分析了“某某宝”凉茶的营销策略,
其营销策略的成功在于正确的进行了产品定位 ,
实施了良好的促销手段 ,
建立了一个完善的销售渠道。
指出了目前功能性饮料营销策略的不足和相应的应对办法。
目前 ,市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。
根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
《中国软饮料分类标准 》中给功能性饮料,，即特殊用途饮料下了定义的“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 ,包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。
在短短的几年时间内 ,国内便有数家较大的饮料企业推出自己的功能性饮料 ,使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。
在国内 ,功能性饮料并非是一种新兴的饮料产，较好的对消费者进行消费习惯的培养，加上更早进入中国饮料市场的两大可乐等外国公司的营销策略的成功 ,使中国的消费者习惯碳酸型饮料的消费 ,使得功能性饮料的市场行情一直不是很景气 ,而功能性饮料模糊的产品概念 ,较为昂贵售价更使得许多消费者望而却步。
在这些内部环境的因素影响下 ,许多生产功能性饮料的公司不是进一步开发市场 ,而是采取了很多消极的措施 ,比如虹牛就将销售重点放在了国外市场。
功能性饮料市场是一个极具有潜力的市场。
从国际市场来看，这一市场近 10 年来增长迅速 ,从1990年的不到 20 亿美元迅速增长到2002年的150亿美元 ,这两年来增长明显加快
据统计，全球人均每年功能饮料消费达到 7 l,而在我国功能饮料市场才刚刚开始 ,目前人均年消费量仅有 0. 5 l,只有世界平均水平的 1 /14。
从以上的数据可以看出 ,国内的功能性饮料有着巨大得到增长空间。
由于国内消费水平的提高及“消费者对于自身的健康关注程度高。
“功能性 ”这一产品诉求点使功能性饮料的市场发 展得到了一个契机。各大饮料公司纷纷推出自己的产品 ,希望在该类产品市场上取得较大的份额。
产品定位
定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位 ,使消费者形成一种认知上的差异化 ,从而对产品产生偏好和忠诚 ,实现盈利的目的。
这些年随着消费者对各种饮料需求的变化，现在市场上饮料种类也在不断的增多，这使得果醋饮料的发展之路更加困难。在产品的包装、价格、功能等方面不占优势的果醋饮料要想在市场中占据有利的地位，那么不仅需要做好营销咨询，还需要突破品牌营销过程中的各种障碍，这样才能迎来更好的发展，那么具体应该怎么做呢?1、要努力突破品类名称上带来的障碍。
传统营销模式对市场是认知领悟甚少，也忽略了产品打入消费者心智的经营意识。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍，使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道。
2、在创新过程中要精炼聚焦，摒弃繁冗。
要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离，反其道而行之。营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就大品牌的最有效方法。品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位异常棘手。
就人们的心智来分析，它更加喜欢简炼，厌恶复杂。这就需要果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多，而希望就在于对其丰富的功能进行取舍，向功能性饮料的道路发展。如果没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心?这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。没人提供给消费者任何饮用的理由，就等于表达的是典型的一相情愿而已。
3、在关联定位上对品类名称和产品做到合理化联结。
聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。
4、市场销售定价要考虑到消费者的承受能力和对产品档次的定位。
除了分化功能性饮料与依附果汁品类发展两种模式外，果醋饮料还有一个显而易见的机会，实际上，果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，通常来说，一般纯利润均在20～30%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。做该行业洗牌的有力路径就是价格战，打破高价高利润的“潜规则”。果醋饮料行业同样需要一个“杀手”来打破成规，跳出自相扰乱的行业价格体系，以超低价另立标准。要强调的是，低端化不是简单地拼价格，而是一种定位战略，必须建立系统的战略配称环环相扣，形成有竞争优势的营销模式。这种模式的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。
虽然果醋饮料是以水果为基础，但是若没有特色以及独特的口味，那么很多消费者是不会投注更多注意力的。因此果醋饮料需要挖掘卖点，推出更多包装与水果品类不同的饮料，这样才能有更加强大的竞争力，在激烈的市场环境中生存下来，在市场上占据一席之地。
2022年1月28日东鹏饮料（605499）发布公告称：AIAInvMgmtFeliciaHong 姬雨楠、AllianzGlobalInvestorsSophiaZhang、Pinpoint祝海杰、TRowePriceTonyJi、KadensaXuQiongyi、高盛高华李雨晴于2022年1月17日调研我司。
本次调研主要内容：
问：公司的发展历程?
答：1994年东鹏饮料快速发展，在南山区 科技 园设立深圳市东鹏饮料实业有限公司，2003年9月东鹏饮料完成了由国企向民营股份制企业的改制，改制后快速发展。2013年签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人，开始布局全国市场，2018年3月深圳市东鹏饮料实业有限公司完成股份制改制，企业名称变更为：东鹏饮料（集团）股份有限公司。到目前东鹏饮料集团设立了广东、广西、华中、华东、西南等事业部，并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地。
问：公司的竞争优势是什么?
答：1、公司组建了一只经验丰富的管理团队；2、公司秉持“工匠精神”，深耕饮料行业多年，一直专注于饮料的研发、生产与销售，对产品打造独具匠心、对质量精益求精、对生产一丝不苟。公司经过多年对产品的不断打磨，生产的能量饮料产品，提升了消费者粘性拥有一批忠实的消费群体，同时，随着公司东鹏0糖等能量+新品的不断推出，未来，将为消费者提供更加多元化的能量饮品；3、公司一系列的新型营销模式迅速吸引了年轻消费群体的目光，打造了较强的品牌知名度，提升了品牌美誉度。经过多年的积累和努力，公司的品牌影响力不断提升；4、公司已建立了较为完善的市场营销体系，截至2021年6月末，公司产品已覆盖有效终端网点超179万个；5、公司也是“新零售”的 探索 者和践行者，以互联网为依托，运用大数据、二维码等技术，对产品生产、营销和渠道管理进行升级改造，逐步实现精细化管理和精准营销，2021年前三季度，公司已有2000多个经销商。
问：东鹏未来发展的方向?
答：公司追求长期稳健增长，公司会发展成全国化的公司：从收入占比看，广东收入占比逐年减少，全国、直营收入占比逐年增加，全国化进程在显现。在产品策略方面会聚焦能量饮料赛道做“东鹏能量+、由柑新开发”，不断推出新品，拓宽消费人群。
问：公司目前的产能情况,未来几年产能布局情况?
答：伴随不断增长的市场需求，目前公司设立了华鹏、增鹏、莞鹏、桂鹏、渝鹏、徽鹏、海丰共七个生产基地，为优化公司的战略布局，实现公司的长期战略目标，会在长沙、衢州建立新的生产基地。
问：销售体系架构是什么样的?
答：公司设立了广东、全国及全国直营三大营销本部，并对全国营销本部进行梳理，确定了广西事业部、华中事业部、华东事业部、华北事业部、西南事业部以及北方事业部六大营销管理架构。公司销售模式以经销模式为主，与直营、线上等多种模式相结合，形成了全方位、立体化、覆盖广的销售体系，并摸索出了一套完善的销售网络管理体系。
问：消费者在功能饮料的选择上是否更倾向于国产品牌?
问：新品研发流程情况?
答：公司研发会先根据市场产品及消费热点的情况，确定大致的产品方向，然后根据市场调研情况讨论共同确定产品具体的方向与定位。
问：新品销量如何,未来推广计划?
答：新品上市会先在广东，广西等成熟市场试销，公司2020年6月东鹏加気上市，通过开拓网吧，校园等渠道以及赞助街舞活动等方式重点覆盖年轻群体；2021年4月上市的0糖特饮，9月上市的东鹏大咖，通过渗透商圈，写字楼等区域覆盖白领人群。新品目前市场反馈较好，后期推广计划也会依照试点区域的整体销量而定。
问：新品销售情况,是否抢占传统产品的份额?
问：公司的增长是否主要靠新品的拉动?
答：东鹏加気、东鹏0糖、东鹏大咖及聚焦女性消费群体的“她能”等新品上市后线下渠道会先在广东、广西市场销售，暂未推广全国。线上天猫旗舰店、京东东鹏饮料官方直营旗舰店等官方平台会同步销售。目前公司处于高速发展阶段，全国化发展过程中，销售体系逐渐完善，渠道深耕单点卖力提高，网点持续开拓，新品拉动消费扩容，产能释放规模化效应逐渐显现都会给公司带来增长的空间。
问：2021年0糖表现是否超预期?
问：全国哪些市场较好,哪些市场表现较为薄弱?
答：华东市场是公司进入全国市场较早的区域，渠道及经销体系搭建较为完善，品牌影响力强，消费者认可度高；西南市场人口基数大，饮食、 娱乐 文化活动较丰富，市场发展潜力较大。2021年华东市场、西南市场表现较为亮眼，未来是公司发展的重点区域，未来可期。华北地区销售体系搭建相对其他区域有更多需要完善的空间，另外与消费者的饮用习惯，在北方品牌力不占绝对优势等多方面的原因导致市场发展较缓。
问：如何看待广东市场的增长空间?
答：广东增长是渠道精细化、人群拓展等策略执行的结果。广东还有开发、完善的空间：一方面广东省内各区域市场发展不平衡，珠三角销售贡献会大于粤西、粤北地区；另一方面2022年在广东设置了餐饮大区，打通餐饮渠道，除了推广东鹏特饮，也会推由柑柠檬茶、陈皮特饮、水等非能量饮料；第三方面，广东也在不断加大产品的渗透力度，加快渠道下沉的进度，分层次分重点提升渠道覆盖率和覆盖质量。
问：公司产品在线上的销售情况如何?
答：公司产品主要以即饮型为主，以着力开发线下渠道，提升单点产出为主，线上渠道侧重提高品牌曝光率。
问：礼品装的销售情况如何?
答：礼品装主要是考虑满足客户多样性需求，不是公司收入的主要来源。
问：消费者复购率如何引导?
答：增加复购率首先要保证产品的质量，公司一直秉持质量为先的理念，以法规标准为基准，构建完善的质量体系，确保出厂产品品质100%合格，为消费者提供 健康 功效饮品。在保证质量的同时，也要需要策略上的辅助，如渠道结合宣传推广拓宽铺货面，增加产品的曝光率，强化品牌认知；在品牌上持续输出“累了困了，喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”双Slogan，与消费者形成共鸣；更直接的方式是通过促销活动等方式引导消费者复购。
问：是否考虑提价?
答：公司全国营销本部，直营本部将500ml金瓶特饮、355ml加気、335ml0糖、500ml由柑柠檬茶的出厂价在新销售财年里，从79元调整为80元；公司现有的价格体系较为完善，未来会逐步推出新产品来丰富公司的产品类型和结构，届时也将根据市场情况合理定价。
问：冰柜投放进度?
答：冰箱投放最主要目的为增加陈列、品牌曝光度、冰冻，因为产品主要是即饮型为主，对终端陈列、冰冻化对动销有直接影响。公司会结合市场情况进行有序的冰柜投放。
问：壹元乐享中奖率是否会调整?
答：公司促销活动会根据不同市场情况制定不一样的促销力度，同时也会根据市场的活动效果进行相应的调整。
问：广告费用投放情况?
答：随着产能释放，销售规模扩大，收入增长率会高于费用投放率。目前费用投放会相对稳定，但是不排除后期出现市场机会需额外投放一些费用。如在2022年卡塔尔世界杯预赛及其他国家 体育 赛事上投放费用进行 体育 营销。
问：11月中开始发货原因?
答：年初公司会制定年度目标，部分市场能提前较好的完成全年预算目标，为保证新一年轻装上阵，保证货龄新鲜度，10月左右全渠道消化库存，实行控货，但不断货的措施，同时针对小旺季“春节”也会提前备货。
问：全年看库存是否有季节性变化?
答：全国北方市场会存在较明显的季节性变化，北方市场冬季时间较长，饮用频次及需求会受影响，同时公司也会在淡季进行机器检修。
问：锁价时间节点是什么?
答：公司原材料锁价是动态的，根据市场行情而定，没有固定时间点。
东鹏饮料主营业务：饮料的研发、生产和销售
东鹏饮料2021三季报显示，公司主营收入55.6亿元，同比上升37.51%；归母净利润9.96亿元，同比上升41.47%；扣非净利润9.66亿元，其中2021年第三季度，公司单季度主营收入18.78亿元，同比上升19.3%；单季度归母净利润3.2亿元，同比上升21.87%；单季度扣非净利润3.06亿元，负债率39.49%，投资收益1608.8万元，财务费用-1067.15万元，毛利率48.49%。
该股最近90天内共有22家机构给出评级，买入评级17家，增持评级5家；过去90天内机构目标均价为219.85。证券之星估值分析工具显示，东鹏饮料（605499）好公司评级为4星，好价格评级为0.5星，估值综合评级为2.5星。(评级范围：1 ~ 5星，最高5星)
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