面对疫情，消费者的哪些心理活动发生改变？

疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消费者的心理更加趋于保守和理性。与此同时，疫情的突如其来拉动中国消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点。菱歌研究院通过对微博、小红书、抖音、Bilibili、知乎、天猫、微信公众号平台（数据窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论、产品评价、购买动因、营销活动等数据中进行深入洞察，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋势。消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示一、疫情时期消费心理和行为改变1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示5而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。二、消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示2.1 种草2.1.1 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势疫情深刻地改变了我们的个人习惯，有机构预测，未来两年，口罩都会是大众刚需。对美妆行业来说，与长期佩戴口罩相关的肌肤问题和妆效需求将成为长期议题。后疫情世代，护肤不再只是“为了更漂亮”，维持肌肤健康、解决肌肤问题才是主力诉求。相较于快速有效的产品效果，安全稳定更重要。修复因长期佩戴口罩而形成的“口罩脸”，或将成为长期困扰众多消费者护肤痛点。据菱歌数据发现，祛痘、过敏泛红和防晒是消费者当下消费者护肤的最大需求。戴口罩人群的偏好里，植物成分整体占比比化学成分更凸显，但是占据绝对值的前五 名的成分中，化学成分占据三席。为了解决消费者受到困扰的长痘和过敏问题，金盏花以及氨基酸等温和的成分、神经酰胺等修复肌肤屏障的成分成首选，杀菌，抗敏成分缓解能有效缓解过敏现象。天然的金盏花成分，具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤、对被痘痘困扰的夏季口罩脸尤为受用。从 20 世纪 60 年代推出的永恒经典产品科颜氏金盏花爽肤水时至今日仍收到无数顾客 的钟情，消费者在社媒上对其保湿、平衡水油的效果以及清爽的质地表示认可。神经酰胺作为角质层细胞间脂质主要构成成分，具有锁水保湿、强化角质层，修护皮肤屏障，减缓过敏的作用。菱歌美妆市场情报数据库发现，近一个月来，最受消费者欢迎 的产品之一是伊丽莎白雅顿金胶，其中含有神经酰胺 1，3，6II，加乘皮肤屏障的修 复效果。小红书用户在推荐笔记中贴出自己使用前后对比照，过敏泛红现象的减退肉眼可见，评论区中被种草用户无数。

疫情防控期可以通过科学认知、接纳情绪、保持乐观、规律生活、积极行动等心理效应促进师生心理健康。

一、科学认知，避免恐慌。

新型冠状病毒感染的肺炎是一种新的疾病，人们对未知的事物很容易产生恐惧心理。消除恐惧的首要方法就是通过官方媒体获得正确、全面的信息，从而树立科学的认知。

1、幼儿园及小学阶段的学生在家长及教师的帮助下，可以通过网络绘本认识现在正在发生的事情，并且简要告诉他们病毒发生的原因以及防控措施。

2、中学生的信息素养较小学生有了更大的提升，且具备了一定的生物、化学知识，可在家长及教师的指导下，通过互联网查阅相关知识（如“xx园”、“xx医生”网站及微信公众号），也可通过阅读国家卫健委组织编写的《新型冠状病毒感染的肺炎公众防护指南》（国家卫健委微信公众号“健康中国”可查阅）增加对疾病的了解并帮助家人做好防护措施。

二、接纳情绪，保持乐观。

疫情当前，面对不断增长的确诊病例人数，人们会出现害怕、恐惧、紧张等情绪。出现这些情绪都是正常的应激反应，关键是要接纳情绪，保持乐观。

1、避免消极情绪家庭“传染”。学校延期开学，学生大多与父母一起待在家中，对于低龄学生来说，可能还不太清楚具体发生了什么，他们的情绪更多受到父母及家人的影响。家长对疫情要树立科学的认识、保持理性平和乐观的心态，面对孩子提出的关于疫情的问题，不回避不夸大，父母稳定的情绪状态以及对待疫情的乐观心态会给孩子带来安全感以及力量。

对于中学生而言，他们的认知储备可能已经能够与家长一起学习探讨相关疫情。家长可以和孩子一起讨论科学的防疫情的相关知识，共同做好家庭对疫情的防护防控。

2、正确对待“非常时期正常的情绪反应”。家长及教师要帮助学生认识到出现害怕、恐慌等情绪是非常时期人的正常情绪反应，可采取一定程度的自我暴露的方法，告知学生成年人也会有这样的情绪，或者在班级群里通过合适的方式让学生们命名且表达自己的情绪，运用“普遍化”的技术让学生从同学身上找到共鸣。

当他们意识到“大家的情绪状态都一样”的时候就会有效缓解焦虑情绪。引导大家表达自己的情绪以后，老师要做好正面引导，如告知学生这是正常的情绪反应，且一定程度的紧张、害怕会让大家更好地保护自己等等。

3、以“历史事例”增强信心。家长可以通过跟孩子讲述十七年前抗击非典的事例，以及近几年中国在医学和科技方面的快速发展，增强孩子们对国家取得此次疫情胜利的信心。

三、规律生活，积极行动。

面对未知的事情，人们往往会产生焦虑、紧张、害怕等情绪，长期处在这样的情绪状态中，就会形成很大的压力，对人的健康产生不利的影响。缓解这些情绪的重要方法就是活在当下，不过多担忧未来还未发生的事情。

1、“停课不停学”。由于春季学期将延迟开学，不少中小学生会担忧由此对自身学习的耽误。学校会根据下发的《县教育局关于疫情防控期间全县中小学开展网络教学实施方案》布置学习任务，学生通过网络平台进行学习。

在网络教学中学校会安排学生心理健康教育与疏导方面的专题课程。学习、生活回归正轨，一是有利于维持正常的心理状态；二是充实的学习生活让学生专注于当下，避免过多接触一些负面信息和胡思乱想；三是让学生保持好的学习状态，为疫情结束顺利返校做好准备。

2、规律作息。在家期间坚持早睡早起，补充营养，增强自身免疫抵抗力。

3、适度运动。鉴于特殊时期活动场地受限，家长和学生可进行室内活动。幼儿园和低龄段的学生可与家长一起进行游戏，如捉迷藏、踩气球等，中学生则可以根据身体实际情况安排活动，如原地跑步、俯卧撑、仰卧起坐等。家长也可将家务进行分工，邀请学生一起来完成。适度的身体锻炼一是可以增强体质，二是可以缓解紧张、焦虑的情绪，三是可以增进与家人的情感。

4、加强沟通。学生在家可通过电话和网络与家人、好友保持联络，鼓励家长在家多与学生交流，除了关心学习，还可多关心学生的情绪、感受、兴趣爱好等其他方面的内容。

中学生的家长和教师可与学生一起探讨从此次疫情中获得的有价值的人生体验，也可讨论未来的人生规划等，家长和教师要主动安排时间与学生闲聊，不要总是安排学生学科学习，适度的沟通和良好的人际关系对缓解学生的紧张情绪以及维持良好的心理状态有重要帮助。

5、建立全员、全过程育人的机制。将心理健康教育与德育活动、综合实践活动等结合进行。以学校为单位开展丰富多彩的家庭德育活动，鼓励学生结合新型冠状病毒肺炎疫情的情况，开展“每日一题”的病毒知识竞赛活动。

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