简单的将文章写出来并发出去就结束了,而是要从前期准备到软文撰写再到效果评估的综合运营管理过程。

第一步:目标清楚

目标,指的是目标用户,搞清楚目标用户是哪一类人群,从而根据用户群体画像进行软文准备。

第二步:要培养习惯

发软文、写软文一定是循序渐进的过程,软文肯定不可能像硬广那样,简单的粗暴。

软文就是一个性价比非常高的一个广告形式,通过文字潜移默化地影响目标人群的思想。通过长期的这种循序渐进的宣传,慢慢地实现从量变到质变的一个效果。

第三步:标题有噱头

标题为什么要有噱头呢?所谓人靠衣装、佛靠金装,软文的标题就相当于我们做包装,相当于给企业设计一个特别好看的LOGO,它决定了用户是否会点击这篇软文。

标题一定要实在,一定要有内容,同时也要注意融入到上个步骤所说的关键词,然后加上具有吸引力的词语。

第四步:内容要有料

标题好、内容烂,这叫金玉其外败絮其中,它会遭到用户的抛弃。软文就是一种软性的形式,它追求的感觉是如流水一样的、春风化雨、润物细无声的效果,从而让用户深深地陷入我们的圈套。可是群众的眼睛是雪亮的,只有在植入广告的同时不引起用户的反感,这才是真正的软文高手。

第五步:选择好的媒体方

如何选择好的媒体平台是至关重要的一步了,如果选择不当,那么前面做的准备基本就付之东流了。

软文发布平台包括:门户网站、论坛、微博、微信等,但是首选渠道百度新闻源或者网站转载率高的、权重比较高的渠道,同时要辅助于现在一些比较流行的垂直论坛,以及博客、微博、微信等形式,确保软文能达到一个比较好的传播效果。

千骏传媒祝您成功!

包含的内容太多了,任何策划都应该包含以下内容:策划标题、营销策划的背景、营销策划的目的、营销策划的主要内容(包含时间、地点、人物、事件、方法和举措、几种方案对比)、策划的实施和执行、人员分工和进度日程、策划附件等。


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