曾借女排营销健力宝,后力捧李宁,创始人李经纬为何含恨而终?

曾借女排营销健力宝,后力捧李宁,创始人李经纬为何含恨而终?,第1张

人生意义的大小,不在乎外界的变迁,而是在乎内心的经验。商人更是如此,能够成为成功的商人并非容易的事情,而企业能够辉煌一时也许是运气,一路稳定繁荣那便是真正不易的事了。

一个被女排加持的国民饮料最终还是不免陨落命运,而这个被称为背后中国体育营销的第一人最终却含恨而终。这个被称之为国民品牌的饮料就是健力宝

小企业的蜕变

1984年,健力宝这款饮料横空出世,成为国民饮料走进大众的视野,并且成为行业里的佼佼者。而创建健力宝这款饮料的公司却是一个名不见经传的小公司——一个来自广东三水县的小厂。

那么中国的民营企业这么多,每年诞生的饮料品种更是数不胜数,为什么健力宝就可以突出重围,进入人们的视野成为当时最为流行的饮料呢?

这一切还要归功于中国女排的力量。

中国女排在运动领域是不可替代的神话,也是无数人心中真正的英雄,她们为中国夺得的荣誉,获得的赞美不可计数,女排的英雄地位也让她们获得了极高的国民度。

而健力宝公司的命运也是从和女排英雄联系到一起后开始产生了翻天覆地的变化。

女排加持

故事要从1984年的洛杉矶奥运会开始说起。当时的女排姑娘们可谓是一场风光,在比赛上的表现更是可圈可点。三比零的好成绩直接将日本对手打的心服口服,更是让中国的排球项目成为世界人佩服的领域。

而后日本的记者十分不理解,中国姑娘到底是有什么和日本人不一样的地方,能够将排球打的这么出神入化?

于是对中国女排运动员们进行了贴身采访,甚至天天跟随女排姑娘们训练。而这次采访后,还真让他们发现了运动们的“小秘密”——一款十分陌生的饮料。

这款饮料中国女排好像非常喜欢喝,每次运动结束后都会来上一罐,而这款饮料的名字就叫做健力宝。

得到这个信息以后,日本记者如获珍宝,将女排们的所向披靡与这款饮料相联系,并且对其开展了大肆宣传与报道。

回到日本以后就撰写了一篇名叫《中国靠“魔水”加快出击》的文章,并且这篇文章在日本轰动一时。

人们似乎都愿意将他人的成功与某个事物联系到一起。而这件事情就是充分体现了这一点,而健力宝本身不过是一款普通的功能饮料,因为女排的加持成为了日本人心中的“魔水”。

不单单日本人相信这款饮料有着非同寻常的作用,这个消息逐渐发酵,就连中国人也开始认为是健力宝的功效让女排们的能力得到加倍展现,于是健力宝成为当时最炙手可热的产品。

女排英雄与东方魔水的结合,这样的组合一下子红遍大江南北。不得不说,女排作为当时的国民英雄有着非同一般的明星效应,大众也非常乐意跟随她们的脚步。

因此,健力宝在1984年成为国民饮料,仅1984年一年就收获了三百万的销售额,并且作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,带动了运动饮料的发明。

甚至健力宝曾一度超过了可口可乐以及百事可乐的销量,在中国占据饮料销售排行第一的宝座。不但中国人视它为国民饮料,就连外国人也知道其大名并且希望品尝其滋味。

国民饮料的营销

虽然健力宝出自一个名不见经传的小厂,饮料厂的老板李经纬也不过是一个普通民营企业的老板而已。但是李经纬可以称为胆大心细且非常有魄力的营销者。

李经纬却没有止步于此,继续将健力宝与体育运动相结合,进行大肆的宣传和营销。而成绩也是非常喜人,到了1986年健力宝的销售额就增长到了一个亿的数字。

因为这样,他收获了“中国体育营销第一人”的称号。品尝到了成功滋味的李经纬非常得意,手上的金钱变得更多了,于是他开始策划扶植另一个品牌。而这个品牌就是知名运动员李宁的同名运动品牌。

李经纬拿出1600万帮助李宁创业,甚至将李宁的总部迁至北京发展。可以说李宁的成功是离不开健力宝公司还有李经纬的努力。

李经纬力排众议扶持李宁成就自己的品牌,一方面是欣赏,当然这其中也有自己的小算盘在内。

总之,李经纬从1984年开始,就经历了一段非常辉煌的岁月。一直到1996年,健力宝集团都活跃在饮料领域的龙头位置,更是大众心中不可替代的国民饮料。自然李经纬也是挣得盆满钵满,在此也能够一心一意去帮助李宁品牌继续发展。

从1991年到1996年这几年间,健力宝囊括了中国饮料领域包括产品、销量以及利润等各个方面的第一名。

只是,风光无限的李经纬怎么都没有想到,扶植其他企业,帮助中国发展,最后会导致自己这个国民饮料陨落的地步,更不知道自己之后的路会那么难。

陨落后含恨而终

眼看着企业发展越来越好,于是李经纬准备将公司上市。然而却没有被批准,不但上市的请求一次次被驳回,政府后续的行为更是不断打击着健力宝公司。

三水县是个小县城,忽然出现了一个健力宝这样的大公司,县政府根本不知道如何应对,所采取的行动举措,对健力宝来说不但无益,还处处受阻。

除去拒绝健力宝公司上市,三水县政府甚至连企业大小事宜都要过问,并且控制着李经纬的举动,使得公司发展非常受限。若只有政府的掺和就算了,这家国民饮料公司的陨落原因还有其公司内部的问题。

企业内部体制存在很大的问题,员工还有产品管理也是异常混乱。内外压力还有问题相互作用,逐渐侵蚀了健力宝公司。曾经朝气蓬勃的公司逐渐没有了希望。

在日益剧增的压力之下,李经纬被折磨得十分痛苦,甚至在签约仪式上流下热泪。

公司没落,李经纬在转让公司股权后终日郁郁寡欢,9天后在家突发脑溢血含恨而终,至此体育营销第一人离开了他的历史舞台。

历史的车轮只能前进,多少的无奈尽收眼底。健力宝的陨落让人唏嘘,李经纬的遭遇更是令人心疼。世事难料,未来的发展如何前进也无人可以掌握。

2009年5月22日,恒大集团2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部,同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。2009年8月,恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练,使恒大完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日,来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州,谁有这么大的魅力呢?答案是郎平,当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式,不光引得各地媒体记者纷至沓来,广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式,毫无疑问,从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由公司刚注资成立的女排俱乐部,是一个爆炸性的重大新闻,而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的,这种认知是潜移默化的,因为女排在国人心中的位置之高,因为郎平的金字招牌当之无愧,这几个要点恒大当然明白,也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了,所以这给他以及恒大都带来了巨大的社会效应和商业效应,换句话说,这是一次成功的体育营销。

恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高,但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场,而要是单以广告版面计算,恒大要达到同样的宣传效果,其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价,获得了上亿元的宣传效果。2010年2月2日晚,“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战,恒大女排以3:0的漂亮比分,干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV-5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播,全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2010年3月25日,恒大第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行,在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻,恒大集团再次出资200万独家冠名此次比赛。

12年之后,中国女排在郎平指导的带领下,重新赢回了奥运冠军。从小组第四出线,到淘汰赛阶段一路过关斩将,女排姑娘们带给国人的是30年来从未改变过的精神和感动。 当《义勇军进行曲》在巴西的排球圣地小马拉卡纳体育馆奏响后,关于中国排球的新时代,才刚刚拉开大幕。

在决赛的转播中,央视解说洪钢和嘉宾冯坤的一席话让我们感同身受:

其实中国排球在04年雅典夺冠之后,错过了一次借势让整个排球产业大幅发展,让中国排球运动产生质变的黄金机会。

12年之后,女排再次站在了世界之巅,在国内体育产业高速发展的当下,我们的排球产业,也应该在商业化、职业化的道路上有所突破。

的确,女排在奥运会上的成功,证明了我们在竞技水平是世界一流。但平心而论,中国的排球产业发展却拖了后腿。在未来,女排想要巩固自己的霸主地位,男排想要在世界赛场上有所突破,职业化发展是必由之路。

就像郎平指导在夺冠后所说的那样:女排精神很重要,但更重要的是姑娘们过硬的实力和心态。而这些方面想要得到提升,依靠的还得是年复一年的联赛和日复一日的训练。

▼联赛才是内功,中国排球联赛何时才能真正职业化?

在女排夺冠、国内体育产业火热、全球排球产业飞速发展这三大积极因素的影响下,中国的排球能够迎来一个崭新的时代吗?

纵观全球,排球产业早已天翻地覆

打造优质赛事IP

在当今,高水平的竞技排球运动已在全球范围内受到了广泛关注,国际排联将未来排球发展的方向转为了将排球的竞技性与娱乐性并存,高水平职业排球与群众排球并举,让排球运动迎来“大排球”时代。

作为世界排球运动的管理组织,FIVB(国际排联)在2012年之后,便将发展的中心放到了排球赛事的职业化和对排球运动的推广上。在世界范围内,国际排联组织的各类杯赛、大奖赛的数量在每年超过30个,这还没有算上影响力极强的沙滩排球赛事。依靠这些优质的赛事,排球运动也开始吸粉无数。

▼国际排联首页展示出了中国女排夺冠的照片

国际排联主席Ary Graca在最近接受采访时提到:“我们力图创建一个参与排球的娱乐氛围,不仅仅是一场体育盛会。我们鼓励世界各地的数百万群众随时随地参与排球运动。现在是排球的黄金时代,我们的目标是将排球发展成世界头号体育娱乐运动。”

而根据目前的发展来看,优质排球赛事的影响力的确在扩大。在2014年波兰举办的男子排球世界杯中,有超过50万的观众在现场观看了第一轮和第二轮的赛事,这也创下了世界排球比赛观赛历史的纪录。在2015年世界沙滩排球锦标赛荷兰站的比赛中,也有近11万球迷从世界各地来到现场观战。

▼沙滩排球火爆场面

面对这样的发展势头,主席Ary Graca强调:“排球运动的发展还需要到达更高的层次。在未来,我们会依靠世界锦标赛、奥运会这些影响力巨大的赛事来进一步提升排球运动在全球的知名度。”

除了国际排联倾力打造国际赛事IP之外,排球发达国家的职业联赛发展也是速度飞快。在本届里约奥运男排8强的所有国家里,都开展了相应的排球职业联赛。

在女排方面,土耳其甲级联赛可以说是世界上最出色的女子排球联赛。通过本届奥运会被我们熟知的塔伊莎、博斯科维奇、拉西奇等名将,都效力于土甲职业女排俱乐部。

而本届奥运会的女排MVP,咱们的女神朱婷,也以100万美元的转会费转会土耳其联赛,将在下赛季加盟豪门球队瓦基弗银行。希望朱婷能够用自己的实力征服土耳其联赛与当地球迷。

▼拿下女排MVP的朱婷验证了一句话——“胸有激雷,而面如平湖者,可拜为上将军”!

商业价值开发找到突破点

同时,随着排球运动的风靡,赞助商们也蜂拥而至。随着排球优质赛事的影响力逐渐增强,如何扩大赛事IP的商业价值也成为了排球职业化发展的重中之重。而目前看来,这样的排球营销模式日趋成熟。

以红牛和国际排联在沙滩排球联赛的合作为例。通过红牛集团在体育营销、赛事管理和媒体推广这三大方面的经验,与国际排联在排球赛事发展中所累积的专业能力相结合,形成了一个赛事与品牌更深度合作的形式。

大胆进行猜想,赞助国际足联FIFA、牵手国际篮联FIBA的万达,会不会在未来拿下国际排联FIVB呢?

▼目前世界排联的赞助商列表,一家中国品牌“金陵体育”赫然在列

▼中国排球协会的合作伙伴,其实也不少……

中国排球发展:伪职业联赛,球员待遇有限

然而,在全球排球产业迅猛发展的今天,中国排球的发展可谓是步履维艰,伪职业化的排球联赛,让排球产业并没有在中国兴盛发展,以至于有人在夺冠后表示:女排夺冠并不意味着中国是排球强国,这只是中国排球产业的一块遮羞布。

联赛伪职业化

目前,国内男女排的最高级别联赛是全国男(女)排联赛。这个1996年成立的联赛已有20年的历史,但直至今日,咱们的排球联赛仍然摘不掉伪职业的帽子。

▼排球联赛关注度持续走低

在几年前,原排管中心主人徐利在接受记者采访时表示:全国排球联赛从建立之初就不是职业联赛,排管中心只是在过去专业运动队的基础上力尽可能地实现赛事部分的市场开发,利用市场经济规律和商业比赛的模式去运作。就联赛的本质而言,这距离彻底职业化还很遥远。

目前,女排唯一的“职业队”是广州恒大女排,国内其他各大排球俱乐部,其实也只是冠上赞助商名号的专业队,球员的编制仍归属于地方体育局,球队的终极目标仍然是备战全运会、亚运会、奥运会等大型比赛。

▼恒大女排曾在2009年将郎平请回中国,经历了短暂的辉煌

正因为如此,中国的排球产业发展才举步维艰。这也是为什么恒大在2年前执意退出女排联赛“不玩了”,这也是为什么实力强横的女排,联赛却曾经无冠名而尴尬“裸奔”。相比起中超不断开放的大环境和职业化进展,排球联赛的发展还很初级。

曾经轰轰烈烈的职业化俱乐部被收编了,恒大女排又回到了体制内。“我希望能够通过执教恒大女排,为推进中国排球职业化进程做点贡献。”郎平当初的那些话依然在耳边萦绕,只是她的梦想在7年之后,依然还是梦想而已。

运动员流动性差

非职业化另一个结果是球员转会的不自由。曾经有多位国手尝试转会,都没能最终成行。虽然排协去年“强制挂牌”,各支球队必须让自己的部分球员进入转会市场,但其成效微乎其微。

不只是国内转会不易,往国外转会更是非常困难。要知道,跟国内数千月薪鲜明对比的,是成熟的排球联赛中世界级选手的百万欧元的年薪。据了解,朱婷也是靠着郎平的牵线搭桥,才最终顺利转会土耳其联赛的。

“如果咱们更多的选手能够像朱婷那样,获得高水平联赛历练的机会,其实对中国女排的水平提高也很有帮助”,一位业内人士告诉生态圈。

运动员收入低

职业化程度低,受影响最大的当然就是运动员。根据此前媒体的报道,职业化时期恒大的队长惠若琪在俱乐部的工资为20万人民币一年,跟男足国脚们简直没法比,而这已经是国内女排球员的顶级合同了。

▼中国女排队长惠若琪

其他球队里,强如9冠王天津队,队员的平均月薪是8000-10000元,而女排联赛球员的平均月收入大约在3000-5000元。如果全运会上拿到不错的名次,则会有额外的奖金奖励,年收入能到达30万元左右。

然而相比起女排姑娘们的付出,这样的收入显然是不合理的。

▼女排运动员收入

Via 凤凰财经

后备力量有限

排球队员收入低、联赛市场化进程缓慢,最终导致的还是排球水平的停滞不前。此前的调查显示,中国排球注册运动员的人数仅为2600人,女排仅有1000人。

长期以往,在后备力量不足的情况下,我们如何保证我们的女排、男排能够更上一层楼呢?

沉甸甸的奥运金牌,正在砸开中国的排球市场?

女排里约夺冠,唤醒了老一辈“女排精神”的记忆,刷爆了年轻人的社交网络,让许多商界大佬表示要“重奖”女排姑娘,中国女排又一次吸引了足够的眼球,我们当然希望,随着中国女排的里约夺冠,会有越来越多年轻人投入到排球这项运动中来,我们的联赛也能就此变得更加职业,排球运动员的待遇可以切实提高。

▼振奋人心的里约女排金牌

然而,中国排球界经历了太多次大赛好成绩之后的短暂喜悦。在2004年女排雅典奥运夺冠之后,国内的排球联赛也的确经历过一段蜜月期。在去年女排获得世界杯冠军之后,前国手张婷就曾经说过,希望用竞技方面的出色表现来刺激排球在国内的市场化、商业化进程。但现实往往是,冠军带来的热度褪去之后,一切又照旧。

不过,这次可能会有不同。在2014年46号文颁布之后,体育产业朝着5万亿的方向迈进,此时的这枚金牌显得分量更重了。去年,中视体育与中国排球联赛10年合同结束之后,体育全产业链公司体育之窗从五家公司中脱颖而出,将会从2016-2017赛季起,负责中国排球联赛的商务运营推广。

据悉,体育之窗与中国排协的这份合同每年过亿。相比往年每支排球俱乐部只能从联赛获得60万,150万就能维持一支俱乐部运转的时代,每支俱乐部都有希望获得更高的分红和赞助,这对于联赛的良性发展,无疑是非常有利的。专业的人做专业的事儿,希望中国排球的“大时代”真的能够尽快到来。

想要迎来“大排球”时代,不仅需要排球体育产业领头人们的努力,需要排球协会和俱乐部管理者的配合,更需要的是千千万万喜爱排球的普通大众的热情参与。只有汇聚起大家一点一滴的努力,里约的这块金牌才能映射出最大的价值。

过去30年的时间里,女排一次次振奋了国人。我们希望这项走过了时代变迁的运动,能够变得更加职业化,带给我们更多的惊喜和感动,朝着更好的方向大步迈进。


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