房地产企业有序复工复产：转变营销模式 蓄力长远发展

近日，各地在继续加强疫情防控的同时，分类有序推动企业复工复产，维护经济社会正常运行。目前，多家房地产开发企业已经陆续复工，一方面加快推进和实践线上营销模式，保“钱袋”应对当前挑战；另一方面持续加强土地储备，添“粮草”蓄力长远发展。

多地出台政策 保持市场平稳

疫情发生以来，在房地产用地及开发建设领域，各地采取了土地出让中止、建设项目暂停、复工延期、售楼处暂时关闭等一系列措施。与此同时，房地产开发企业的运转也一同经受着考验。

在加强疫情防控的同时，多地也在有序推动房地产和建筑业复工复产。

2月21日，河南省住建厅、发改委等七部门联合发布了《关于应对新冠肺炎疫情影响防范和化解房地产市场风险的若干意见》。从复工复产、为企业减负、信贷支持、住房公积金服务、防疫支持、防范法律纠纷等六方面出台了18条具体政策，以落实房地产市场平稳健康发展，防范和化解房地产市场风险，实现稳地价、稳房价、稳预期目标。

2月24日，陕西省住房和城乡建设厅印发《做好疫情防控前提下分类有序推动建设行业企业复工复产实施方案》，持续抓好市政基础设施安全运行、房地产市场健康发展，有序推动建筑业企业复工复产和安全生产工作。

近日，江西省住建厅发文要求，进一步推动房地产建筑企业复工复产，切实做到“两手抓、两促进、两不误”，坚决把疫情对房地产业和建筑业的影响降到最小。

一位房企负责人表示，当前房企最难的是现金流短缺。弥补现金流的主要途径是在疫情可控的前提下，降低预售门槛、提早开工复工、保障建材供应、畅通物流运输、延缓偿还债务、延后税费缴纳等，帮助房企增收节支。他认为，相关政策的出台有利于增加企业投资信心，扩大市场供给，有助于稳定市场预期，不仅能够一定程度上确保房企持续稳健经营，对于促进房地产行业的平稳健康发展也将起到积极作用。

在积极争取政策扶持，缓解企业资金压力的同时，业内普遍认为，房地产企业现阶段还是要打开销售回款的通道，尽量保持较快的去化速度。另外，就是拓宽融资渠道，在资金层面上获得更多低成本的融资扶持。

房企谋变求存 蓄力长远发展

此次疫情，对房地产企业来说，是一次危机，也是一次大考。房企要变压力为动力、善于化危为机。

为应对售楼处关闭，促进市场活跃，一些房地产企业纷纷转变营销模式，开通商品房线上售楼平台，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。同时，结合推出各种优惠措施，在特殊时期里积极应对变化，主动拥抱变化。

自2月13日起，恒大全面实施网上购房，并于18日启动75折特大优惠。据恒大统计数据显示，13日至15日网上认购累计47540套。截至18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。到本月29日网上认购将达到15万套。

此外，融创御河宸院借助贝壳VR售楼部线上开盘，推出1472套房源，当天在线认购突破千余套。

房企内部人士说，大家的共识是疫情只是短期影响，线上营销主要是蓄客和预收订金，为后期销售落定创造条件。

“互联网趋势已经非常明显地改变了我们的消费习惯，而中国的购房群体已经往新的趋势上来转移。”空白研究院创始人杨现领认为，线上交易将为整个行业带来阶段性的或者趋势性的结构性变化，重新塑造或者重新定义整个房地产市场的未来。

房企在推进转变传统营销模式的同时，近期也开始在土地市场上活跃起来。

2月25日，华润+北科建+中交联合体以76亿元拿下北京海淀一宗地块，该地块的起拍价为60.34亿元，溢价率25.95%；2月18日，绿城斥资80.48亿元竞得北京两宗不限价宅地；2月14日，绿城以63.6亿元竞得一宗地块。据统计，从2月11日开始，北京已经进行了四场土拍，累计出让10宗地块，总计439.89亿元，绿城、首开、中交、首创、住总、华润、北科建、北京建工等均有所获。

除北京外，20日，香港怡和集团附属香港置地联合体以310.5亿元竞得上海徐汇滨江西岸金融港地块，并一举刷新内地土地总价纪录。

同策咨询研究中心总监张宏伟对此表示，近期拿地活跃的都是一些央企、国企以及地方性优势企业，在资金上较为充裕。目前土地价格相对合理，形成了拿地窗口期，账上有余钱的房企自然会出手。

“越是处于头部的房企越是在抢先拿地。”合硕机构首席分析师郭毅认为，趁着当前好的时机去获取成本低、位置更佳的优质地块，布局未来，是房企下一个阶段能否实现更大规模化的突破和弯道超车的先决条件。

传统的线下营销，是经过大规模宣传推广后，在实体营销中心等待客户自然到访，或以渠道拓客的方式，直接导流客户到实体营销中心。

线上是通过各种形式的媒体(如电视、广播、报纸、网络、灯箱、广告牌等)将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。

说到底，房企线上营销之战首先是流量之战，只有先有流量，才有后面各种基于用户数据的线上产品优化和运维以及各种服务而做线上数字化营销的最终目的，都是回归交易，实现真正意义的降本增效，将获客和沟通的成本降低，将企业效益不断提升。

所以线上数字化营销产品所有的设计和功能，也都是围绕着降本增效而展开，为企业寻找新的增长点。

信用证售楼模式。2022年河南房地产推出信用证售楼模式。类型属于诚信营销，目的是降低购房门槛，加强客户信心目标客户是中端客户。房地产是一个综合的较为复杂的概念，从实物现象看，它是由建筑物与土地共同构成。

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