脉动是怎么销售到市场的

我们先用几个实例来描述一下脉动在部分城市的火暴情况。

李经理，“脉动”饮料天津分销商

李经理4月20日首次进货，容量为600ml的瓶装“脉动”在商超售价为2.6~2.8元/瓶。在天津1台电视广告的拉动下，很快热销。5月初，李经理又拉了一整车的货，到6月中旬，笔者和李经理联系时，李经理已经断货。据李经理介绍，现在天津不管是从市区到郊县“脉动”都卖得非常好，市场供不应求，他要提前10天打款才能拉到货。

赵经理，“脉动”大连葫芦岛市经销商

赵经理的门市在批发市场里，5月中旬，“脉动“在葫芦岛刚上市时，赵经理找了几家超市做活动，在超市里零售6元/瓶，不料很快销售一空，初战即大赚一把。赵经理喜出望外，于是大量进货，并将价格调了下来，零售指导价3元，2批价38元/件（1*15），进5箱“脉动”搭赠1箱矿泉水。目前， “脉动”在葫芦岛一到货就形成抢购局面，超市、酒店要货非常主动，都要求赵经理给提前予留，货从沈阳拉到的当天就没有了，市场常常处于断货状态。

安经理，脉动辽宁北宁市分销商

安经理经销有汇源、娃哈哈、第5季等很多饮料，4月份，高校封校后，校方出于安全考虑，拒绝外来饮料进入学校销售，并在校园内配备了大量饮水机，提供当地品牌的桶装水给学生饮用。但当安经理拿着“脉动”给校方看时，“脉动”功能水纯净透明、富含活性维生素群的特点很快打动了校方，“脉动”被许可送进学校销售。学生也很喜欢“脉动”这个新出的饮料，在活动之余，手里大多多了一瓶蓝色的水饮料。这样，在饮料销售极其平淡的5月份，“脉动”一枝独秀，在安经理所经营的校园网络里销得非常好，让安经理收获了一份惊喜和安慰。

1．入市时机好。 “脉动” 3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延， 5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。 “脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。

2.经销商和零售商的配合。脉动在上述城市表现良好，经销商和终端商的配合至关重要。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解脉动，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。这个作法比较奏效，经销商大都接受了脉动的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。乐百氏在终端的网点比较健全，为了激发零售商的积极性，对陈列较好的经销商，乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞，这个举措在加上销售脉动的利润空间比较大，不少零售商都成了脉动的推销员和宣传员。

3.包装独树一帜。脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。

4.口味清淡爽口。 “脉动”有青柠和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。

5. 定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。 此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。

以上是笔者从“脉动”热销地区收集的看法，另据来自乐百氏饮料市场部的消息，在4、5月份，“脉动”销量已高达100多万箱。在“非典”影响下饮料销售相对平淡的4、5月份，一个刚刚上市的单品能取得这么好的成绩确实令人深思。

与脉动石家庄、天津等地热销相对照，我们也能发现许多不如意的地方。

西安经销商刘经理是作为与一个旁观者向我们反映问题的。他说脉动在西安铺货情况良好，但是走货不快，原因是西安荣氏果汁也曾出过荣氏VC水，2~3元的价格体系和脉动差不多。在2001年和2002年，荣氏VC水在西安市场上曾投入大量的路牌、电视广告，终端促销力度也很大，但市场在热过一阵之后很快昙花一现，现在荣氏VC水在西安已很少看到了。消费者认为脉动和VC水没有什么区别，价值与三块钱的价位不相吻合。相比较之下，两块多钱的酷儿果汁等就很划算了。

我们没有找到脉动在郑州市的代理商，但是大多数饮料经销商告诉我们，脉动的消费人群局限性太强，没有果汁等饮料覆盖面广，只有学生爱喝，因此大多数零售终端，尤其是针对小区和流动人口区的几乎走不动货。

1．“让概念成为习惯。“脉动”提出了一个活性维生素群的概念，并且在销售方面直接受益于“非典”的促进。在非典过后，人们的消费回归理性，“脉动”热销的局面能否持续下去呢，这是一个很大的疑问？ “非典”过后，消费者健康意识增强，但是对于大多数消费者而言，他们更倾向于果汁、牛奶等“看得见、摸得着”的营养，对于脉动，他们的想法很可能是高价位买个概念。“脉动”如果单纯停留在添加了维生素群的层面进行宣传，将面临很大的危险。能否实现产品的持续发展，这就需要一系列的策划、推广活动使品牌得以不断提升。

2. 稳定价格的同时开发系列产品。“脉动”在商超2.8元，零售3~3.5元，利润可观，高价策略在迅速获取利润的同时也给竞争对手留下了较大的空间。脉动的热销会启发不少企业投身类似产品的生产，而这个产品的门槛并不高，别说大厂，中小型企业也很容易跻身进来目前。因此接下来有两方面的情况需要乐百氏提前想好应对之法。一种情况是大量打着相同概念幌子的竟品出现，混淆消费者的品牌注意力。而脉动只有两种口味的产品，没有形成体系，在竟品的冲击下风险较大。另一种情况是类似产品的价格肯定会回落。针对这两种情况，脉动要尽快形成产品体系，3块钱的产品作形象，2块钱的做利润，一块钱的做销量。另外，在一部分城市，脉动已经取得了好的成绩，在这些地方，脉动要想办法稳定住青柠、橘子两种产品的价格，即使要下调价格，也要一小步一小步的来，并且最好通过促销等方式来实现，避免在消费群体中造成脉动贬值太快的印象。

如何做出走心的好营销广告？

顶尖学院 认为酒香也怕巷子深，所以广告在现代商业里变得越来越重要，那什么样的广告才能算是一条好广告呢？美国著名的文案大师休格曼说，广告想要有效果，必须要有能捕获消费者的几种心理诱因，咱们一起来听听。

第

一个心理诱因是建立参与感。回忆这样一个场景，当你去商场购物的时候，卖衣服的导购员会建议你试穿，卖食品的老板也经常让你试吃，如果你一开始就拒绝，

那你肯定不会买，但一旦你试穿或者试吃后，你购买这个商品的概率就大大增加了，商家的这种行为就是为用户建立参与感。好的广告也是这样，如果你仔细观察就

会发现，越是吸引人的广告，往往就越给用户建立参与感。比如说有这么一条跑车的广告，我念给你听听，“驾驶这辆新车去逛一圈，感受下炎热的傍晚驾驶时风吹

过你头发的感觉，把油门一脚踩到底，尝一下瞬间被冲击力顶到座椅背后的滋味，看一下精美的电子显示屏，这是这款跑车带给你的速度”，怎么样，听我说完你是

不是感觉自己在夕阳下开着这款跑车？这就是用语言或者画面为用户建立参与感。

第二个心理诱因是建立权威。顶尖学院

觉得人本能的心理倾向就是相信专业和权威，比如说一个数码小白想去买一个电脑，他一定会先问问身边懂电脑的朋友该怎么买，能不能陪

他一起去，告诉他各种型号的区别，最好连买哪个都帮他决定好。再比如有时候我们去买西瓜，都要惯性的问老板这个西瓜甜不甜。所以商家给产品做广告，很重要

的一点就是塑造专业权威感，比如你可以在广告里列很多数字参数做对比，来显示自己的专业。小米手机就经常在发布会上这样做，然后得出自己行业地位领先的结

论，这也确实增加了消费者对品牌的信任感。

第三个心理诱因是建立联系，就是把客户已经知道的东西跟你的产品联系起来，这样就消费者才会

更容易接受。比如说烟雾探测器刚刚面市的时候，很多人不知道这

个东西是干什么的。厂商在打广告的时候就说，这个产品是“天花板上敏锐的鼻子”，一闻到家里的烟雾就会发出警报。这个人性化的类比一出现，立刻就拉近了产

品和客户之间的距离。还有一个例子，美国曾经出过一款产品，可以远程控制汽车的启动，在你离车还有一段距离的时候，按一下钥匙扣大小的按钮，汽车就会自动

打火，你一上车马上就能开走。最爽的是夏天，你一开车门就能感受到凉爽的空气，再也不用像在蒸笼里一样，苦苦等着温度一点一点降下来。休格曼给这款遥控装

置起了个名字叫“黑手党的自动机关”，是不是一听，就联想到了黑手党遥控汽车爆炸，眨眼间干掉对手的火爆画面？是不是很酷？

第四个心理

诱因是唤起归属感渴望。顶尖学院

认为人人都有对归属感的需求，这是天生的。好的广告就能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到买这个产品，我就能属于我喜欢的

群体。举个例子，美国的万宝路香烟，它的广告成功塑造了一种颓废的雅痞之美，西方人都想要这种气质，当然就喜欢万宝路香烟；再比如，奔驰汽车一直标榜的

是，开奔驰的人就是财富的拥有者，那想做有钱人的人，想炫耀自己的财富的人就愿意买奔驰车；沃尔沃后来也采取了归属感的策略，宣传说自己的用户是学历最高

的。随后几年，沃尔沃高学历用户果然越来越多。所以说，广告只要给消费者想要的群体气氛，他们就会自动归队了。

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：产品要想卖得好，营销广告还是得更走心才行。但是要注意，做任何营销都要走正道，不要做不合天道的产品和营销，更不要做欺骗大从的事情。目前网上是鱼龙

混杂，小白们也要多注意防骗。如果想了解营销本质，可以点击 顶尖学院

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