取代星巴克，成为中国咖啡市场的老大，瑞幸是如何做到的？

瑞幸咖啡最新季度财报总营业收入增速超过星巴克，瑞幸咖啡实现了逆风翻盘，取代星巴克在中国开辟市场老大地位。瑞幸咖啡能够取得如此成就，在于瑞幸咖啡的营销理念非常符合市场需求，而且瑞幸咖啡营销模式更加适合于中国市场。

瑞幸咖啡在成立之初与星巴克有着极大的差距，在成立之初还由于业绩作假而遭遇股市崩盘，据统计，2018年到2022年瑞幸咖啡一直处于亏损状态，当时瑞幸咖啡差点面临破产风险，许多投资方面专业人士都表示瑞幸咖啡公司可能可能会宣布破产。在面对市场上的重重考验时，瑞幸的高层进行了大换血。在投资市场上瑞幸积极配合有关部门调查，并且与相关合作方达成和解，进行了新一轮融资。另一方面瑞幸咖啡在全国内大规模开设实体店。

瑞幸咖啡为了降低成本，推出了许多爆款产品。相信广大网友，一定对瑞幸的生椰拿铁多少有点印象，当时这款爆品经常卖断货，甚至有些网友排队买生椰拿铁。凭借着多款爆品，为瑞幸带来巨大销量。除此之外，瑞幸的门店设置位置与星巴克这种大牌咖啡也有所不同。一些传统咖啡店会更多的将门店开在繁华的闹市区，瑞幸坚持着让大众都能喝上咖啡的原则，选择将咖啡店开在办公楼和高校内部。在这些相对封闭环境中开设门店，也让瑞幸躲避了疫情冲击。

虽然瑞幸咖啡的市场迎来了巨大转机，而且还有望超过咖啡市场的老大星巴克。但是瑞幸仍然面临着一些困境，比如因为前期有过业绩作假的劣迹行为，瑞幸如果想再一次迈进资本市场，仍然面临许多困难。而且微信仍然有许多竞争对手，国内市场各种咖啡品牌层出不穷，瑞幸仍然需要继续努力。

看了瑞幸咖啡和糕先生的广告文案，我终于知道为什么它们那么火了！以下是我的分析思路：

1、先谈瑞幸咖啡

先来谈谈瑞幸咖啡，

先说说“无线场景”品牌战略，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。而钱治亚也公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

“我们不只是外卖，也不是只是堂食，而是满足移动互联网时代用户的融合需求，”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚从创业伊始就一再强调，瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

线上下单，满足了顾客“随时”之需求，加上外卖即时送达，让热腾腾的咖啡迅速递至顾客手中线下铺店，则满足的是顾客“随地”之需求，成倍地缩短咖啡抵达顾客的时间，在以不同的门店类型降低开店的边际成本的同时，还能最大限度地保证咖啡的香浓口感，让顾客有“随身携带的咖啡馆”之感，呼应“无限场景”，将这一看似抽象的企业战略，落地为顾客看得见——蓝色的白唇鹿店招、喝得着——手机一点就能一杯在手、感觉得到——人走到哪儿都有咖啡相伴的表现。

更重要的是，通过不断在市场角角落落的延伸，过去接触不到的消费者，也会大量进入瑞幸咖啡的顾客圈，成为咖啡市场上新增量。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助故宫、腾讯、网易新闻等流量，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户；所以瑞幸在外包装上又是下足了一笔功夫——品牌联名。例如:冯唐×瑞幸、故宫×瑞幸、腾讯×瑞幸等等。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助腾讯的流量优势为品牌赋能，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户。

再从从选择品牌代言人来说，瑞幸咖啡所选择的明星都是形象名声俱佳，所影响人群也是没局限性的，通过张震和汤唯的明星效应来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于高品质型明星，在行业内属于比较稳重的类型，符合的定位：年轻的商业咖啡。

再谈谈产品的包装方面，Luckin coffee的小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装设计的特色与亮点。在现如今各个行业的各大品牌都在抢占颜色市场，占领属于自己的颜色。在咖啡行业里大家都在抢占一些受广大群体熟悉的颜色。如:红色，咖啡色，米黄色，白色等。而瑞幸反其道而为，特立独行的采用简洁的蓝色作为主色系，更能让人容易记住，通过IP强化色彩以及品牌的运营，赋予蓝色的杯子更多的内涵，提高辨识度，突出商务与咖啡本身的价值同时用鹿的形象设计突出珍稀与尊贵年轻的消费人群、充满活力的vi设计、代言人选择的考究，以上几点足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群，定位很准确。

根据爱德玛法则所说的，刺激消费者的购买欲的第一步——Attention（引起注意），就是以花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法；进而是:Interest （引起兴趣），一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。较之其他热门的颜色，较少商家少用的蓝色，恰巧就成为瑞幸成功成为咖啡外包装中较为特别的一个颜色，让人从熟悉的颜色中发现一个比较冷门的色彩包装，是可以一眼就被注意到的。其次，瑞幸咖啡的包装也会添加一些文化、时尚元素，更贴近生活，让咖啡本身更具有趣味性,不仅仅只是一杯咖啡，它可以是咖啡与文创物件的碰撞也可以是一杯可以喝的时尚单品摆拍物件。

再来说说瑞幸咖啡与星巴克，瑞幸咖啡明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战，在这大家可能会想，他的竞争对手不是星巴克吗?瑞幸咖啡的竞争对手是谁?大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸- -直在去引导大家的思维，星巴克是就是瑞幸的竞争对手。但是刚才也有分析，瑞幸的目标客户是企业客户、白领、. 上班族，而且，瑞幸主要做的是外卖咖啡。目标客户群体与星巴克不是同一-定位。当我们明白瑞幸主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是瑞幸主要的竞争对手了。之前主要是哪类咖啡品牌抢占了企业用户的咖啡市场了呢?显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克"呢?    原因很简单，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星星巴克来标榜自己(瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌)，并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。

再来说说糕先生，糕先生是福州当地的一个蛋糕品牌，主打千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜点，便当盒大小。主要目标客户是年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主。营销任务是在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

以下是糕先生利用多场景文案的广告营销方式，

在国庆节之前打造以下场景：

[if !supportLists]1、[endif]周边游：一家人去福州周边景点郊游。

[if !supportLists]2、[endif]回老家；福州市福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。

[if !supportLists]3、[endif]留在福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。

[if !supportLists]4、[endif]加班：购买合作繁忙、国庆也要干活。

这几个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景:回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。  “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件!想出场景的方法是要洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

    在广告大师大卫·奥格威提出的beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通称“3B”原则 。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。

这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。人人都有梦想，爱车之人也有梦想之车。贩卖梦想，是汽车广告的又一诉求。奔驰汽车的《小园丁的梦想》让这个略显老态的品牌，焕发出青春的活力。在这则广告中，一个小男孩手里拿着一个奔驰车模，面前是一个坑，原来，小男孩在屋前的小花园里挖了一个坑，要将自己心爱的奔驰车车模丢进坑里，然后埋土、浇水。想到不久之后，这颗“种子”就能长成一辆和大人开的一模一样的“大奔”，小男孩不禁喜上心头……这则广告用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，其感染力真是非同小可。

糕先生就是把主要目标客户投向年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主，这阶段的妈妈在日常起居饮食方面都是以孩子为主，而蛋糕一类的食物恰巧可以吸引该年龄阶段的小孩，先吸引小孩再吸引成人，这样一来通过孩子内心的渴望让自己的营销达到目标水平。

糕先生的广告文案属于感性诉求。感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。广告采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其心理的冲击。因为，精神的东西比物质的东西更长久，更有生命力。提高广告的人情味和趣味性有助于增加广告的吸引力。糕先生文案分几个场景，采用感性诉说的方式，让消费者在国庆前感受到心理上额冲击，甚至还会产生了“如果不买就过不好国庆节”的想法。

这同时也体现了市场细分原则，就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。 

因财务造假被迫退市后，股价还能翻十倍，除了乐视，恐怕只有瑞幸咖啡了。

近日，继6月份补交了2019年报后，它再次交出2020年“成绩单”。

虽然整体尚未实现盈利，但增速喜人。

另外，它在债务重组方面也取得了重大进展，赔偿金额远低于预期的几十亿美金。

资本端，伴随着它的“满血复活”，又吸引了投资人的目光。

消费端，“小蓝杯”的身影随处可见。

从信用尽失到崭露头角，瑞幸咖啡咋做到的？

自瑞幸咖啡成立以来，围绕它的话题层出不穷。

它是得到“神州系”庇佑的幸运儿，是中国企业最快IPO的咖啡“独角兽”。

但最让它“出圈”的，是因为丑闻。

2019年，上市不久的它正春风得意，却被曝出业绩造假，金额高达22亿元。

一时间，瑞幸咖啡颜面全无，信用尽失，只能灰溜溜退市。

除此之外，它还要面对中国监管部门开出的6100万巨额罚款，美国监管部门的1.8亿美元和解金。

外部声讨四起，内部也不安分。

高管内斗、债务诉讼、董事会大换血、申请破产重组……

数据显示，这段时间内，它的自营店经历短暂下跌后，开店进程陷入停滞状态。

经过一系列的动荡后，2020年，瑞幸咖啡终于重整旗鼓，开始筹谋“复活”。

今年上半年，它开放了瑞幸咖啡门店加盟渠道，宣布重启无人咖啡机“瑞划算”招商。

营销端，它邀请了因《创造营2021大火》的利路修，并在热门电视剧中植入“小蓝杯”广告。

产品端，上半年它不断推出新品，其中生椰拿铁意外成为爆款，还在奶咖界掀起了一股“生椰潮”。

一番 *** 作下来，它的口碑逐渐逆转，用户数量快速上升，算是“满血复活”。

瑞幸咖啡烧钱培养市场时，外界大多持不看好的态度。

去年，它为了“保命”，降低甚至取消了产品折扣，并停止了免费送咖啡的营销活动。

但此举非但没有流失客户，反而销售额实现增长。截至目前，累计交易用户达7840万。

它的粉丝粘性也并未出现明显下滑。

媒体统计，从2018年至2020年，瑞幸的用户平均每月固定消费3-4杯，相当于每周每位用户都会消费一杯咖啡。

这也意味着它已经培养起一批固定的客户。

另外，它的咖啡厚乳和生椰两大爆款，撑起了整个销售大盘。

虽说自退市后，瑞幸咖啡的股价已上涨10倍，回到17元/股的发行价，但能否再次成为资本宠儿还有待验证。

数据显示，自2018至2020年，其净亏损分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元，三年累计亏损约103.88亿元。

资本用脚投票，亏损阴影之下，瑞幸咖啡前景仍难言乐观。

退市的影响更大，由于无法获得稳定的融资渠道，现在的它，基本还是“吃老本”，主要依靠老股东。

不排除它将获得下一轮融资的可能性，但能否一直顺利值得商榷。

种种迹象表明，瑞幸咖啡“不服输”，试图背水一战，以求力挽狂澜。

从去年下半年开始，门店精细化运营取代快速扩张，成为其发展的主要战略。一些难盈利的项目被砍。

媒体报道，今年5月，盈利的苗头初现，给了瑞幸极大的信心。

除此之外，它的加盟店增速首次超过了自营店。这也是缓解现金流焦虑的有效办法。

与子品牌小鹿茶一样，瑞幸咖啡也采取“不收取加盟费”，而是返还毛利的策略。

只有加盟商毛利超过2万，才需要返还一定比例的利润。

尽管如此，新店的设备供应、店面装修等，还是为其贡献不少营收。

目前咖啡市场已是一片红海，在前有豺狼，后有追兵的情况下，瑞幸还有一段艰难的路要走。

---