汽车营销转向以用户为中心 腾讯“五个一体化”直面转型难题

刚刚结束的2021年，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维，增设线上销售渠道，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日，腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良，Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年，车企在数字化营销实践中，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重，数据价值挖掘困难，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

首先，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者，缺少能减少重复性工作的统一平台，车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策。

最后，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程，需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化”，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

其一，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起，直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范、信息收集，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理，公域需要解决低成本购买销售线索，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达，长期维护用户黏性。私域流量来源于公域，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出，面对目前汽车行业的营销环境，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量，售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量，沉淀客户资产等。 

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域，在用户购车的各个环节，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理，才能最大化的发挥数据的价值。

最后一个一体化，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活，终端有对应运营人员能够 *** 作，对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销。

“五个一体化”，具有共创性和普适性

“总体而言，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、长城，一汽大众、一汽丰田、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点，相信随着数字化改革的深入，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性，优化用户体验，在车市寒冬的情况下，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。

[汽车之家 行业]? Z世代、直播、二次元，潮人们的生活方式日新月异，购车理念也不断变化。用户“喜新厌旧”，给汽车营销提出了更高要求。

2020年，汽车怎么卖？随着年轻群体登上舞台，他们重视产品，更重视体验；重视功能，更重视乐趣；厌倦了整齐划一，追求独立个性。这种新消费人群，新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代

8月18日，汽车之家“818中国汽车新消费论坛”在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B站等企业齐聚一堂，探索新时代汽车营销“密码”。理解用户变化，抓住用户需求，才能在这个变动不居的时代勇立潮头。

◆ 新用户群体：年轻人登上舞台

汽车营销，正从以产品为中心，转变为以用户为中心。当我们谈“新消费”时，首先谈的用户群体变化。最明显的特征，就是年轻用户登上舞台。

年轻人有钱还爱花钱？哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据：月均消费金额，Z世代达到3500元，而全国平均水平为2500元。在消费这件事上，年轻群体实力强劲。

难怪所有品牌都要高举“年轻化”大旗，但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民，知道的信息更多，产生的需求也更多。

作为当今最大的年轻人聚集地，B站给汽车营销的建议是：抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容，通过内容产生付费。

对汽车品牌来说，单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教，他们要主动交流，而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话，是打动年轻用户的“财富密码”。内容已成为产品的延伸。

年轻用户另一大特征，是圈层化明显。古风、同人、电竞、二次元，人们围绕自己的兴趣聚成一个个小圈。圈里的人不想出来，圈外的人难以进去。营销必须打破圈层，通过跨界实现“出圈”。

五菱在这方面经验丰富。疫情期间，“国民神车”、“人民五菱”造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名，在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露，这些活动总预算不超过200万元。

花小钱办大事，正是打破圈层带来的效果。周钘认为，跨界要抓住年轻用户关心的话题，围绕“国家、人民、产品”三条线，找到用户情感上的共鸣点。

来自军事、体育、电竞圈的“大佬”，也为车企跨界给出了建议。军武科技CEO周航认为，跨界就是要找到调性相符的媒体和品牌。伐木累创始人兼CEO周豪提出，游戏、电竞直播为品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的结合点和互动点，品牌能迅速拉近和用户的距离。懂球帝合伙人曹蕾表示，体育营销主抓两点，内容营销和事件营销。汽车人群和体育人群本身高度重合，借力体育“大事件”，有机会实现“花小钱办大事”的效果。

饭圈女孩、虎扑直男，“年轻人”并不是统一的概念。不同圈子之间，话语体系、情感偏好壁垒森严。对品牌方来说，电视上一条广告走天下的时代已经过去了。这一届的年轻人，抓住他们的兴趣可不容易。

◆ 新消费模式：线上渠道受关注

用户在哪里，营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新，爱尝新，越是新鲜大胆的消费模式，越能够引起他们兴趣。明显的表现，是汽车消费线上化成为趋势。

直播带货是最好的例子。疫情期间，线下受阻，直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民，此前就曾亲自上阵，为荣威和名爵“带货”。他认为，如今用户越来越年轻，品牌想和用户玩到一起，必须自己先“潮”起来。直播不仅是为了卖货，更是和年轻用户直接沟通的渠道。

线上也不止于直播，社群营销同样是重要的渠道。腾讯汽车云总经理李博指出,社交媒体在中国的渗透率已达到97%；我们平均每天使用社交媒体2.3小时；77%的用户，在购物之后愿意通过社交媒体进行分享。

社交拥有巨大的营销潜力。“社交裂变”成就了拼多多，同样，也能改变汽车营销。和传统广告相比，社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前，就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示，40%潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销，能有效提高转化效率。

除了实现新用户增长，提高获客效率；社群营销也是维护老用户关系，促进品牌向上的有力武器。一汽丰田客户发展部部长王金伟认为，当前车市已进入存量竞争时代，“无参与不社群，无社群不保客，无保客不营销”。而实现社群营销的关键，是品牌要和用户建立直接的联系。

为此，一汽丰田不断提升数字化能力，实现全业务链条数据打通；通过“丰田世界小程序”、“丰享会”，与客户形成直连。企业更懂得用户需求，用户也成为企业的“私域流量”，带来用户数量持续增长。

线上渠道受关注，并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合，才有机会在消费模式上做出真正的创新。

◆ 新用户需求：做好体验是关键

创新消费模式，最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品，消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后，每一个环节都要以用户体验为先。

在产品环节，得益于数字技术的发展，用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖提出，当前汽车企业，应当通过用户体验去重塑汽车产品。

如何实现产品重塑？陈靖认为，核心方式是通过数字化手段，加强人与车的互动，使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈，使功能、设计不断迭代，持续提升用户的体验。

在购车环节，线下体验仍然极为重要。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁认为，对于豪华品牌来说，任何世代消费者，店端体验都起着决定作用。

从2014年开始，林肯便按照奢侈品门店标准，为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计，为用户呈现“林肯之道”。从线上到线下，为用户体验打造出完整闭环，是当前汽车营销的重点之一。

新时代汽车营销，用户是中心，体验是关键。从产品到服务，良好的用户体验，才能打动消费者心智。

◆ 结语

当我们谈论汽车产业变革时，营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人，如何给用户更好的体验，这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是，新时代汽车营销密码，必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人，才有机会赢得这个时代。（文/汽车之家 蒋平平）

---