2019汽车跨界营销盘点：热门综艺仍旧是车企的“夏天”

文/十一

随着综艺节目的井喷上线，电视台、视频平台看到了广告植入的新机遇，越来越多的汽车品牌，愿意把广告投放的宝押在综艺节目上，其中，文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。

不难理解，近年来综艺节目市场竞争激烈，为了更好的服务客户、保障客户利益，综艺节目也在不断调整完善自身植入创意形式。越来越多的品牌在节目中获取到了全方位的不同植入组合曝光，提升了品牌植入价值。

与之相呼应的是自2018年以来，我国汽车市场整体上呈现持续萎靡状态，汽车品牌的综艺植入却能够逆势增长。那么到底什么样的综艺节目最得汽车品牌的青睐，综艺节目又是用什么样的魅力俘获了各大汽车品牌的“芳心”？

上汽通用别克×《乐队的夏天》

最近几年，优质的音乐综艺节目层出不穷，从《歌手》、《中国好声音》，到《蒙面唱将猜猜》，再到《明日之子》、《创造营》系列等，让观众大呼过瘾，而今年夏天的现象级乐综，非《乐队的夏天》莫属。重复收视度长期处于高位，豆瓣评分8.7，再加上极具看点的商业植入，让首席特约赞助——上汽通用别克，通过娱乐基因的加持，在消费者心目中提升了品牌的好感度，同时撬动了新车上市的更多整合营销势能。

通过分析了解，别克作为在今年夏天大火音乐综艺节目《乐队的夏天》的头部冠名品牌，在节目中合作了两款车型，不得不说，在资源有限的前提下植入方式很冒险。

据了解，在《乐队的夏天》前6期是纯电动别克VELITE 6，品牌主张为“大有不同”；后6期是全新一代别克昂科拉GX，态度是“不负年轻”。常规来看两款不同理念的车型挤入一档综艺节目不易，但好在幕后的主力营销团队是原本就 *** 盘过大量综艺节目宣推的娱乐营销公司红卡诚品，他们了解节目自身的宣传节奏，熟悉嘉宾，实现品牌及产品在播出期营销嫁接融洽也是顺理成章的事了。

与此同时，为了进一步提高品牌对外的传播热度，上线了《绑架乐评人》短视频内容栏目。栏目以别克昂科拉GX的车内空间为采访场景，通过对话乐评人为观众带来节目内听不见的犀利点评、吐槽、节目剧透，同时在采访中还借乐评人之口巧妙融入全新一代别克昂克拉 GX 多个产品功能卖点。

除此之外，别克还打造了品牌自制内容栏目《乐队下一站》，以旅行?VLOG?的形式，为反光镜、海龟先生、盘尼西林等节目热门乐队打造了专属视频，为观众呈现这些人气乐队的背后故事。

不得不说，这套全线配合的组合拳，不仅从产品层面赋予品牌娱乐基因，更是在消费者心目中提升了品牌的好感度。在这个情感消费快时代，借势成为了一个巧妙又不失稳妥的打法。消费者购买商品时看重的已不是质量好坏以及价钱高低，更看重的是一种品牌印象。别克借势大咖人气和节目热度，吸引了年轻市场的目光。精准锁定年轻人群，培养一波流量收割，加深品牌好感度，引发购买倾向，效果颇好。

广汽三菱×《极限挑战》

近年来在众多大热的综艺节目和电影中不乏很多异业品牌赞助合作的身影，这样的跨界合作也正在成为品牌营销的新趋势。不过，此前我们看到的许多合作仅仅处于主持人口播赞助品牌名的表面合作，亦或是强行替换道具，给人十分生硬之感，往往也很容易招致观众的反感，从而起到反作用，得不偿失。

所以说，如何做到更加软性的植入获取更佳的收益效果成为诸多品牌的重要课题。

广汽三菱算是比较有想法的一个品牌，在经过对目前一众明星线下真人秀节目进行调研和考察之后，选择了与其品牌调性最为契合的《极限挑战》第五季节目进行合作，将欧蓝德这款当家SUV产品无缝融入节目设置的各个挑战环境和环节中，让年轻观众在津津乐道于节目的引人入胜同时，也对欧蓝德的产品力有了具象化的认知，有效的提升了广汽三菱品牌和产品的曝光率。

在节目中，小岳岳、小猪、张艺兴等小鲜肉在教主黄磊的带领下驾驶和乘坐广汽三菱欧蓝德顺利完成《极限挑战》中的丛林穿越、河流穿行以及众多非铺装路段挑战，成功的背后得益于该车搭载的S-AWC超级全轮控制系统的强悍通过能力和抓地力，虽然过程险象环生，但是极挑成员们在欧蓝德的保驾护航中依然能顺利通过。

同时，欧蓝德内饰精致非凡，真皮座椅自然是基本配置。8项可调电动座椅则同级别少有，可以让极挑成员们在紧张的日程中通过乘坐欧蓝德找到最适合自己的坐姿而抓紧时间休息。更令人惊喜的是，在后面的节目中，当成员们到达一些寒冷地区时，座椅加热功能也能让他们免受寒冷的侵袭等等。

可以说，通过自然并得体的在《极限挑战》第五季节目中出境，欧蓝德这部车型让电视前的观众们印象极为深刻。不管是张艺兴的00后颜粉，还是王迅的妈妈粉，欧蓝德都老少通吃，将自己的产品力展现的一览无余。而广汽三菱也通过此次成功的跨界营销，树立了一个青春活泼、勇于挑战的年轻化品牌形象，并收获了大量关注。

比亚迪×《经典咏流传》

从去年开始，由央视综合频道推出的《经典咏流传》节目就备受好评。这档节目由明星主导，同时采用创新的“和诗以歌”模式，用流行音乐演绎经典诗词、经典文学作品，创新传播经典文化。

2019年开始，笔者发现这档节目由比亚迪汽车特别赞助播出。可汽车一向是科技发展的名词，它和经典传统文化搭边吗？

实际上，近年来，比亚迪的产品设计以及命名也体现着对中国传统文化进行传承和创新，例如比亚迪全新车型均采用“Dragon Face”的龙颜设计，车标使用“秦”、“唐”、“宋”、“元”等汉字。赞助央视的《经典咏流传》节目，比亚迪巧妙地和经典IP传统文化结合到一起，品牌印象也获得提升。

除了赞助《经典咏流传》，比亚迪的营销也多样化。近段时间，在“全民K歌”和“QQ音乐”平台上，正在火热进行“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛，由郁可唯、胡夏两位当红人气歌手作为“经典传唱人”引导，以高人气引起社会各界的广泛关注。同时大赛提供丰富的奖品，吸引大批网友前来参与活动。这就是比亚迪充分利用《经典咏流传》大IP的影响力，同时结合车型自身产品卖点，与消费者进行深入互动的营销项目。

当然，本次K歌活动不受限于线上，火爆延展到线下。K歌爱好者可前往比亚迪汽车4S店，通过比亚迪强大的DiLink智能网联系统进入活动专区，演唱并上传歌曲，HIFI级K歌，真实体验移动K歌房的无穷魅力。线下4S店无缝承载线上K歌活动，实现线上导流线下的营销策略。

此次比亚迪赞助《经典咏流传》以及举办“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛就是一个创新的营销案例。它充分调动网友们的积极性，并且拥有深入的互动参与度，成功把比亚迪的年轻形象植入到消费者的印象里，让比亚迪的品牌形象更符合年轻群体的要求。同时与传统文化的结合，也把比亚迪的品牌调性提升到新的高度。

写在最后

在信息碎片化的自媒体多屏时代，很多常规的互联网营销手段显得力不从心，品牌的声量在泛滥的信息流当中很难传达给消费者，要进一步与其建立深度的情感链接，吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。

而娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通，可以有效抵达受众的营销触点，迅速建立赞助品牌的知名度和美誉度，通过背后的社交传播机制还能形成市场规模效应。如果做的好，效果绝对是其他传统方法望其项背的。这也是以品牌赞助或冠名植入为代表的娱乐营销，越来越成为品牌广告主营销战略中重要的因素。

所以说，真正意义上的跨界营销并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题，而是真正立足企业中长期发展战略，从上至下、从内至外进行经营思维的变革。固守传统的营销传播方式，注定无法和消费者，尤其是年轻消费者形成有效沟通；只有年轻化的营销姿态，没有相应产品的支持，也注定只会昙花一现。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

年来母婴门店数量逐渐饱和，随之而来的是整合的呼声越来越高，母婴门店老板也愈发感觉到抱团取暖的必要。于是我们看到，一些优质的母婴加盟系统逐渐崭露头角，他们在各地整合资源，优化供应链，提高零售效率，是母婴行业不可小觑的力量。

四川婴之皇母婴，就是其中的佼佼者。成立将近 10 年，在明波以及其他三位股东的带领下，婴之皇的规模逐渐壮大，已发展成为四川地区母婴综合服务型领导品牌，旗下门店将近 200 家，开展有母婴加盟、自主品牌研发销售、网络微信专业服务、综合 育儿 服务等业务。

与此同时，婴之皇逐渐摸索出一套生存法则，其将演艺与母婴结合起来的独特传播方法，为母婴渠道的企划宣传提供了新思路；线上线下结合赋能门店，疫情下业绩稳中有升；四位合伙人由草根变成传奇的故事也令人心潮澎湃！

大胆入行，将服装店转型成母婴店

2006 年，明波毕业于四川师范大学，随后进入成都当时很有名的西武百货任职总监助理，三年后父亲要求他去考公务员，但明波拒绝了，实在不甘心过那种千篇一律的办公室生活。

后来，明波做过多种工作，在格子铺卖过小饰品，在大学摆过地摊，在商场开过 4 家服装店，还做过格子铺、商铺的招租。但无一例外，每一份工作明波都是只赚不赔，可以说有极佳的经商头脑。

2011 年，母婴店刚兴起不久，但也是黄金时代，开店有很高的成功率，卖方市场让渠道赚得盆满钵满。

明波在偶然听亲戚说做奶粉很赚钱后，当下就做了一个大胆的决定——将服装店转型成母婴店。明波的点，踩得非常准确。但真正给他打开更大空间的，是下一个决定。

成立传媒公司，让母婴店营销更接地气

2012 年，做了一年母婴生意的明波感到有些势单力薄，于是，他加盟了当时同样也只成立了一年的婴之皇母婴，双方抱团取暖，正式开启了事业的新篇章。2013 年初，明波正式成为婴之皇的第四位股东，负责公司的展厅部、企划部以及商学院。

这一下彻底点燃了明波的激情。由于是设计出身，再加上对广告策划兴趣浓厚，明波大胆提出了要成立传媒公司的想法。当明波将这一想法和几位股东商量时，没想到，全票通过。

于是 2013 年底，传媒公司成立了，主要业务是每两周为旗下母婴店策划一场活动，遇到大的节日有时也会邀请当地人熟知的巴蜀笑星登台演出。“这种接地气，结合百姓喜好的营销方式不仅能给门店带来很大的收益，更能够提升门店在当地的知名度和影响力，而且这种营销方式在西南地区乃至全国也是少有。”明波说。

有人不禁猜想：难道婴之皇母婴要跨界演艺圈？事实上，明波和伙伴们正在继续着他们的疯狂！

不走寻常路，为母婴店拍电视连续剧

在企划宣传上，母婴渠道的常见玩法是在公众号、微博等渠道宣传，在线下的平面媒体投放广告，前卫一点的在小红书等社交媒体种草，很少有在电视台投广告的，更鲜有人像婴之皇这样拍电视连续剧。

“我想这在全国可能还是第一家，把母婴店的故事拍成连续剧。”明波对《中婴商情》说。

原来，四川电视台有一档栏目叫《幸福耙耳朵》，是一个连续剧性质的栏目，收视率不但在四川当地排名第一，在全国地方性电视台中也能排进前三。婴之皇联合宜品乳业，选取当地比较知名的演员，投资几十万元，在这个栏目拍摄了一部 11 集的电视连续剧——《幸福耙耳朵之婴之皇故事》。

这样一来，《幸福耙耳朵之婴之皇故事》就变成了婴之皇定制的一个广告剧，“百分之八九十的拍摄场景在婴之皇母婴店内。我们会去演绎一些故事，人物包括厂家业务员、门店店员，还有消费者在婴之皇日常消费的一些趣事。”

但广告的植入非常柔软。“我们店员的精神风貌、服务理念、产品品质等，都会得到直观展现，但它不是硬广，是建立在有情节的故事上，是软广告，效果更好。”明波说道。

明波透露，该剧合同已经签了，定金交了，剧本也已经出来了，大概在今年三、四月份开拍，“届时，我们会借助这个剧去宣传造势，一方面针对加盟业务，一方面针对消费者，提振门店老板的信心。”

其实，早在前两年，婴之皇就已经在电视台做广告，除了地方电视台，还走进了央视。疫情期间，婴之皇还在四川卫视《川商 •抗疫在行动》栏目中做了宣传。婴之皇这些看起来不走寻常路的打法，为母婴店的企划宣传提供了新思路。

线上线下赋能门店，业绩稳中有升

疫情对全国的母婴店产生了普遍影响，消费降级，进店率下滑，但婴之皇的业绩稳中有升。公司一方面通过线上弥补，比如推出三种会员日活动，主题分别是双倍积分、折上折、满额送；另一方面尽量保留线下活动，比如在每个节日与厂家联合举行手工活动，包括妈妈班。在成都疫情反扑时，公司还和门店积极沟通做好安全工作，帮助他们恢复生意。

婴之皇经营的品类有奶粉、纸尿裤、营养品、奶瓶、辅食、洗护用品等，还开发了自有品牌，比如干湿两用巾、洗衣液等。公司产品主要以国产品牌为主，比如飞鹤、君乐宝、圣元、百跃、宜品等。

从草根到传奇，因为有梦想，所以能逆袭

如今，婴之皇旗下有将近 200家门店，分布在成都、眉山、资阳、德阳四地，市占率排当地前列，有 5000 平米的仓储部，总部设在了世界最大的单体建筑——成都市环球中心内。

但明波却不敢有丝毫放松，多次提到要不忘初心，“我们四个家庭条件不是很好，尤其是其他三位股东都是农村出来的，比较能吃苦。我希望，未来我们能够不忘初心，继续发扬艰苦奋斗的精神。”

《中婴商情》了解到婴之皇其他三位股东的情况：杜昌海是婴之皇的始创人兼企业法人，曾拿着自己的 8000 块钱和借来的四万块钱成立婴之皇；第二位股东刘建辉打过工、做过水产生意，在公司开第二个门店的时候加入的，负责公司的仓储物流部；第三位股东刘轩是一位美发师，在公司开第三家店的时候加入的，主要负责公司的财务部。

因为有梦想，所以走到了一起；因为有梦想，所以创建了婴之皇，并且完成了从草根到传奇的逆袭！

公司短期目标是门店能够获得比较好的利润，带领门店练好内功；长期规划是扎根成都、眉山、资阳，并做到区域第一。

对其他三位股东，对婴之皇的未来，明波充满了信心，“我相信我们能做好，毕竟我们还相对比较年轻，不懂的东西可以慢慢去学。以宝宝为皇、以顾客为皇、以母婴事业为皇，打造出西南地区的母婴连锁翘楚！”

农夫山泉广告创意分析有“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“每—滴水都有它的源头”和“什么样的水源孕育什么样的生命”。

1、“农夫山泉有点甜”

1998年，农夫山泉在央视播出第一条广告，看似重点突出表现“甜”，实则是想展示其水源优质，观众在记住了农夫山泉的同时，还让“甜”成了自己的标签。

2、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

2008年，农夫山泉抓住人们注重健康的生活理念，将会天然水的健康理念进一步深化，并在最近几年将这一健康理念一直坚持。

3、“每—滴水都有它的源头”“什么样的水源孕育什么样的生命”

这两句广告语是最近几年农夫山广告slogan，广告语刻意描述优质的水源，并用视频短片的形式将好山好水好环境表现的淋漓尽致。

除了在广告语中使用创意手法，农夫山泉还利用地铁广告将创意宣发，并联名网易云音乐玩起了跨界营销。从某些方面来讲，跨界营销就是一种资源互换，通过联合的方式来强化自己的品牌形象，这也是除了广告语之外另一种创意广告的形式。

农夫山泉简介：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，总部位于浙江杭州。主要从事饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销。

主打产品农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增，目前其市场占有率在国内包装水中位居第一。2003年以来公司陆续开发并上市产品有：“农夫果园”混合果蔬汁饮料“尖叫系列运动饮料”“水溶C100”果汁饮料等等，2011年推出新产品“力量帝”维他命水、“东方树叶”原味茶饮料。农夫山泉产品深受广大消费者喜爱，均获得显著成功。

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