什么叫伙伴营销

哥们，别听教科书上太专业的，那个恶心，还不容易理解。

伙伴营销也叫关系营销，其规模以咱们中国为最，呵呵 中国做生意讲究个关系，关系营销以逐渐成为中国的主流营销模式。

你可以和你的代理商或生产商、供应商的老总或高层成为兄弟、伙伴，让你的企业和他们的企业成为把兄弟，呵呵 专业叫个战略合作伙伴。最终实现有钱大家分、有肉大家吃你生产，我卖货，我断材料，你供应，这么个局面。叫个利润共享。

网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-02-18）

（摘要： 网络营销带来了市场营销理论和手段的重大变革，许多新的营销方式和营销概念不断出现，甚至对传统的营销理论形成了挑战。如果说“病毒性营销”是“请大家告诉大家”在互联网时代的的演变，那么“伙伴营销”概念则彻底改变了传统营销管理中的“目标市场定位”的基本原理，甚至有些网络营销专家提出“市场定位已经终结”。）

许可营销已成为网上广告和促销的最重要的概念之一。许可营销的主要概念其实很简单，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息，在许可行销中，顾客填写一份调查表，其中说明了顾客感兴趣的类别，于是，营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围内的信息，这种营销方式在一定程度上减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。

有一些公司已经采取了这种许可营销技术，如Postmaster Direct, Yes Mail, 以及 Bonus Mail等，也有一些网站在用户登记时请求用户的许可以便将来发送促销信息，如 nytimes.com等。

无疑，许可营销比无定位的营销方式有更好的效果，然而，由于这种手段存在诸多方面的限制，其营销效果还算不上最好。许可营销的限制表现在以下几个方面：

第一，顾客第一次登录时要求登记的信息会随着时间的推移而改变（有些信息可能根本就不准确——译者注），网站很难不停地要求顾客再次访问时更改其信息，显然，由于顾客需求的不断变化，营销信息的定位准确率将越来越低。

第二，营销人员与顾客促销交谈的方式同样有其弊端，因为顾客提供的许可信息只有一次，许多顾客可能很快就会忘记自己说过的爱好如游戏、阅读、饮酒等，如果根据直接交谈资料作为许可营销的基础，一再地向目标顾客发送“定位的”营销信息，顾客实际上已经变成了被动的信息接收者，结果许可营销的效果只相当于直邮广告。营销人员发送越来越多的信息，顾客与营销活动的关系变得越来越远。

伙伴营销（Partnership Marketing）概念的引入

伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。

伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通，Email的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快同时又降低了成本。第二，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。

企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。

老练的消费者会同几家同类公司保持联系，因此，企业应该通过设计满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系，反之，没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。

下面，通过一个具体实例来说明合伙营销的原理和实现手段。

一个消费者打算购买DVD播放机，他希望访问自己喜欢的伙伴营销公司的网站，通过搜索，他看到几个同类公司都在做广告，其中有一家公司与他保持融洽的关系，于是他点击该公司的图标，出现了公司产品清单，接着，他愉快地选择了一部合意的产品并买了下来。

然后，消费者将这家公司列如伙伴组合之中，这个组合是一系列将来可能进行交易的公司名录。将来需要购买东西的时候，他会首先在组合中寻找那些提供他喜欢产品的公司。不过，这个组合并不是固定的，顾客随时会结束他不再希望作为伙伴的公司的关系，例如，顾客从某公司得到不好的服务，他会立即将这个公司从组合中除去。

伙伴组合只受到顾客的影响。随着伙伴关系建立时间的推移，公司将会得到有关顾客的信息，如有多少顾客与公司保持伙伴关系，公司受到哪种顾客的喜欢等，公司可以利用这些信息设计更好的广告和促销活动。没有认识到这一点并采取相应对策的公司将失去竞争优势并逐渐被淘汰。

一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权与顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。 采用伙伴营销模型的公司认识到市场上真正的威力在于消费者，顾客自己才能决定与那些公司建立伙伴关系，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变。 消费者不是被动的接受者，相反，他们主动参与在企业的广告和促销过程中，顾客决定与谁建立伙伴关系，因此，传统的目标定位手段将没有作用。事实上，企业只能恭听消费者的决断，不能满足顾客期望的公司将从顾客伙伴组合中被除去——而且是永久性的，没有再考虑的机会。

最后，需要的是一个进行交易的场所，这个场所的主要成分必须是完全透明的，消费者可以接触公司并决定与那些公司建立伙伴组合，这些组合一直受消费者的影响。 总而言之，伙伴营销远远胜过许可营销，公司与顾客之间建立的是真正的伙伴关系，消费者是主动的参与者而不是被动的接受者。相反，许可营销仅仅一次请求顾客的许可，然后向顾客发送电子邮件信息。

首先为伙伴营销创建便利空间的公司在接下来的电子商业（ e-business）中将大展宏图。

（本文原作者 Sandeep Krishnamurthy，华盛顿大学市场营销助教，教授的课程

如何构建伙伴型营销渠道

1、选择并评价交易伙伴

建立伙伴型营销渠道的第一步，是对现有的交易伙伴按照一定的标准进行评价，只有合乎制造商标准的分销商才可能发展成为企业的分销伙伴。要建立长期合作的伙伴关系，对分销商的评价除了常规的标准外，要着重对分销商的以下方面进行评价：

分销商的信用和财务状况

由于伙伴型营销渠道建立的基础是合作伙伴间的高度信任，因此，分销商的信用状况是首要的标准。在调查、评价时，分销商的财务状况，包括货款的结算情况等重要的衡量指标。

-分销商的声誉

分销商的声誉是制造商考察其可信任度的重要来源，因此，分销商的声誉是制造商对分销商评价的重要标准。对分销商声誉的评价可以考虑两个方面：一是分销商的企业形象；二是客户的口碑。

-分销商的企业文化与价值观

对分销商企业文化和价值观的考察可以了解该分销商是否在发展目标、对行业前景、市场等方面的看法相一致，一旦双方结成伙伴关系后，双方是否能够在企业的各个层面实现有效的整合，这是在建立合作关系以前双方都必须认真考虑的问题。

-分销商的管理能力及其连续性

分销商的管理能力是其在执行相关决策、方案方面的能力，这是决定一个分销商销售绩效的重要方面。同时，该分销商的管理是否具有连续性也十分关键，频繁的更替管理者容易造成良好合作关系的中断或导致合作的低绩效。

-分销商的销售能力与销售绩效

对分销商销售能力的评价可以考虑两个考察指标：一是该分销商雇佣销售人员的数量和销售人员的素质；二是该分销商的市场覆盖范围是否符合企业的要求。

2、构建共同远景目标、发展相互信任

通过一系列的考察、了解之后，企业会确定一个可以进一步发展合作关系的名单，接下来的工作就要在双方共同的合作意愿的基础上发展双方的共同远景和相互信任，为建立伙伴关系打好基础。

-构造共同愿景

在构造伙伴关系共同远景目标的过程中，要遵循的一个基本原则是要把目标与价值观结合起来。因为企业的价值观决定了企业的经营方式以及关于合作伙伴的很多方面，如应对变化的态度、对待合作伙伴的态度、如何考虑合作的价值等。共同远景目标的构建可以通过企业间互派联络员或确定企业不同层次部门的领导和员工定期的正式或非正式的会面制度来培养双方的共同语言，进而在企业发展规划、市场前景等方面达成共识，形成双方的共同长远目标。

-发展相互信任

在构建伙伴型渠道系统的过程中，企业可以从以下三个方面来寻求建立双方的信任关系：

第一，考察双方交易的历史经验。对交易历史经验的考察要从交易活动的数量和质量两方面来进行。双方交易历史越长，企业对考察对象的了解就越多，从而对其行为的预期的准确性就越高，风险也就越小；另一方面，企业从历史交易中获得的回报越高，对对方的满意度就越高，在这两种因素同时起作用的情况下，容易建立起较高程度的信任，反之，信任则难以建立或难以达到较高的信任水平。

第二，考察分销商的声誉。企业声誉是该企业在经营活动中所获得的其他企业关于该企业能力、效率、经营理念和企业文化等多方面的综合评价。一般而言，企业的信誉具有可转移性，即一个企业在与另一个企业没有任何交易历史的情况下，也可以从该企业的声誉中预期其在与本企业发生交易时的可能反应。企业信誉的形成需要长时间的积累，因而企业一般都会比较珍惜，所以，企业声誉是一种可信任的信号，声誉较高的企业往往是可以信任的企业，制造商可以选择这样的分销商作为自己的合作伙伴。

第三，考察关系建立过程中和建立之后，关系特定型投资的规模。由于关系特定型投资具有不可转移和沉没性的特点。因此，它也可以作为一种的潜在信号，它反映了企业对合作关系持有的长期导向程度和可信任程度。合作关系的一方，这种投资规模越大，则它被这种关系锁定的程度就越高，其树立长期导向以收回投资成本的取向也就越明显，自然这样的合作伙伴值得信任。

一、“一揽子”合作协议

伙伴关系双方在发展了共同远景目标和相互信任的基础上，就应对合作中的一些相对具体的问题共同做一个详细的计划，以便于合作各方在以后的协作中遵循。这些计划包括以下方面：

-明确双方的权利和义务

在双方构建伙伴型营销渠道的过程中，首先要确定双方的权利和义务，明确在合作关系体系内，各自的职责和义务，确定明确的职能分工。如就渠道流程、功能双方各自的责任等方面达成双方认为是最优的方案，这样才能保证合作的顺畅和合作关系的不断深入。

-建立共享分配机制

明确双方共享信息的内容和范围，就如何建立一个高效的信息网络及其运行与维护达成一致意见；明确双方的利益共享分配机制，包括短期和长期的利益分配，本着共同成长、共担风险、共享收益的原则，实现“双赢”协作。

确定决策和协调程序

事先确定一个决策程序和当面对变化时的协调机制对维护伙伴型渠道关系正常高效运转并获得不断的成长的重要方面。关系双方应就分销计划的制定、与执行，高效的协商机制，如定期的高层经理会议等方面达成共识，为伙伴关系的运行做好准备。

二、关系网络的运行与磨合

当准备工作充分以后，关系网络可以投入运行，在运行中不断的发现问题并及时协商解决，使伙伴关系网络不断完善。在运行之初，可以采用互派联络员或分销伙伴助理的方式，在联合促销、联合库存管理支援、有目的的培训等方面打破组织间的界限，互相协助开展工作，逐渐达到组织之间各个层次的整合，提高伙伴关系网络的运行效率。

值得说明的是，渠道关系的变革不是一朝一夕就可以完成的，当然不同的企业从传统渠道向伙伴型渠道过渡的方式是不同的，方法也是多样的，企业应根据自己企业的实际情况，正确选择变革途径。总之，这种变革是一项长期工作，企业必须谨慎对待。也许对于绝大多数企业来说，摒弃传统的竞争与合作观念，重新认识渠道厂商关系才是现在需要做的第一件事。

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