上一篇文章我给大家提到了建设银行的第二发展曲线,这篇文章我的重点将放在非金融场景生态进行研究分析上~文章较长,但相信你读完一定会受益匪浅。
在这个飞速发展的时代,互联网走进了家家户户的生活。
建行以客户为中心,用心为客户搭建互联网金融生态圈,将银行、客户、第三方服务商融为一体,互惠互利,共存共荣。
除了全渠道的金融服务,建设银行围绕客户衣食住行的生活需求,用互联网思维和技术改造传统商业模式和组织模式,践行"综合性、多功能、集约化、创新银行、智慧银行"的转型要求,构建全渠道产品和服务高度融合的建行金融生态圈,进一步扩大覆盖客户群体,完善金融服务和非金融服务,优化业务流程,提高服务质量,真正让客户享受到互联网金融发展的成果。
上一篇 《建设银行开启“第二曲线”,构建伙伴式智慧生态》 中,DMA数字化营销咨询团队,通过调研建设银行年度报告、建设银行手机银行APP、善融商务APP、微信公众号(建设银行、龙卡xyk、建行龙支付等)、微信小程序等渠道的非金融场景生态建设现状,深入了解建设银行在非金融服务方面多功能、交互式的全渠道获客与客户服务模式。
本篇我们将对建行非金融场景生态进行研究分析,为大家继续解析建设银行非金融场景的战略规划与布局。
建设银行坚持纵深推进“三大战略”落地,通过 探索 智能化、场景化业务模式,开拓新金融发展路径,助力发展“第二曲线”。
住房租赁方面,建行以子公司建信住房服务有限责任公司为载体,参与住房租赁市场建设,加大 社会 租赁房源供给。如:
普惠金融方面,为改善农村金融服务“最后一公里”问题,建设银行创新打造乡村振兴综合服务平台“建行裕农通”,为县域乡村客户提供集智慧政务、便民事务、电子商务、金融服务于一体的一站式综合服务。
截至 2019 年末,“建行裕农通”普惠金融服务点已基本覆盖全国行政村,为数千万农户提供便民、政务及金融服务。
金融 科技 方面,建设银行积极推进服务平台建设,以金融 科技 支持业务发展。
在非金融场景生态过程中,住房租赁战略、浦惠金融战略的推进,促进了建设银行与政府、企业建立银企、银政联合服务关系,为进一步构建B端、G端生态奠定了基础。
而金融 科技 战略的推进,以技术驱动渠道平台建设,以平台聚合场景服务能力,以渠道扩大场景覆盖面,真正意义上实现了B端赋能、G端连接。可以说,住房租赁与普惠金融是非金融场景生态建设的业务原型与底层构想,而金融 科技 则是非金融场景生态建设的驱动因素与技术保障。
在构建非金融场景生态的过程中,建设银行采取了 三大措施 :
“善融商务”是建设银行自建的电子商务平台,也是银行业首家电商平台。目前,善融商务商城有个人商城、企业商城两个版本,分别面对个人用户和企业用户。
个人商城作为B2C线上消费平台,通过入驻商户、加盟商家向消费者提供产品、物流及售后服务,能满足个人用户的线上购物、公益扶贫等非金融需求及交易结算、消费分期等金融需求。
企业商城作为B2B电子采购平台,为买卖双方及专业市场管理方提供供求信息展示、企业商铺展示、专业市场展示、资讯展示、推荐信息展示等电商服务及支付、结算、融资等金融服务,很大程度上解决了供采双方在时间和空间上的距离,实现了信息流、物流和资金流“三流合一”。
图:善融商务个人商城
图:善融商务企业商城
智慧城市是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息,从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应。
其实质是利用先进的信息技术,实现城市智慧式管理和运行,进而为城市中的人创造更美好的生活,促进城市的和谐、可持续成长。
商业银行作为金融机构,在智慧城市建设过程中向智慧城市服务商、供应商、运营商提供金融服务,这有利于促进银行与非银机构进行深入合作、深度融合。
建设银行以“金融+产品+服务”为抓手,构建起了智慧政务、智慧生活、智慧社区、智慧菜篮、智慧医疗、智慧出行、智慧 旅游 、智慧教育、智慧商业、智慧公益10个领域的智慧生态圈,全方位实现B端赋能、G端链接。
G端方面,建设银行致力于围绕“智慧政务”密切政府 G 端链接。三大战略提出以来,建设银行 探索 新金融模式、利用金融 科技 打造了“智慧政务服务平台”,提供工商注册、公积金社保查询、税务登记、交通罚款缴纳等政务服务。
智慧政务通过银政系统对接的方式整合了“跨地区、跨部门、跨层级”的各类政务服务,在APP、自助终端、裕农通等多渠道实现了人民群众政务事务的“就近办、快速办”,联通了政府(G端)与人民群众(C端)。截至2019年末,智慧政务累计办理业务量超过 3000 万件。
B端方面,建设银行以多元化的智慧+服务实现社区、医疗、教育、 旅游 、出行等多行业外场景批量获客和金融服务输出。以智慧校园为例,建设银行通过对接幼儿园、中小学、大中专高校的缴费系统,向学生群体提供学杂费缴纳、校园一卡通充值等服务,相比传统缴费收费方式,智慧校园缴费具备方便、快捷、易 *** 作等优点。
在智慧城市建设的背景下,银行提供的金融服务不再是单一的金融产品,而是将金融、产品、场景融为一体的场景式解决方案,既有利于在开放共享的模式下提升客户体验,也有利于在“智慧金融”服务中寻求新的业务增长点。
在场景生态建设过程中,建设银行与其他银行一样,也采取了“多方参与、优势互补”的开放式融合共建模式,通过引入第三方服务平台/企业构建场景生态。
通过第三方企业/平台与场景的融合情况来看,建设引入第三方可达成两大目标:
一是优化智慧生态,实现场景化一站式服务。
二是丰富场景类型,满足用户多样化需求。 如引入“管家帮”家政服务平台、“胖虎商城”、“齐家装修”“师傅邦”满足用户的便捷生活需求;引入“饿了么”外卖平台、“摩天轮”票务平台、“花加”鲜花订购服务商满足用户的 美食 娱乐 需求。
通过引入外部平台达成智慧生态服务能力提升、场景类型逐渐丰富的目标,既有利于满足存量用户的需求,提升客户体验;又有利于从外部平台获取客户流量,增强场景获客能力。
建设银行场景相关的活动包括两大类,一是手机银行APP内围绕合作商户消费与互联网平台支付的满减活动,以提高持卡用户用卡量与活跃度为目标;二是善融商务APP内“善融寻宝记”活动平台内的签到、 游戏 、抽奖等活动,以APP拉新、促活为目标。
图:善融商务APP善融寻宝记活动平台
整体看来,手机银行APP通过与第三方商户/互联网平台合作推出活动,以满减折扣、限时领取优惠券等形式促进客户用卡,有利于提高xyk消费量与消费额,但APP拉新、促活及其他场景相关的活动较少,需进一步加大APP运营与场景运营的力度。
善融商务APP围绕“善融寻宝记”活动平台推出系列活动,以新用户免费领取金币活动进行拉新,通过签到、 游戏 、抽奖、做任务等形式促活,同时以虚拟权益“金币”实现用户激励,极大程度上发挥了活动平台的运营价值,但缺乏与缴费、充值、购物等场景相关的活动。
建设银行APP内的权益包括券码、积分和虚拟权益3种。
券码 指在各类场景、活动中获取的商户代金券、优惠券、兑换券等。券码均需在APP内领取获得,在指定商户消费抵扣或兑换使用,能起到APP促活、提高用卡量与龙支付交易量等作用,同时消费成功后还可获取积分,通过权益循环实现了客户激励与促活;
积分 指通过消费、活动等方式获取的xyk积分。积分权益通过用卡、消费等方式获取,可用于兑换商品或捐赠,与其他商业银行积分权益无甚差别;
虚拟权益 指用户在“善融寻宝记”活动平台中获得的奖励“金币”。虚拟权益“金币”在作为活动平台中的奖品,具有可兑换礼品的实际价值,能实现APP内的用户促活与激励。
从分析结果来看,建设银行在非金融生态建设中具备两大优势:
资源优势。 一方面,建行在多年的经营发展中积累了大量的政府客户、企业客户、零售客户资源,对场景生态的构建起到了重要推动作用;另一方面,建设银行作为国有商业银行,拥有雄厚的资金实力和大量的金融 科技 人才,为场景生态的构建与布局提供了财力、人力、物力等各方面的资源保障。
技术优势。 从数据驱动到能力开放,从渠道建设到场景布局,从打破部门数据壁垒到联动外部信息,人工智能领域、大数据领域、移动互联领域、物联网领域等各方面的技术对建行场景构建起到了重要的驱动、支撑、保障作用。
同时,建设银行在非金融生态建设中在活动运营、权益运营方面也需要进行持续优化:
活动运营。 目前建行APP内的活动主要围绕xyk特约商户、惠生活商户,以促活与交易提升为目标,缺乏与生活缴费、商旅出行、 美食 娱乐 等高频生活场景相关的活动,场景获客的能力没有得到充分发挥,可增设场景相关的优惠、推广活动。
权益运营。 与缺乏场景化活动相对应,建行权益与场景的结合度也有待提升,可针对饮食、 娱乐 等覆盖面广的场景增加一些定时发放的常态化权益,提高APP客户的活跃度;针对车主生态等新布局的成精,可限时发放一些免费权益进行场景拉新,实现存量客户与外部渠道客户的场景获客。
具体来看,通过聚焦用户需求,建立用户多场景网络,持续优化用户体验,各大银行都在积极不断探寻更加适合用户的定制化服务,最终在迭代中实现用户价值的持续挖掘。
(一)制定正确的品牌策略
定位产品的目标群体,根据产品的档次、收益、附加值等,找到相对应的投放人群。利用多媒体平台,有效投放信息。好的场景化营销,就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。
(二)设计场景化话题
1.善于运用多元化场景营销
场景化营销看似简单,实则紧密的将金融产品与各种生活场景联系起来,给用户以使用提示,从而达成成交。
话术示例:“金融IC卡”的场景化营销
当您逛街的时候,用我们的yhk可以在多家“惠生活”商圈消费。
当您乘坐公交的时候,用我们的yhk可以打折。
当你在机场等候的时候,用我们的yhk可以出入VIP休息室。
给客户多种具体可感的设想与选择,是场景化营销的重要原则。
2.利用大数据,找准不同圈层用户的场景共鸣
移动APP、网点机器人与智慧柜员机的使用,让银行与客户的联系更为紧密,交流也更为便捷。围绕客户的输入信息、搜索信息、获得信息,构建了以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。
(1)刚刚走上工作岗位的年轻白领
输入信息 搜索信息 获得信息
王小姐;工作一年半;月入五千。 靠谱理财:活期利息较高的银行 ①该客户缺乏理财知识②需要“短期”理财
输入信息
搜索信息
获得信息
王小姐;工作一年半;月入五千。
靠谱理财:活期利息较高的银行
①该客户缺乏理财知识
②需要“短期”理财
兴趣引导:此时为客户的独立生活期,这个阶段的特点是工资收入比较低,且花销不算小,这个时期理财的主要手段是努力寻找高收入的工作。因此可以提高风险较大、报酬较高的投资工具的比重,比如股票、股票型基金;剩余的可以进行一些安全投资,比如定期储蓄,债券基金等。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的短周期的各种理财产品,以及活期利息较高的yhk。
入口营销:王小姐,您好,您刚刚工作,我们给您的建议是50%投资股票型基金,30%用于定期存款、货币基金,20%用于活期存款。(展示该行基金,存款)
(2)结婚不久的准父母
输入信息 搜索信息 获得信息
张先生;工作五年;和妻子结婚半年,是一名准爸爸。 保本保值、稳定增长的理财产品。 ①该客户为“稳健型”②重视“保值性”
输入信息
搜索信息
获得信息
张先生;工作五年;和妻子结婚半年,是一名准爸爸。
保本保值、稳定增长的理财产品。
①该客户为“稳健型”
②重视“保值性”
兴趣引导:新婚家庭建设初期消费需求旺盛,不宜过于分散的投资。可将家庭结余资本等比例投资于股票或基金、保险。在选择保险时,可优先选择较低缴费的健康险、意外险等适宜险种。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的“稳健型”理财产品,以及保值性较高的基金。
入口营销:张先生,您结婚不久,此时应该考虑家庭建设,做好家庭理财的整体规划。我们建议您做40%的股票基金,30%的保险,20%的存款。(展示该行基金,保险和存款)
(3)中学孩子的母亲
输入信息 搜索信息 获得信息
赵女士;财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。 稳妥投资抵抗风险类的金融产品。 ①排斥“风险类投资”②潜在的保险营销对象
输入信息
搜索信息
获得信息
赵女士;财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。
稳妥投资抵抗风险类的金融产品。
①排斥“风险类投资”
②潜在的保险营销对象
兴趣引导:这个阶段,家庭的收入支出稳定同比增长,理财难度加大,重点进行稳妥投资。要以子女抚育支出和家庭资产增值为核心拟定理财目标。比如可适当关注回报稳定的房产,也可以置备一些抵抗风险的黄金。
海量曝光:借助智慧柜员机远程展示我行的长周期保本型理财,或者是贵金属和一些保险产品。
入口营销:赵女士,您好,咱们这个年龄的重点理财方向为子女教育和保险医疗。在这里,我建议您做30%的房地产,30%的保险,30%的存款,也可以置备10%的黄金用来抵抗风险。(展示该行保险、存款、贵金属)
(三)场景化营销“四步走”
第一步:心理洞察。明确自己的金融产品满足客户的需求是什么,他们为何会产生这样的需求,分析他们的心理动机和心理状态。心理洞察就是对客户的初探,是场景化营销过程的起点也是重点。
第二步:场景设置。在客户心理洞察之后,进行场景的设置或选择,通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景设置的核心是过程中的交流环节,通过沟通交流才能让客户慢慢的融入到该场景当中,并给予客户及时的心理反馈,才能更有效的对客户的心理进行刺激。
第三步:心理强度。要客户进入某种心理状态并激发出对我们产品的强烈的需求动机。而这种强度可以通过互动交流的设置来完成。
第四步:行为引导。在成功将消费者引导形成到某种心理状态后,即可触发客户的行为装置。而此时我们需要进行消费者行为的引导,来实现我们的营销目标。
场景化营销示例(理财为例)
第一步 第二步 第三步 第四步
银行理财主打安全优势,也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候,对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态,并且使其产生消除恐惧的心理动机。 基于以上的心理洞察,银行选择了“客户一味的追求高收益,选择安全系数低的P2P理财”的案例,并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动,从而刺激白领的恐惧心理。 在整个的场景中,使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理,使之达到足够的强度,从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。(运用网络平台,搜集风险防范案例,做到营销有理有据。) 在最后,推出银行理财,对目标消费者的行为进行引导,实现自己的营销目标。
第一步
第二步
第三步
第四步
银行理财主打安全优势,也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候,对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态,并且使其产生消除恐惧的心理动机。
基于以上的心理洞察,银行选择了“客户一味的追求高收益,选择安全系数低的P2P理财”的案例,并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动,从而刺激白领的恐惧心理。
在整个的场景中,使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理,使之达到足够的强度,从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。(运用网络平台,搜集风险防范案例,做到营销有理有据。)
在最后,推出银行理财,对目标消费者的行为进行引导,实现自己的营销目标。
当然,场景化营销只是营销环节中的一个小点,要想做好营销,还得多措并举。
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