超市的经营模式
要在消费潜力巨大利润丰厚的中国零售市场中占得一席之地，海外零售商们必须认识到中国有着和别国不同的国情。
尽管大型超市目前在中国整体零售业中仍只占有较小的比重，但这种零售形式已经开始在中国消费者中深入人心，并吸引了国际业界巨挚们足够的关注和投资。但中国的大型超市和欧美的大型超市并不尽相同。在促使中国的大型超市经营者转变经营模式适应中国国情和本地市场的众多原因中，中国消费者传统的消费习惯和有限的汽车保有量是两个最重要的因素。此外，在确定合适的开办新超市的地点以及确保大量新鲜货品供应方面的困难也使得在中国经营大型超市尤其具有挑战性。
但对于试图在中国这个庞大的市场中分一杯羹的中国本土和国际零售商而言，大型超市数量在中国的快速增长无疑为他们提供了巨大的发展机会。但是要想抓住这难得的良机就需要零售商将国际上通行的经营模式同中国独特的零售环境结合起来加以考虑，走一条适应中国国情要求的大型超市发展新路。
大型超市似乎注定要成为飞速增长的中国零售领域的主导模式，这种销售模式不仅对中国普通购物者的消费习惯产生了重要的影响，还能产生比诸如普通超市和百货商场这样的零售形式更大的利润。但任何打算在中国开办大型超市的本土和海外零售商都要注意这样一点，中国有着独特的国情。
中国整个零售业的年增长率目前达到了7，同绝大多数其他发展中国家相比，这一增长数字都要高得多。2001年，中国零售业收入达到了4050亿美元，这要比其他主要亚洲国家(不包括日本)的零售收入总和还要高出56，并且这一数字到2010年还可能达到7130亿美元的高度。尽管目前大型超市在中国整个零售额中所占的比重还不到2，但这些商铺的收入年平均增长率已经达到了64，这要比零售业的整体增长率都要高得多。尽管现在增速有所放缓，但在2010年之前，大型超市的销售额仍将继续在25到30相对较快的年增长率之间保持增长。
同西方国家的大型超市很相像的是，中国的大型超市也能够通过采购大批量货品的方式保持较低的价格。在上海，大型超市的每平米销售额要比本地普通的超市高出2.5倍，而与此同时，商品的价格却要比百货商场或普通超市低10到15。一些大型超市经营者，如上海农工商大型超市提供的商品价格甚至要比其他地方低20左右。更大的销售量和更低的采购成本使得大型超市经营者具有了同他们的上游供货商讨价还价，争取更合理价格的能力，这部分成本的降低的优势最终将转移到消费者身上，使他们尝到实惠。已经在中国开展业务的一些海外大型超市的年利润率甚至能够达到3，而与此相比，绝大多数中国本土普通超市则只能达到1的年利润率。
那么在中国开办的大型超市究竟有何不同呢?欧美国家的大型超市往往开办在城乡结合部，而中国的大型超市则常常位于人口密集的城市中心地带，因为不是很多中国消费者都拥有私人汽车，可以自己驾车来购物。中国大型超市的独特选址使他们很容易就能够吸引大量的回头客。在超市空间大小的重要性日益明显的情况下，中国的大型超市经营者已经摒弃了西方国家仓储式和单层式的超市经营模式，转而创造了多层的超市结构。西方的超市购物者喜欢一次把一个星期的东西都买齐，而中国消费者则更为频繁地前往超市购物，同时他们每次的消费额也都会比西方消费者小一点。中国超市里准备的小一号的购物筐就是根据中国消费者特殊的消费习惯而做出的一个明显改进。而中国老百姓私家车保有量没有西方国家高的事实也催生了一项很有创意的超市服务内容--沃尔玛大型超市为深圳的消费者提供定时班车接送的服务。
在中国，去传统的菜市场或普通超市购买新鲜的食品已经成了普通老百姓每天的必修课。通过向消费者提供大量品种花色繁多的新鲜食品或小包装食品，大型超市同传统菜市和普通超市间针锋相对的竞争正日趋白热化。大型超市与众不同的重要一点是，由于拥有更大的消费流量，食品销售速度更快，大型超市的经营者往往能够为消费者提供最新鲜的农产品和肉制品。
但商品的进货 渠道 对试图以西方卫生标准自律的海外大型超市经营者还是一个严峻的挑战，当然，对希望在激烈的竞争中赶超国际大型超市的中国本土企业而言，也存在着和竞争对手一样的问题。中国的大型超市里能摆放大约35000件不同的商品，因此，要追踪每件商品的原始生产商显然不是那么容易。不幸的是，中国农业耕作的卫生条件差异极大，限制杀虫剂使用的 规章制度 也并不是特别严格，充其量也只能说是有这么一些规定而已。随着大型超市业的竞争在中国的一些一线大城市如上海、广州正迅速升温，如何挑选一个容易聚集人气的黄金位置作为店址成为摆在国内外大型超市经营者必须面对的另一个重要的挑战。不过，在中国成都、大连、南京和天津这样的第二线城市，仍存在着庞大的发展潜力和大量的发展机会。据估计，到2010年，中国33个城市还能够容纳多达800家格外的新大型超市。
尽管中国国内外的大型超市经营者还不得不面对各种战略性的或 *** 作性的挑战，但这些障碍似乎都不能让超市经营者们畏而不前。自1995年以来，作为大型超市业界风向标的家乐福已经在中国内地开设了31家分店，并计划今后以每年新增10家分店的速度扩大市场份额。在其他零售模式崛起之前，大型超市将继续在中国零售市场中扩大它的份额。
注释：
一种标准定义认为，大型超市的营业面积至少有2500平方米，并能提供品种多样的食品和其他商品。
超市的经营特点
除此以外，超级市场的特点还主要表现在:
①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自助服务 ，可以随意挑选。
②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。
③超级市场内的商品品种齐全，挑选方便 。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。
超市的经营趋势
2002年以来，我国超市行业的门店总数、总面积、员工人数、销售总额、利润总额等都表现出了稳步上升的态势。近几年来超市行业销售净利率为2.35%，平均销售净利率为2.6%。从中国连锁企业百强排名来看，零售行业的集中度正在提升，超市行业也表现出相同的趋势。前10强占社销总额和连锁超市零售百强的比重在2009年分别达到2.7%和52.8%。超市10强门店数与其占超市连锁百强门店总数的比重在2009年也达到了34.1%。
零售业态的构成与人均GDP水平关系密切。人均GDP在1000-3000美元之间时，连锁超市和大卖场开始盛行并且依据它们强势的扩张性质成为第一主力业态。我国的人均GDP2003年超过了1000美元，2008年超过3000美元，正处于连锁超市和大卖场高速发展阶段，而标准超市已经处于衰退阶段。
据预测，到2018年中国分别可以容纳4801个超市卖场，超市卖场面积分别为4801万平方米。
以上海为例，上海地区各种零售业态完整，国内外零售巨头之间竞争激烈，上海本土超市类企业虽然数目较多但是规模普遍比较小。一直以来，华联、联华等超市品牌在中小型市场上牢牢占据上海市场。国际大型超市品牌的入侵使其调整战略，一方面巩固其中小型市场，另一方面加紧其世纪联华、华联吉买盛等大型卖场布点。但是具体到知名度以及整体卖场的货物摆放、促销和购物环境等而言，还是外资与台资卖场更为成熟。市场上家乐福、乐购、易初莲花等品牌已经深入人心。
超市行业是一个发挥规模优势的行业，规模优势的支撑点在于物流网络的广泛铺开。规模优势通过良好的物流管理能力转化为采购成本优势和质量控制优势，而质量控制优势加上成本优势就易于形成良好的信誉和品牌形象优势。为了应对外资巨头的竞争压力，上海市政府正在积极推动联华超市与华联超市两大巨头的合并。
上海本土超市发展趋势:(1)规模化(2)精细化(3)自有品牌化。规模化方面，超市企业更倾向于建立以物流网络为支撑的门店网络，一二线成熟区域网点加密的同时，开店策略转向渠道下沉，占领周边城市甚至农村市场，收购重组将成为超市企业快速规模化的捷径。精细化方面，重点在于经营业态和模式创新、物流供应链管理效率的提升和网络超市建设。自有品牌商品比重提升是供应链管理效率提升的终极目的。
促销，是市场竞争的永恒主旋律，各商家会根据自身的条件和目的选择不同方式和载体。就促销动机而言，大致可分为如下几类： 1、 销售促进：最大限度地提升销量和现金流，为是促销的主要动机，也是零售商家和品牌厂商的共同目标； 2、 打击和压制竞争对手：有市场就会有竞争，各市场竞争主体为了在竞争中取得优势地位，除了战略布局和商业模式的差异化之外，促销是一促最基础的竞争方式； 3、 创造营业外收入：在促销用段趋于雷同，促销效果日渐贫乏之时，有时候促销已经开始就变味，成为了具有优势地位的零售商的“赚钱晃子”，促销堆头招标、冠名权拍卖、高额的DM单收费等。由于终端资源的希缺性，使得这些“不合理”的收费成为可能，而且这项费用已经成为众多商家的主要利润来源之一。在商超表现得最为突出，并且在医药零售业已开始惭露苗头；这时促销效果不再重要，重要的是“创收”过程； 4、 清理库存：为了清理积压商品，盘活资源，通常所见的“清仓大甩卖”、“转季大降价”均为此类； 眼下年关将近，零售药店正在紧锣密鼓地进行各式促销，以最大限度地从市场攫取相应收益。这基本上是出于“销售促进”的范畴，但医药零售行业有着不同的商业型态，在经营模式、产品结构、商业定位上均各不相同，但在促销载体和具体方式上却也如出一辙，除了门店标示、店内海报之外，DM单则成为零售药店促销活动的最主要的载体。而从这些DM单上，则可透视出各零售药店的产品结构和策略选择。笔者从广州、深圳、东莞地区各抽取一家连锁药店在一月份所做促销DM单进行以管窥豹式的统计分析。 从上表看来，不管是哪种业态，在促销产品的比率分布中，呈现如下特征： 1、 中药材占有一定的权重，其中东莞和广州的连锁占到30%以上； 2、 在平价和传统药店为一业态中（东莞、广州），非药品的比重偏低，不到20%，而在新兴业态（深圳）中，则非药品的比重较高，占32%； 3、 礼品的促销占有较少的比重，均不到10%，最高才8%； 4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之间，仅次于中药材。 呈现这种分布并不是意外或是巧合，这绝对是商人在理性思考之后的策略选择。因为世上最聪明的不是科学家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人。 根据以上的数据统计和分布特征，我们或许可粗略地得出如下结论： 1、 关于礼品：尽管这个时节已临近春节，送礼已经成为了热门的题材，但各药店并没有将其放在重要“岗位”，这是为何？其实所有商家都知道，首先，礼品的消费主要集中在商超而不在药店，药店所“争取”到的只不过是具有礼品消费需求的“漏网之鱼”而已。除了个别多元化经营的药品超市以外，礼品始终都不可能成为药店的重要利润来源，如果以此为筹码指望促销活动搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在药店销售的礼品主要是保健品，而保健品礼盒装在药店销售得更好并不是因为“礼品需求”，而是因为礼盒装的体积大，摆在货架上更显眼而争取到了更多的销售机会。因此不管是零售商还是品牌商，不要把礼品促销的筹码压在药线渠道，任何时候都不例外； 2、 关于中药材：中药材在DM单的促销信息中之所以有这么大的比重，无非是出于两大原因，其一是“秋冬进补”的观念，根据中医理论，秋冬之际正须进补，隆冬时节就更合适了，因此鹿茸、高丽参、虫草、燕窝就成了各商家的主要促销产品而且成效斐然；其二，因为中药材品类、等级繁多，没有统一的标准且缺乏强势品牌，因此在价格上没有可比性，这有利于各大零售商在促销时摆脱“刺刀见红”的价格战； 3、 关于品牌商品：要取得更好的促销成效，就必须先扛起促销的大旗，而能担此重任的，非品牌商品莫属。不管是在品牌商支持下的折扣、买赠，还是在品牌商缺位而自行其事的“杀价祭旗”的促销行为，品牌商品对消费者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何时何地何种促销，品牌产品都“形影不离”，在这样的春节促销更不能例外。 4、 春节促销的时机和品类选择： A、 春节促销，更应选择春节前促销，而且要在春运前就开始。有道是“每逢佳节盼团圆”，而在中国真正团圆的是在春节而不在中秋，一到春节，整个广州城空了一半，其他城市应该也差不多，如果等到春节再动手那就太迟了； B、 在品类选择上，应该是中药材补品为重，日常药品次之，而要淡化礼品。首先，对于中药材补品，主要起滋补保健功能，具备充分的价格d性和时令需求；其次，对于日常药品来说，广东人有个“迷信”的风俗，认为春节期间进药店是不吉利的，这对治疗头疼脑热的日常药品（如感冒药）和治疗慢性病的药品（如糖尿病、心脑血管用品等）都会提前备药，这些药品的需求是刚性的，不具备价格d性，但是具备时间d性，值得关注；再次，对于礼品市场，礼品永远是商超的“提款机”，如果不是具备天时、地利、人和，对期的促销效果不要期望太高。因为商场与超市环境比较好，东西比较齐全，而且价格不是很贵，质量信得过，到商场与超市基本上就能买到你想买的东西，不需要再跑第二家，比较方便。所以，大家都比较喜欢到商场与超市买东西。到商场与超市买东西，还有一个心理问题，因为进超市的人，未必都是买东西的，有的是来闲逛的。为什么人们愿意到这种环境里来买东西？人在这种温馨的环境里，提着篮子、推着车子，在轻音乐的伴随下，你看看我，我看看你，感觉到一种心理满足，感觉到在这里买东西就比外面的东西好像要高档一点，有一种尊贵感。因此，现在商场与超市的客流量非常大，产品的销量也很大。同时，这也是企业展示形象的最好窗口，是商家的必争之地。 但是，商场与超市好是好，进场的费用却让厂家望而生畏，特别是一些大卖场霸气十足，什么进场费、促销费、堆头费等“苛捐杂税”特别多，随便找个什么理由，随时都可以找个理由，比如节日、店庆等要你来赞助，你不得不给，不给就滚蛋，有一种皇帝的女儿不愁嫁的感觉，使一些厂家望门兴叹。 一、如何减少超市进场费用？ 当然，我们也要理解他们，因为他的投入也比较大，什么店租呀、装修呀、设备呀、人员呀、税费呀，各种费用也非常多，经营不好倒闭的比比皆是，再说商场与超市这种卖场是一种稀缺资源，我认为这不是一种费用，而是一种投资，一定要想得通。你不去占领，别人就会去占领。但游戏规则是死的，人是活的，我们如何以小搏大，四两拨千斤，把货送进去？下面我就来讲几种方法： 1、捆绑进场，分摊费用 （1）通过有实力的经销商捆绑进场。 一般来说，大卖场对新的供货商都要收开户费，比如上海“家乐福”的开户费是8万，“华联连锁”是15万，因为开户费是按户头来收的，你进一个品种是这么多钱，你进十个品种也是这么多钱，所以，对厂商来说，进场的品种越多，摊到每个品种上的开户费就越少。 对有些企业来说，如果是自己直接进场，这种高昂的开户费就不合算，如果找一个已经在大卖场开了户的经销商来合作的话，把你的产品捆绑进去，就可以省掉这笔开户费，甚至省掉节庆费、店庆费和返点等固定费用。这种方法，对经销商来说，他也很愿意，因为毕竟多了一个人来分摊各种费用。 （2）选择合适的经销商进商场与超市。 什么样的经销商适合进商场与超市呢？就是有一定资金实力，手上经营了若干个畅销品牌-全球品牌网-，与超市有良好的客情关系，能顺利结款和有较强供货能力的经销商。 如果我们要进场，我们就要找经销商，但千万不要把超市的经营权交给一个仅仅在传统渠道有优势的经销商，因为传统渠道的经销商手里往往没有几个畅销品牌，他在跟大卖场谈判的时候，往往占不到什么便宜，这和我们自己去谈判是一样的，进场费大部分都要我们自己来承担。 2、选择连锁超市做经销商 选连锁超市做经销商，你跟他就变成了一条船上的人，你不用交进场费和其它的终端费用。因为我们可以让他享受我们的各种优惠政策，比如，优惠的价格、促销的支持等等，如果他成为我们的经销商之后，就会用心经营我们的产品，迅速地把产品辐射到各个分店，这样就达到了双赢。 3、掌握谈判策略，减少进场费用 （1）用产品抵进场费。 在和超市谈判的时候，要尽量采取用产品抵进场费的办法，这对我们来说，不仅降低了进场费（产品还有毛利），也减少了现金支出。 （2）用终端支持来减免进场费。 商场与超市宣传支持有：卖断超市户外广告牌、广告位等，也可以为超市制作相关的设施和设备。比如，店招、营业员服装（童装可做）、货架、顾客存包柜、顾客休息桌椅等。但要注意的是，这上面全部要打上产品的广告和标识。 （3）尽量支付能直接带来销量增长的费用 首先我们要弄清楚哪些是能直接带来销量增长的费用，哪些是不能带来销量增长的费用。 能直接带来销量增长的费用有：堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等。 不能直接带来销量增长的费用有：进场费、节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费、条码费等。 不能直接带来销量增长的费用，对我们来说几乎不会产生什么效果，而堆头陈列、售点广告位、促销导购员、特价促销却能给我们带来明显的销售增长。因此，我们在谈判的时候，应该尽量地减少不能给我们带来销量增长的费用，尽量支付能给我们带来销量增长的费用。 4、利用关系资源，做好公关 我们应该整合客情关系资源，多与商场与超市的采购人员沟通，比如说，多举办一些联谊活动，培养和采购人员之间的感情，这样，进场费等各项费用也许就会调低一点。 同时，我们可以采用“曲线公关”的策略，利用和超市采购员熟悉的老同事、老朋友来牵线，或者通过与我们有关系的卫生、工商、税务、质检等部门出面，跟超市打个招呼，请他们特别关照一下。当然，这种“曲线公关”的策略，只有在二三级城市的超市才有用武之地。 二、做好超市的十大策略 1、仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运作的关键人物，我们跑超市的业务代表应该有较强的公关能力、人际关系协调能力，在这之前，要经过专门的业务培训。 2、多与超市联合搞促销活动，进行感情投资，增进双方的友谊，加强交流和沟通，稳固这种合作关系（促销应注意考虑双方利益）； 3、在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店时，应该给予这个店经理和员工奖励； 4、在特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）里，可以为超市提供带有集团公司标志的圣诞树、灯塔、拱形门等礼品； 5、当消费者在超市购物满XX元时，可送给他一份集团公司礼品； 6、在超市庆典（如店庆）时，可提供特价、免费产品等； 7、尽公司职责，尽量做好售后服务； 8、经常请超市运作的专业人才，给业务人员进行专题培训。比如，对超市员工进行系统化的乳酸菌专业知识培训讲座等； 9、教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）在工作过程中，必须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦。如：促销、理货人员要统一着装，注意仪表，规范行为举止；产品、促销品摆放整齐有序，手绘POP整洁美观；如有较大量的工作时，如打堆头，应该尽量避免在超市高峰时段进行，如有需要可移到晚上进行。 10、在不影响本职工作的前提下，尽可能帮助店方员工做一些力所能及的事情。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张春健 中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术--赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。）进入张春健专栏欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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