从大唐不夜城到东北不夜城，城市文旅IP如何破局夜经济？

在国内经济内循环的大趋势下，“夜游经济”已经成为众多城市高度关注与发展的重要项目。 中央和地方政府不断推出发展夜间经济的支持政策，全国各城市纷纷亮起“夜游IP”新名片，夜游IP已经成为城市经济新的增长点和发展动力。

（梅河口东北不夜城）

【问题一】：如何看待传统文旅?

传统文旅主要的问题是迭代特别慢，在全国古镇、古街区、古村落类的传统文旅项目有几千个之多，但是它们的升级换代非常艰难。 我曾经去考察过湖南一个小镇，看到小镇的建筑、广场、绿植等基本上就把所谓的小镇完全覆盖了，那么后期的迭代，比如说国潮风等当下消费者喜欢的场景，基本上是无法在这样的小镇实现的。

所以很多景区、传统文旅在迭代上出了很大的问题。 我们现在处于一个变化的时代，女士身上穿的衣服只穿一季就不愿再穿了，服装设计师对 时尚 的定义是设计出来15天就过时了，手机款式也就流行一年的时间。但是文旅行业呢？有的项目10年、20年都不做一次变化，还天天抱怨没有客流、没有钱赚、遇到了疫情、遇到了多大的困扰！

通过近三年运营大唐不夜城得出的心得告诉我们：一切都在变，政府在发生变化，客群在发生变化，我们的地球村在发生变化，唯独我们不去变化，那么我们如何有生存的可能性？这是关于迭代的问题。

另外一个问题我认为传统文旅之所以成为传统文旅，成为 不容易做起来的文旅，主要问题源于文旅本身的潜规则。文旅本身的潜规则是什么？就是大家都不用对结果负责任， 没有看到一个项目因为阵亡或者做成烂尾盘了，政府或者企业去把之前做策划人告了、把之前的专家告了，从来没有，这就是文旅的潜规则。

第三点， 传统文旅失败的一个极大的原因就是运营不前置 ，在做景区的时候花钱如同水推沙，到了运营的时候挣钱如同针挑土。我曾经了解过一个景区，景区投资了100多个亿，但是在运营的时候却没有钱去买八万块钱的扫帚， 出现了运营上的重大问题实际上是前后极不对称的建设造成的。

还有很多的文旅它的建筑完成了，客流却全没了，原因就是建的特别的慢，我们看到很多的古镇古村落，还有很多的项目，他们在建设的时候是踌躇满志一腔热血的，但是 建设的周期一般至少是三年到五年左右，等建起来的时候所有的客群几乎消失不见了 ，因为当年在做客群调研的时候你无法预测未来五年的客流，你调研的是当年的客流，所以这时候就出现了很大的问题。

（梅河口东北不夜城）

【问题二】：新一代的文旅应该怎么做?

通过今年打造的新型爆品项目东北不夜城可以印证，新一代的文旅一定是要达到四个字“多”、“快”、“好”、“省”。

“多”就是客流量要多，因为客流量是我们文旅的一切、一切的天花板和一切的基础。

（梅河口东北不夜城）

“快”就是我们新一代的文旅项目，最主要的特征是一定要做得特别快， 如果慢的话你会失去市场。

“好”就是我们项目的盈利性必须强， 有很多的项目，当企业在做出决策的时候并没有考虑项目的盈利性，乃至项目做完之后基本上是没有任何的经济效益和 社会 效益的，所以今天我们最主要的一件事儿是做什么？就是要做出经济效益，也就是我们本身也是要有造血功能和盈利，目前从不夜城的模式来说，我们 以三到四年收回成本 的这种角度去考虑的话，盈利还是比较乐观的，当然我们未来也是要不断精进，我们目前 不夜城的投入，占到传统文旅的20%，却能够创造约6.5倍于传统文旅的客流量。

（梅河口东北不夜城）

【问题三】：不夜城文旅模式的优势是什么？

首先，不夜城模式的最主要的优势就是趋势为王。 当前做任何文旅项目都要牢牢抓住“趋势”这张牌，因为趋势是最重要的核心，会带来无穷无尽想象力的夜经济正是当代文旅我们要抓住的核心趋势。据调研， 90%的城市存在留客难的情况， 比如在打造东北不夜城的时候就发现： “如何真正留住游客一夜的时间”成了很多传统文旅城市的无法解决的问题， 基本上都无法留住游客一夜的时间，这时候夜经济就可以释放它的威力了。

其次，爆品为王的时代我们要做爆品。 前一段儿时间某个城市，有湖泊、有 体育 旅游 、有古村古镇游，但是整个城市的游客量一直无法提升，原因就是缺乏真正的人气爆品和人气发动机。大唐不夜城和东北不夜城，大家可以清晰地看到 不夜城模式具有三大优势：产品优势、趋势优势和留游优势。

（西安大唐不夜城）

【问题四】：夜间灯光和夜经济有多大的关系？

重新定义大唐不夜城的经验上看，我认为夜间灯光和夜经济没有任何关系， 很多城市将做夜经济的唯一手段变成了做夜间灯光，花几个亿、十几个亿、几十个亿以上的城市都不在少数，然而这些城市的夜间灯光只是夜间灯光，往往消费者是不买单的，消费者只是开车路过的时候看了那么一眼也就走了，夜间的灯光很难转换成夜经济，反而过了一段时间，它就会变成发展夜经济的一个累赘。

曾经在一个城市和当地领导一起吃饭，湖面上展示了特别好的夜间灯光，但是广场上空无一人，没有一个老百姓在看，我就问领导为啥一个老百姓都没有，领导回答说老百姓不知道今天开灯光，七个月以来灯光就今天开这一次给我看一下，让我调研一下。

城市的夜经济其实和夜间灯光没有什么关系， 但是大唐不夜城、东北不夜城之所以把夜间的灯光能够转换成夜经济，是进行的一套行之有效的文商旅的行业跨界，通过IP化的方式，迅速让文旅行业变成了商业行业 ，在最早做大唐不夜城顶层设计的时候，做了最顶层的夜经济的设计，最终才把夜间灯光转变成夜经济。

（西安大唐不夜城）

【问题五】：如何用不夜城去赋能乡村振兴？

大多数的乡村一产和二产没有大问题，而在销售的三产环节，服务业出现了重大的问题， 实际上大唐不夜城现在的运营中，非常重要的一点就是在帮助乡村去售卖他们的产品，从而实现真正的乡村振兴的一二三产打通、一二三产联动。

中国的农民是不缺创意和思想的，千百年以来农民辛劳勤勉，要做的是授人以鱼不如授人以渔， 通过为农民提供销售端的服务、供营端的拓展，从而更好的赋能乡村振兴。

（西安大唐不夜城）

【问题六】：如何看待游客量和投资量的关系?

山东临沂竹泉村做了村子的整体升级，用最原始的材料竹、木、石、土等，花了大概不足百万的材料费用，总体投资达到了1500多万，仅仅用了三天的时间就收回整体的成本，因为在去年的5月1号到5月3号实现了1600万的门票收入和400多万的二销售收入，所以用了三天就收回成本。 游客量和投资量没有任何关系!

大唐不夜城实际上在最早做顶层设计的时候，是做过一个对标迪士尼的顶层设计的，我们认为迪士尼投了几百亿，完全可以用迪斯尼10%的投资成本，创造一个客流量高于迪士尼十倍的景区，是完全可以成立的，所以最终的大唐不夜城的呈现和我们最早的顶层设计是密切相关的，我们认为 大唐不夜城的游客量和投资量没有直接的关系，投资量少未必不能有游客大量的提升。 大家也看到了，今年的东北不夜城，目前也赢得了很多的市场和先机，并没有因为投资量低带来客流量低这样一个结果。

（梅河口东北不夜城）

【问题七】：区域文化如何转换成文旅势能？

区域文化转换成文旅势能，首先 要分清楚这个地区的文化是强势还是弱势，有强势文化要选择做强势文化， 如果你没有洛阳、西安、开封、北京这种深厚的文化积淀，那么最好无中生有创造文化， 最忌讳的就是找一个弱势文化进行发展。

大唐不夜城就是一个强势文化的极端体现， 它表现的是大唐盛世，大唐盛世和当今的盛世又有着精神上的千丝万缕的联系，大唐不夜城就是通过把大唐文化转变成了当代的这种文化精神，所以取得了巨大的成功。

（西安大唐不夜城）

【问题八】：如何用个人网红主义打造项目?

大家在大唐不夜城和东北不夜城也看到了，我们 着重运用新网红主义打造专属IP， 仅仅一个不倒翁小姐姐的传播量达到了惊人的25.8亿次，相当于几乎整个城市的自媒体的传播量，所以我们说 一个网红个人，可以带火一个项目，打造出一个完美的团队。

东北不夜城做了15个特色IP，这种IP的赋能非常的强，创造了营销的抓手，最终用这15个老百姓喜闻乐见、新奇优美的IP创造了300万的客流量。 在手机移动互联网时代，大型演艺、大型的活动很难引起消费者的关注和注意力，干脆就用一个人代表一个团队的思路去解决这些问题，而且成本低见效奇好。

（梅河口东北不夜城）

【问题九】：不盖房子、不用建设用地一样做 旅游 ，如何做?

在大唐不夜城，人特别多的时候大型建筑物的周边是有很多人的，但是一旦人没有那么多的时候，通过航拍就会发现中间人特别多，而两边建筑下面的人特别少，因为 消费者对于建筑没有过大的感知。

我们认为不盖房子一样可以做 旅游 ，并且从今年的东北不夜城项目中也得到了证实，东北不夜城并没有盖大规模的建筑，而是 运用了场景思维，用了 旅游 客最希望看到的 旅游 业态解决了问题，实现了巨大的客流量。

（西安大唐不夜城）

【问题十】：文旅的长期主义是什么?

文旅的长期主义是 一定要不断的升维和升级 ，很多的景区无法实现真正的升维，没有办法去真正的升级，导致了出现了很多的问题，而新一代文旅需要强大升维和升级。

大唐不夜城就是在不断的升级、不断的升维，大唐不夜城有一个唐食坊，唐食坊门口的门楼就换了两次，这在传统的文旅中是不可想象的，因为房子是不可能拆掉的，但是 用道具的思维、导演的思维、场景思维，这些万物就皆可移动。

但是大家无法想象的一件事儿是， 景区是可以搬家的 ，在东北不夜城就有一个现实的案例，东北不夜城刚开业的时候，有几个产品老百姓不太喜欢没有客流，当天晚上吊车就过来把这几个产品就吊走了，换了新的产品进来不断地迭代。

【问题十一】：不夜城的价值链是怎样的?

从打造和运营的大唐不夜城和东北不夜城的成果来看， 不夜城有很多对城市、对乡村、对文旅行业拉动的价值链条，它可以成为一个城市真正的名片 ，目前全国真正的城市舞台现在只有大唐不夜城实现了，我们希望未来会有很多大唐不夜城类似的城市舞台蓬勃发展起来， 拉动城市的经济，变成城市市民生活的配套，完成城市的区域转型。

我们看到很多的城市在转型的过程遇到了很多问题，而 不夜城恰恰是一个人气的发动机，可以迅速实现一个城市的转型，不仅能解决市民就业问题，还能解决房地产溢价问题，还可以引起媒体的大量关注，拉动城市商业的提升，增加城市的自信心，从而留住市民不大量外流，带动城市经济，延长城市经营时间和店铺商业的经营时间等等。

谁先点亮城市，谁将获得财富！ 以模式创新激活潜力市场、以产业创新驱动业态融合，以 科技 创新引领文旅风尚。中国的每一个城市都需要不夜城商业步行街区、华夏每一片土地都需要乡村振兴 美食 小镇。

1、主要通过收费来盈利，包括入场费、游客餐饮消费、游乐园游览消费、文化表演消费、购物消费等。

2、充分利用大唐不夜城的商业优势，提供丰富的商业服务，进行经营管理，实现获利。

3、采取合作经营模式，进行企业承包、物业管理、商业合作等等，拓展收益来源，增加收益。

4、宣传和推广活动，吸引更多的游客，收取一定的费用；开展大唐不夜城的活动，吸引更多的游客参与，也可以获取收益。

5、策划一些特色活动，吸引更多的游客，收取一定的收益。

6、不断推出特色的文化产品，利用文化的优势，实现经济效益。

串联历史景点、借力商业聚集，打造文旅街区

2002年启动建设的大唐不夜城，总占地936公顷，全长2100米，街宽500米。2018年，成功入选全国11条商业步行街改造提升试点。大唐不夜城所在区域并不是传统商业街区。全长2100米，是从最北端的地铁大雁塔站开始，到最南端的开元广场。大唐不夜城步行街把大雁塔景区和唐城墙遗址两个历史节点连接起来，利用过度带空间打造出来的商业街，两侧是各种购物中心、星级酒店以及大型公共文化场馆等，从而构建成一个体量巨大，多功能、多业态的文商旅聚集区。大唐不夜城把大雁塔和唐城墙纳入为项目的一部分并以此为起点/终点，便把一个新打造的项目与历史文化线的连接。

（大唐不夜城核心是中间的50米宽步行街，步行街两侧是各种仿唐建筑。核心步行街中间是一系列雕塑小品，两侧是各种文创小店和小食店等。而两侧的仿唐建筑，主要有购物中心、星级酒店和公共文化场馆三种业态。购物中心有大悦城、海港城、银泰百货、太平洋电影城等，星级酒店有温德姆、威斯汀、盛美利亚等，大型公共文化场馆有西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、西安曲江艺术博物馆等。）

战略定位 —“不夜”的夜经济

大唐不夜城从名字来看重点是“不夜”。实际上唐代长安城晚上实施严格宵禁制度，太阳落山后所有人都不能进出自己所居住的坊(上图每一格即为一坊，唐长安城共有108坊)。除个别节日，长安城是不存在“不夜城”。

而大唐不夜城把重点放在“夜”经济是明智的策略。西安的历史文化景点很丰富，但很多属于遗址、博物馆类型，大多数景点只在白天营业。而西安作为历史文化浓厚，商业发达的西北重镇城市，不论是本地消费规模还是过夜游客规模都非常庞大，把重点放在夜间，一方面与白天景点进行错位，另外也填补夜间消费的空缺，感受别具一格的西安文化魅力。逻辑明了，定位精准。白天游客分散游览各个历史景点，到晚上回到城区住宿，便可继续游览大唐不夜城。

夜经济的多元化呈现：

夜经济的主要特点是夜间消费，主要体验点包括灯光运用、演艺节目，夜间消费商业业态以及民宿等。由于大唐不夜城本身位于市中心，西安已有足够酒店住宿供应，因此大唐不夜城的重点放在了灯光和演艺节目上。

灯光： 夜经济的首要亮点是灯光，大唐不夜城的亮化效果确实让人眼前一亮。唐式建筑立面灯光，树挂灯光，地面灯光，景观及装置的灯光，格式各样的灯光大规模的交错运用，营造不夜城的整体气势。

雕塑： 雕塑都很宏伟，部分还场面浩大，这些雕塑都是在讲盛唐的故事，有当时的各路大咖，还有贞观之治、武则天出行这些历史题材内容，让游客在游览之余，也能亲身体验各种历史情况。夜间雕塑结合灯光的运用也打造出不错的视觉体验。

演艺： 内容丰富的演艺表演也是一大亮点，西安在文化艺术资源具有先天优势，除了西安音乐厅、陕西大剧院这类专业院校外，民间表演也是如火如荼。从大雁塔南广场到开元广场，整段步行街有4、5个演艺舞台，很多的表演节目是各种的网红直播，观众基本都是年轻人，现场的互动氛围很好。终点开元广场核心部分是一个大型的露天表演舞台常安坊。舞台不设观众座席，只能围观，更好打造热闹，动感的氛围。大唐不夜城还有一些行为艺术表演，包括不倒翁小姐姐、奋斗在路上、敦煌飞天画中人、武士雕刻象棋对弈等，这些行为艺术都是在特定时间特定地点出现。

商业体验与IP经济

除了灯光效果、雕塑景观、演绎艺术体验外，可以供游客现场消费的内容也必不可少。IP产品，文创产品销售、餐饮酒吧等业态也需要结合街区布局规划相应设置，既可以进一步丰富游客的体验记忆，也可以深度发掘消费项目，拉动更多消费。

总结：

大唐不夜城作为一个新打造项目，把大雁塔与唐城墙遗址连接起来使项目奠定了历史底蕴。在“夜经济”定位的方向上，借助大型城市的大尺度空间的先天条件，充分营造绚烂的灯光视觉效果、丰富的体验元素和多元化的消费内容。树立了文旅夜经济的典范。

虽然大唐不夜城值得学习的点很多，但不是每个项目都可以简单复制。最近我们正在推进的一个旧城活化项目，建筑风格也倾向唐风，但由于旧城区空间紧凑，缺乏大尺度的城市公共空间，因此我们在功能规划，空间布局，业态规划，文化元素呈现，景观设计细节等方面都必须因地制宜。

我们始终认为，城市空间是多变，文化经济是多元，从可持续性商业化运营的角度进行策划和规划，把两者有机结合，才具有生命力。

 

 

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