线上洗发水年销224亿元，阿道夫登顶，滋源霸王三谷上榜

欧特欧公司调研数据显示，上一个滚动年（2019年6月-2020年5月），线上洗发护发产品年销224亿元，同比增长约37.5%，零售量38亿件，成交均价58.9元，四分之三的成交额在B2C平台达成。

按销售额占比估算， 全网年销超10亿元品牌为阿道夫（15.23亿元）和海飞丝（14.32亿元） ；年销5—10亿元品牌七个：潘婷、沙宣、清扬、欧莱雅、吕、卡诗和飘柔。上述九个超5亿元品牌中，4个归属于宝洁旗下。

与去年同期相比， 海飞丝和阿道夫在零售额差距正缩小到亿元以内 ，在此之前的2018-2019滚动年中，阿道夫零售额为12.3亿元，海飞丝为11.2亿元。

对比去年同期数据，欧莱雅旗下品牌卡诗和资生堂的FINO挤进前十，而滋源、施华蔻掉出前十。国货品牌方面，除领衔榜单的阿道夫外，滋源、霸王、三谷、宾薇 、KONO同样榜上有名。

天猫畅销单品TOP3均被国货产品占据，分别为：阿道夫套装520ml*2、小菲丝滑柔顺洗发水520ml、KONO轻盈控油洗发水500ml*2。

在天猫畅销单品TOP10中， 每毫升均价最高的产品为三谷氨基酸洗护套装 （300ml+300ml），成交均价高达106.1元，其每毫升0.17元的定价，超过了施华蔻、FION、发之食谱等品牌。

不过，在京东的畅销单品TOP10中，宝洁系品牌占据8席，并无国货品牌上榜。在海飞丝之后，资生堂旗下植物概念品牌惠润洗发水位列第二，市场表现抢眼。

TOP30店铺中，天猫与京东的店铺数量呈现均势，淘宝店铺中仅辛有志生活馆进入榜单。

除平台分布外，市场内的品牌份额也出现了分散化趋势，线上洗护top10品牌市场份额，由去年的44.8%降至38.1%。洗护市场由传统大厂主导的格局正在松动，去中心化传播环境让更多新锐品牌具备了突围的机会。

在差异化的路线下，新锐品牌争相拥抱新概念、新需求。在过去一年，三谷、KONO、植观等凭借其新概念、新包装和新营销，在线上实现了爆发式增长，颇有当年阿道夫和滋源借高端化路线席卷线下的势头。

可见，洗护市场的未来，将是更加百花齐放的，不过这要建立在品牌把控好产品品质的基础之上。

洗发水网络营销解决方案洗发水线上营销的渠道和方法各有不同，针对自身品牌的特点和定位选择合适的线上营销方法。具体洗发水网络营销的技巧如下：1、产品的发布技巧：一个公司的产品橱窗设计，那些上传的产品一定要配有好的图片，一个好的包装图片也是最能吸引人的地方，一个好的图片可以让大家对你的品牌或产品产生良好的兴趣。2、产品信息的更新：及时更新你的产品，尽量让你的产品信息靠前，这样买家在搜索时会第一个发现你。如果你不及时更新，那么你的信息就会沉到下面去，那么有多少人有耐心一页一页地往下翻呢?而且很多人都会看好第一页的信息，都认为排在前列的产品的公司一定有实力。3、第一时间发现与你产品相关联的求购信息，与求购商及时联系。商机不等人，在那么多求购信息中总有适合你的，总有人会与你合作的，不要对一两次的电话不成功而失去信心。4、及时回复你的相关留言与信息，让客户感到你公司的正规(因为一般公司网络都有专人负责)，公司对客户的重视。耐心地回答咨询者的问题，而且在回复时一定要用客气与尊重的语气。5、提高与客户沟通技巧：这是一门大学问，总之，不要急于求成，让客户感到你的专业，诚心，感到你公司的实力。6、注意电话回访：对有意向的客户定期或不定期地电话跟踪，但这个上面一定要把握好尺度，打得太多了人家会嫌烦的，如果不跟踪，客户会把你遗忘的。7、与客户在网上交谈，一定要保持文明用语，保持企业形象，因为你就是代表着公司，代表着品牌。

1、零售渠道

经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

　

2、分销渠道

趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

主要销售手段

洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

1、广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：

（1）传统电视广告大战日益激烈

　

（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化

然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700 个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。

（3）整合营销传播兴起

媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。

2、公关手段

与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。

3、促销手段

消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。

4、价格手段

随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价 30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

5、服务手段

宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。

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