4600万人围观崔健，赞助商极狐焦虑上位，单车营销费超8万？

撰文 / 王达叶

编辑 / 冒诗阳

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《 财经 天下》周刊，北京蓝谷极狐 汽车 科技 有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多久还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《 财经 天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队 历史 上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《 财经 天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉 汽车 营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位 汽车 行业分析师告诉《 财经 天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

图源/视觉中国

营销提速，极狐难产

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源 汽车 市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐， 并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

图源/视觉中国

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《 财经 天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在 汽车 行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的Huawei Inside的第一款车。”一位 汽车 业内人士告诉《 财经 天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。

极狐成立的时间并不短，也可以称之为新势力中的爷爷辈，但它一直在争议中发展。从销量来看，极狐目前的两款车刚达到月销过千的水平，这距离进入前列还有一定距离。在这种规模下，要保证自身的生存也殊为艰难。因此，极狐需要迅速扩大市场。但从眼下来看极狐的道路非常艰难。从诞生开始，极狐就背上了沉重的品牌包袱，这使得其每一步都是负重前行。

即便是这两次成功的线上演唱会，也带给了极狐不少的指责。指责之一是，罗大佑和崔健都是“老年派”明星，极狐应该走年轻化，这会使其形象受到破坏；其二，有观点指责极狐虽然获得了流量，但对销量于事无补，属于烧钱的行为。批评者列举了极狐在2021年的营销费用，指责其单车营销成本在6-8万元。但实际上从品牌建设来看，初期品牌投入都较为巨大，蔚来初期曾单车超过10万，该品牌目前也在七八万元水平左右。

尽可能地扩大销售漏斗是第一环，也是极狐找寻销量必须要走的一步，而从两次流量巨大的线上演唱会来看，它做到了这一点。需要强调的是，不少品牌花费了更大营销费用但并未取得相应的效果。当然，对极狐而言现在的问题还有，要把这种混杂的流量过滤转化成有效流量——进一步明晰化自己的品牌，传递品牌价值。

比如这两次演唱会结束后，有一些网友反映自己还并不知道“极狐 汽车 ”是什么品牌，而在屏幕上的极狐 汽车 和品牌LOGO，也很难更多地传递信息。 这也就是极狐所面临的难点，大流量与有效流量之间的矛盾 。

但需要强调的是，并不能指望极狐获得的流量在短时间内转变为销量，这是对营销不切实际的幻想。营销不能平地起高楼。

“品牌建设是一个系统化、长期的工程，这些工作可能会在未来转变为销量，但这是一个积沙成塔的过程。”一家豪华车企高层点评道。

要塑造一个具有魅力的品牌形象，极狐还需要很长的时间、持续完成这个工程。以比亚迪来看，尽管目前其口碑完成了逆转，但在2020年之前比亚迪一直都处于自主品牌的第二阵营之中，其产品质量饱受指责。随着新能源 汽车 产品不断推出，特别是刀片电池等高技术含量产品的发布，比亚迪逐步抓住了技术领先的标签，由此逐步扭转了此前糟糕的品牌形象。 极狐现在正在快速的完整这一过程，建立属于找到自己的标签。

以极狐阿尔法S全新HI版来看，极狐仍处于借势华为的状态之中。这种策略的好处在于可以迅速地塑造出产品力极强的标签。但 极狐需要进一步发掘出自己的优势所在，在电动车时代，技术的比拼可能已经不是最关键的竞争点，而是谁能够创造更好的消费者体验。如果在技术上没有办法实现拔尖，则应该以集成创新的方式，在体验上做到最佳。

毫无疑问，极狐仍有自己的机会。腾势在坚持10余年之后，依然年销量仅仅在两三千辆左右，而极狐现在的情况比其乐观很多。腾势今年意外翻红，售价超过40万的D9获得了超过1万辆的订单，其中固然与比亚迪品牌逆转有很大关系，但也与此前十年的积累和长期的品牌打造有很大关系。 如此难的腾势尚且可以翻红，那么极狐怎么可能会没有机会？

从新势力来看，现在绝大多数都是以产品力作为第一驱动力，品牌远远未到成熟之时。 这也是极狐的机会。极狐的产品在产品力上并不差，比如新上市的极狐阿尔法S全新HI版，无论在传感器的种类、数量还是成本上，均创下了量产车之最，是名副其实的“拥有世界上最强大自动驾驶硬件能力的量产车”。在华为和麦格纳的加持下，极狐是有机会在众多产品中突出重围的。

接下来，把巨大的流量转化为对品牌更有效的加持，而不仅仅是品牌的曝光这层面。这对极狐来说，是一个极大的考验，也是机会所在。

4月9日，“共热爱 极京彩 极狐汽车·北京国安2022品牌合作发布会”在北京明星工场举行。极狐汽车与北京国安正式开启了品牌合作，并联手发布了“绿茵充能计划”。

极狐汽车自发布之初就致力于成为中国高端智能新能源格局引领者，是“京派”文化在汽车制造领域的优秀代表。北京国安作为中国最早创立的职业足球俱乐部，与首都北京共同成长，是“京派”文化在体育领域的杰出代表。

极狐汽车“生而破界 有何不可”的价值理念，也和“永远争第一”的北京国安精神高度契合。相同的文化底蕴和价值追求，让两个老牌京腔强强携手。

以用户为中心，全维度打造品牌专属体验平台

本次开启的“共热爱 极京彩”用户体验活动，涵盖用户共创、运动体验和试驾体验三大内容。用户共创方面，极狐汽车会通过“极狐汽车&国安版共创设计大赛、我与国安30年征文、双方联名定制周边”等事件，让用户参与到极狐汽车的共创文化中，一起打造“热爱运动、极致出行”的专属IP符号。

在运动体验层面，极狐汽车通过“极狐&国安&用户三方联动，为大家准备了足球队友谊赛、国安比赛第二主场、线下足球嘉年华、足球电竞PK赛”等一系列体验活动，为用户和球迷带来具有极狐汽车特色的运动体验；

在试驾体验层面，极狐汽车还会在赛季期间，为国安球迷提供专属的深度试驾活动。球迷用户通过参与活动，将有机会获取极狐汽车国安定制版车辆的免费使用权。

阿尔法T和阿尔法S出色的产品力

现场，极狐汽车旗下双子星，阿尔法T和阿尔法S也如约亮相。作为一款全地形性能纯电SUV， 阿尔法T拥有NEDC最高653km的续航能力、194Wh/kg 最高电池能量密度、低温续航里程及同级领先的快充技术、百公里加速仅需4.6s。同时，车辆还搭载了自适应全地形四驱系统，具备雪地、泥地、沙地3种驾驶模式，能够从容应付多种复杂路况。

极狐阿尔法S定位于新一代智能豪华纯电轿车，具有708km的超长续航、它既有轿车的舒适性、SUV的通过性，同时又兼具旅行车的空间优势，掀背设计同时还提供了较大的行李厢空间，可轻松放下2个28英寸的旅行箱。除此之外，阿尔法S同样拥有着强悍的运动基因， *** 控性能不俗，4.2秒即可破百。

极狐汽车诞生于IMC平台架构基础之上，它在保证底盘优秀性能的基础上，最大限度提供了电池布置设计空间，可以实现不同轮距、轴距的拓展，满足多车型规划。同时，IMC平台架构匹配高性能与高安全的三电等关键技术与关键系统，拥有高智能的电子电器架构与可升级的OTA云端服务，这也能进一步保障极狐快速的新产品迭代研发能力。

特别值得一提的是，极狐产品的车身扭转刚度也达到了极高的水平：阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°，阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。高车身扭转刚度可以优化NVH性能，减少车身疲劳破坏和异响的发生，保证极狐产品在各种工况下的 *** 纵稳定性和碰撞安全性。凭借这两款产品优异的均衡表现，极狐汽车也将能够带给用户朋友们不输燃油车的驾控体验。

极狐创新营销破圈 持续涵养品牌力

极狐汽车与北京国安的跨界合作，进一步实现了在圈层上的多元跨越，也加强了品牌在用户情感上的深度渗透。近年来，极狐汽车打造了一系列的营销行动。其中，作为行业首创的沉浸式深度试驾体验，极狐行动将于今年再次启动，并进入全国15个城市，让更多用户参与其中，领略极狐产品的独特魅力。

极狐的充电网络已初具规模

除了产品实力和品牌影响力外，极狐汽车在充电服务上也下了不少功夫，目前极狐移动超充服务已经在北京上线，能实现充电30分钟续航最多增加300公里。针对用户用车快速补能问题，极狐汽车还分别在北京、上海、深圳、广州、苏州等地投资建设多座专属超充站和目的地站。另外，极狐汽车还将与国网电动、特来电等合作伙伴进一步深化合作，逐步形成超充（750V）网格化七位一体的充电服务。

不断探索创新服务模式，服务好每一位用户，极狐汽车将在全国逐步释放资源，以人到车、车到车等能源服务模式，切实解决用户充电等待时间长、充电时间长等焦虑问题。

极狐汽车还有哪些硬核实力

首先，产品定义能力。2022年北汽蓝谷将充分理解消费者和市场需求，为此从去年年底至今年年初，成立了一支700人的队伍，去做消费者的识别，消费者人群的兴奋点的识别，消费者兴奋点的测试，以及可行性的打磨。将围绕着用户定义，用户场景细化，甚至一些细分市场的人群喜好的产品的推出。这是极狐汽车开年做的一个非常重要的决定和投入。

其次，产品验证能力。北汽蓝谷耗资了20亿元投入的试验中心一号、二号楼的试验设备，足以支撑搭载新技术的验证，不仅产品开发效率大幅提升，更搭建了基础。同时在整个行业在新能源快速发展过程中，试验资源成为各车企布局，投身新能源汽车发展的瓶颈，投资20亿元的试验验证中心，也将为北汽蓝谷带来新的机会。

第三，产品制造能力。2021年北汽蓝谷的研发投入占比约为20%以上。今年研发投入还将再次翻倍，以应对2023年、2024年更加激烈的市场竞争，可想而知，更大的研发投入将会进一步提升极狐车型的产品力。值得一提的是，蓝谷麦格纳工厂是麦格纳在国内的首个合资工厂，而全面引进麦格纳Mafact生产体系，也将为极狐汽车良好品质和做工打下坚实的基础。

北京地区国安球迷专属权益

值得一提的是，极狐汽车还对北京地区国安球迷推出了专属权益：从今天开始到6月30日，在此期间通过极狐APP交纳5000元定金，并在今年9月30日前完成上北京牌照的客户，可以享受定金翻倍政策，也就是5000元定金可以抵扣10000元车款，相当于极狐补贴5000元。有指标的用户可不要错过！

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