如何挖掘客户中的“潜力股”

如何挖掘客户中的“潜力股”

陈志岗2007-11-16

建立科学合理的零售客户分类体系，目的是发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为客户提供个性化服务。那么，如何挖掘潜力客户？笔者认为重点应放在如何通过科学制定服务改进措施以实现客户类别提升上。下面，笔者结合自己的实际工作经历，通过一个客户实例浅谈一下如何开展这方面工作。

一、客户的基本情况和经营状况

基本情况

商店名称：其文商店

负责人：孙某某

经营地址：盐城市盐都区大冈镇卧龙西路

经营面积：30平方米

经营时间：3年

业态类别：Y221（2007年一季度末），属于具备经营潜力的客户。

卷烟经营状况：

2007年一季度：订货量为946条；盐城市本级区域烟酒店客户数为271户；销售排名前20%的大客户的最低销量为1449条。因此，其客户分类只能为烟酒店中的中等客户（Y221）。

该零售客户地处集镇商业区（大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧），东面50米有持证经营户3户（均为食杂店，1户为大客户，2户为中等客户），周围经营环境主要有工业园区、酒店、旅社、居民区等，有一定的固定消费群体，经营能力较强，经营期间曾被评为“卷烟零售文明标兵户”，实行客户星级评定期间被评为“二星户”。

二、客户提升目标

综合分析：根据上述情况认为该客户具有一定的类别提升空间和潜力，属于类别提升的重点目标客户。

为其确定的提升目标为：二季度末的经营业态类别成为农村守法的烟酒店大客户（即由Y221提升为Y121）。

三、基本工作思路

通过SWOT分析法分析该客户本身存在的优势、劣势和外部环境带来的机会、威胁，找出客户卷烟经营中存在的薄弱环节，有针对性地制定服务提升措施并加以落实，最终实现客户类别提升。

四、其文商店卷烟经营SWOT分析

（一）S－优势分析：从商店本身看，经过几年的发展，商店具备了一定的经营实力，产品组合宽度合理（涵盖零售价15元～800元/条），可以满足不同消费群体的需求，商品库存合理，积压和脱销现象很少，按期订货成功率高，能够按时准确完成订货，明码标价到位，积极执行公司的卷烟零售建议指导价，商店总体经营能力在同地区同类别客户中相对领先，在经营过程中先后被评为“卷烟零售文明标兵户”和“二星户”，在消费者中具备了良好的声誉；从经营者看，店主对卷烟经营重视程度较高（卷烟在其经营项目中所占比例超过60%），平时能够积极配合公司的卷烟销售，完全从烟草公司进货，忠诚度较高，能够通过浏览烟草网站等多种渠道掌握卷烟商品知识，提高自身素质，并善于在实践中不断总结创新，在经营过程中积累了丰富的卷烟销售经验；从商店和经营者两方面都显示出该客户具有一定的销售增长潜力。

（二）W－劣势分析：陈列设施方面，卷烟零售专柜摆放位置不够醒目和突出，造成不方便消费者购买；商品展示方面，卷烟单包装的出样摆放比较散乱，重点品牌卷烟不够突出，层次不够明显，条装卷烟出样面积不足；推荐能力方面，在宣传新品方面方法不多，不能准确细分消费群体，没有针对不同的消费群体采取有效的经营方法；收集信息方面，不能充分、主动掌握周围卷烟消费需求信息，对信息的分析和运用能力有待提升；服务态度方面，经营过程中与消费者的交流不够深入，缺乏积极主动，文明用语使用不够规范，耐心程度略有欠缺。

（三）O－机会分析：从社会环境看，盐都区大冈镇近几年的经济发展势头良好，城镇工业化程度较高，被誉为“中国鞋机之乡”，良好的经济发展环境能够较好地带动卷烟在内的消费需求；从地理位置看，该客户地处集镇商业区，坐北朝南，位于大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧，周围人流量较大，有一定的流动消费群体，卷烟消费品牌不固定，适合新品牌的培育和销售；从经营环境看，商店周围主要有酒店、旅社、居民区等，经过几年的发展已有一定的固定消费群体，适合成熟期卷烟品牌的销售，且其东面100米处意大利鞋机工业园区正在兴建中，具备一定的商机，潜在消费群体增长潜力较大。

（四）T－威胁分析：自2006年元月起《烟草控制框架公约》在我国正式实施，烟草业将越来越受到严格的限制，卷烟消费将呈逐步下降趋势；该客户东面50米起处有持证卷烟经营户3户，均为食杂店，其中1户为大客户（为其父亲所开），另2户为中等客户，威胁有限。其西面40米处有一户无证经营户，许可证正在申办中（但该商店所处位置并不符合卷烟布局的要求，申办成功的机会较小），从其经营规模看具备一定的经营实力，若纳入卷烟营销网络其经营能力应在Z121档次，存在一定的潜在威胁。

五、营销措施

从以上分析可以看出，该客户的具备的优势和机会较明显，劣势主要集中在卷烟陈列、商品展示、推荐能力、收集信息、服务态度等方面，可以通过一定的措施加以改进，威胁相对较小。根据这一情况，对该客户重点采取以下经营策略：

（一）SO战略（增长性战略）：在良好的经济发展背景下，利用自己已具备的地理优势、良好经营基础和声誉，抓住潜在商机，增加卷烟投资，适当扩大卷烟经营规模，充分挖掘经营潜力。

（二）WO战略（扭转型战略）：针对自己经营方面存在的劣势制定有效措施加以扭转，抓住和利用好外部发展机遇，不断提升自己的经营能力。具体服务提升措施有如下几点：

1.确定经营重点：由于目前实施的业态类别评定指标中零售业态、市场类型、守法情况三个要素相对稳定，惟有经营规模（主要指订货量）处于变动的状态，同一业态中类别的高低主要受经营规模的影响，因此建议客户将经营重点放在提高经营规模上，抓住季节销售特点，增加低档烟订购比重，提高订货量和经营规模，以便在下一季度客户分类评定中占据有利位置。

2.改进卷烟陈列设施：建议客户重新安排店堂陈列，将卷烟陈列柜台、货架集中摆放在店堂的醒目位置，特别是在卷烟零售专用柜台的后面还要安排一节货架用于卷烟整条出样，增加卷烟出样面积，给消费者更多的视觉影响力，以方便消费者购买。另外将门牌形象标识由原“其文批发部”改为“其文名烟名酒”（客户创意），突出商店作为烟酒店的经营业态特点，使经营特色更加鲜明。

3.设计商品展示：该客户店堂面南而开，有两节卷烟柜台，为突出卷烟结构，建议其将零包烟按高档到低档从东至西摆放，每种卷烟以两包并列出样，前面摆放标价签，标价签上可写上该品牌卷烟生产厂家的宣传口号（客户创意），增加商品的文化气息和商店的文化品位，也彰显主人的尊贵气质。

4.增强推荐能力：一是为客户发放软阳光娇子、红山茶、黄鹤楼等新品卷烟的宣传资料，建议客户在宣传时突出卷烟本身的特征，如价格、质量、口味、包装等，帮助客户定位好目标消费群体；二是建议客户在宣传促销中保持主动，采取分发品吸烟、与消费者拉家常的方法提高亲和力，达到缩短距离、增进感情的效果；三是向客户宣传重点品牌卷烟的焦油含量、烟碱量、烟气一氧化碳量及生产厂家宣传口号等内容，增加客户的商品知识，提升客户的宣传促销能力。另外客户提出制作本店的形象标识并加贴在高档出样卷烟上，一来突出商店的信誉，显示以诚信经营为本，二来可以增强安全防范力度，减少并杜绝因卷烟质量产生的纠纷，这也是一个很好的创意。

5.提供信息支持：一是向客户提供有价值的消费需求信息，建议客户根据周围经营环境的变化（如意大利鞋机工业园区的兴建），了解新增加企业员工的籍贯、口味等基本情况，及时改变经营结构，增加其家乡所产卷烟的购进与宣传，扩大消费群体，提升经营规模；二是及时提供烟草公司销售政策及卷烟调价等信息，帮助客户改进经营策略，有针对性地开展宣传促销；三提供相同业态类别的其他客户的销售信息，以便客户及时调整订货计划，做好销售工作。

6.改进服务方法：一是建议客户加强与消费者的沟通，了解掌握客户的消费习惯和品牌爱好，有针对性地进行宣传推荐，以此提高消费者的忠诚度与满意度，稳定和扩大自己的消费群体；二是建议客户在经营过程中注意多听取消费者的意见与建议，注意不断完善和提高；三是建议客户注意在经营服务过程中不断总结和积累经验，并通过浏览烟草报、烟草网站等方法学习他人先进的服务技巧，有选择地借鉴和运用。

7.提供订单支持：一是提高拜访频率，坚持每周提前一日拜访，告知客户本周可供货源，向其推荐重点品牌，协助其制订要货计划，提高订货率；二是动员客户参加手机订货，转变订货模式，及时掌握货源情况，增强订货的主动性；三是告知其相近业态类别客户的销售情况，帮助查找差距，以实现自我调整和提高。四是保持合理库存，每周查看其进、销、存情况，对其库存进行指导，保持合理库存，避免库存积压或脱销。

8.帮助客户理财：一是建议客户在卷烟消费旺季适当增加适销品种的库存，提高货源满足率；二是帮助客户分析每月的卷烟购、销、存与赢利情况，掌握自己的收支情况，提高资金利用率；三是对滞销品牌卷烟，加大促销力度，提高资金周转率。

六、实施效果

（一）经营状况良好：2007年二季度订货量为843条；盐城市本级区域烟酒店客户数为278户；销售排名前20%的大客户的最低销量为830条，进入了大客户行列。

（二）业态类别提升：2007年二季度末业态类别提升为烟酒店中的大客户（Y121）。

（三）满意度提高：实现类别提升后，该客户获得了烟草公司更多的货源、服务和信息支持，也为自己赢得了更大的利润空间，对烟草公司的忠诚度与满意度也得以进一步提升。

七、经验小结

（一）选择有潜力的客户。由于经营环境、能力、个性等多种因素的影响，客户的经营能力千差万别，在实施客户类别提升时应选择有经营潜力和各方面素质较高的客户。

（二）确定工作重点。在零售业态、市场类型和守法情况相对稳定的情况下，实现客户类别提升的重点应放在提高经营规模上，并以此指导其他服务营销措施的制定。

（三）服务措施要有针对性。为客户提供营销建议前要全面、具体地分析客户目前的经营状况，找出薄弱环节，制定有针对性的服务改进措施。

（四）注意及时跟踪和改进。对服务过程中存在的问题要及时帮助客户分析原因，制定改进措施并加以整改，使其不偏离预定目标。

（五）调动和发挥客户的主观能动性。提升客户类别一方面要客户积极支持配合，另一方面也要充分发挥客户的主观能动性，以达到更佳的效果。如本例中更换门牌形象标识、在标价卡上标明对应卷烟品牌的厂方宣传口号、制作本店的识别标识并加贴在高档烟上等均是客户自己的创意，实践中也收到了良好的效果。

客户经理作为“伯乐”，挖掘潜力客户，就是寻找客户中的“千里马”，通过为其提供优质的个性化服务，充分发挥其潜能，让其在卷烟经营的大道上纵横驰骋。

当前国家局提出了“大品牌、大企业、大市场”的战略，要求打破传统的卷烟贸易壁垒，通过各省中烟工业企业的兼并重组，建立在全国范围内有较大影响力和较高销量的大品牌，经过若干年发展后最终形成十多个大品牌和十多个大企业的“两个十多个”的市场格局。 打破地方割据、固步自封的传统卷烟销售模式后，在统一的全国大市场中，各品牌卷烟间的竞争将更加激烈，要塑造大品牌，就要运用市场营销的观念来指导品牌的推广和卷烟的销售工作，就要加大对卷烟营销人员素质和能力的培养。在行业改革瞬息万变的时代，卷烟营销队伍的素质决定了企业的生命力。 一、卷烟营销工作的特点 由于我国烟草行业实行的是专卖专营、垂直管理的专卖制度，决定了卷烟作为特殊的商品，其生产和销售活动要由具备一定资格的企业来开展。卷烟营销作为特殊的商品营销活动，除具备普通商品营销工作形式灵活、压力大、实践性强、工作业绩容易衡量等特点外，还具有十分明显的行业特征： 一是要具备扎实的行业法律基础知识。烟草行业是专卖体制，各地方烟草专卖部门是两块牌子一套人马，既进行行政管理又开展卷烟销售活动，专销结合。卷烟营销人员在日常工作中时常要向客户宣传烟草专卖相关法律，规范零售户的经营行为，同时解答客户的疑问； 二是要具备吸味、香气、烟碱含量等卷烟基本知识。掌握产品特性是营销人员必备的能力之一。卷烟营销人员只有了解基本的卷烟产品知识，掌握各品牌卷烟的特性才能向客户及消费者推介产品，引导新品上柜和开展品牌培育； 三是要把握好行业政策和公司规定。当前烟草行业实行的是按指标生产、按计划销售的严格的控制方针，各卷烟工业企业的生产指标和各地烟草商业企业的销售计划均需国务院计划部门批准，且不得擅自更改。因此在卷烟销售工作中，很难做到完全按照零售户需求供应品牌卷烟。卷烟销售人员应熟悉行业政策，在销售工作中注意向客户做好宣传解释工作，引导客户向供应稳定的行业重点骨干品牌靠拢，实现个人经营与行业的品牌发展相一致。 二、卷烟营销人员应具备的素质和能力 在卷烟营销活动中，营销人员是与零售客户最直接接触的企业代表。他们的具体活动多种多样，但其最终的任务都是扩大卷烟销售，实现烟草企业的销售目标从而促进企业持续健康发展。在这过程中，他们的一举一动都将牵动着零售户和烟草企业，因此，要求卷烟销售人员必须具有较高的素质和能力，熟练掌握各种营销技巧，才能实现销售目标和维护企业的良好形象。一个优秀的卷烟营销人员必须具备以下素质和能力。 （一）卷烟营销人员应具备的素质 良好的品德。它是优秀卷烟营销人员应具备的基本素质。良好的品德和职业 *** 守是高素质营销人员的保证，它要求卷烟营销人员在代表烟草企业进行社会交往和协调关系时，不谋私利徇私情，处事公道；在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的责任。 良好的公众形象。“三分钟定律”告诉我们，对一个人的印象或评价往往是在见面的几分钟内确定。营销活动是人的外表、言行举止的综合体。一个举止文明，谈吐优雅，衣着得体的营销员必然给零售客户留下良好印象，也对维护烟草企业的社会形象有着积极的意义。当然形象的优秀不仅局限于优雅的仪表，更重要的是内在的素质，如强烈的事业心和服务意识等。一个人的自信、热诚、友善也是优秀公众形象的重要组成部分。 高度的责任感。卷烟营销是烟草企业与零售客户进行信息沟通的有效方式，它更多的倾向于结果导向，几乎不存在现场监督。如果没有责任感，最直接的是影响卷烟产品的销量，严重则会对公司的社会形象产生不利影响。同时，“国家利益至上，消费者利益至上”的行业共同价值观要求卷烟营销人员的行为要从全局出发，换位思考，多站在零售户的角度考虑问题，为客户的切身利益着想，对零售客户负责。 良好的心理素质。心理素质影响着人们的行为方式和活动质量，卷烟营销工作也不例外。卷烟营销工作充满未知和不确定性，每个零售客户都有不同的背景性格和处世方法，只有具备良好的心理素质，才能够面对挫折不气馁，耐心接受考验，坚信持之以恒，必能成功。同时，良好的心理素质还意味着对零售客户的心理有所了解。能站在客户的角度考虑问题，了解客户的需要，能科学分析客户的心理状态，更有利于把握销售机会。 （二）卷烟营销人员应具备的能力 信息捕捉能力。卷烟营销人员活跃在市场的最前线，可以直接了解到卷烟的市场消费、需求、市场竞争、价格等方面的信息，并及时反馈给企业，使烟草企业的产品营销策略更科学。因此，卷烟营销人员必须具备敏锐的观察能力，到瞬息万变的市场中去捕捉所需信息。机会对于大家来说都是平等的，关键就在于你如何去发现、挖掘、把握。成功者往往善于发现机会，并在机会来临时会毫不犹豫地去把握。其次，现代社会信息纷繁复杂，营销人员还应具备去伪存真的分析能力，在纷纭万象中发现本质，透过表面现象发现实质问题，并及时将自己的时间和精力投放到核心问题的解决上。 组织协调和应变能力。营销活动是一个互动的过程，卷烟营销人员在工作中既要为实现烟草企业的工作目标而努力又要兼顾零售客户的利益，实现企业与客户互利共赢的局面，因此，较强的协调能力是优秀卷烟营销人员必须具备的。此外，面对变化的市场、人和事，“得顾客者昌，失顾客者忘”是亘古不变的真理。所以，卷烟营销人员在具备观察力发现市场机会的同时更需懂得根据机会做出适当的反应，在交易过程中根据零售客户的言谈、举止、情绪、心理等各种信息进行判断并及时调整自己的方式方法应对新情况。 开拓创新能力。烟草行业还处在不断改革变化的趋势中，卷烟营销人员只有具备不断开拓创新的能力才能跟上行业改革的步伐。当今社会，消费观念逐渐个性化、多样化和品位化，“弱水三千，吾只取一瓢饮”的消费观已不再适应这个时代。卷烟市场营销是一项挖掘人们潜力的活动，其成败在很大程度上取决于人的创造力。对于卷烟营销人员而言，一个新品牌的上市培育，一种别出心裁的推销手段，一个高效简洁的工作模式，都必须首先具备开拓创新的精神和能力。《孙子兵法》中有这样一句话：“善战者，求之于势，不责之于人。”“势”即是一种社会形势。有着创新精神的人站在趋势浪头，拿出新的创意，必然能成功的实施营销策略来推进经营目标的实现。所以，善于思考、敢于突破传统、不断创新是对卷烟营销人员的基本要求。 人际交往能力。市场营销的实质就是公共关系，公共关系的基本形式即为人际关系。众所周知，企业经营目标的实现，很大程度上依赖于内部成员的协同合作和努力程度。所以卷烟营销人员在企业内部与上级和同事相处关系要融洽。在建立持续的业务关系之前，先建立牢固的人际关系很重要。不仅如此，广交朋友也是很重要的一方面。市场营销中有这么一句话“只和熟悉的、喜欢的以及值得信任的人做生意”，所以从事卷烟营销工作的人必须要以开朗的心胸，真诚的微笑和各种职业多种层级的人广泛接触。 三、卷烟营销人员的总体现状 随着社会主义市场经济的发展和行业改革的不断深入，卷烟市场的竞争越来越激烈，卷烟营销人才的需求逐年递增。各省中烟工业公司驻各地的销售代表及烟草商业企业的客户经理、市场经理等是卷烟营销队伍的主体。卷烟营销人员的总体现状如下： 1、市场营销的理论基础不够扎实。在当前的卷烟营销队伍中系统学过市场营销专业知识的人甚少，大量的营销人员都是随着行业的改革，临时聘任或转行任职从配送员到访销员再到客户经理演变而来，缺乏系统专业的营销理论学习。 2、业务技能水准不高。卷烟的市场营销模式随着时代的发展在发生着重大转变，对卷烟营销人员综合素质的要求也越来越高。卷烟营销人员的水平近几年提高很多，但多是自己在实践中摸索而得，知识比较琐碎，没能形成完整的知识体系，也还不能完全适应市场发展的需求，如在对销售数据的分析与运用方面，还不能符合市场的需要。 3、缺少合理有效的职业技能培训。虽然许多烟草企业逐渐认识到营销人员对企业经营的重要性，并尝试加强对卷烟营销人员的培训，但是当前的许多培训由于缺乏针对性，实际效果并不理想，营销人员工作中遇到困惑未能得到有效解决。 4、缺乏科学的职业规划和定位。相比烟草企业的其他一线人员，卷烟营销人员工作压力较大，流动性强，而且由于烟草营销岗位的发展历程短，许多卷烟营销人员对自身没有明确的职业定位，对个人的未来缺乏合理的职业规划，思想不稳定，缺乏职业安全感，严重制约着卷烟营销工作的开展。 四、如何提升卷烟营销人员的素质和能力 随着《烟草控制框架公约》在中国的实施，2011年起我国将全面禁止在公共场所吸烟，民间禁烟组织也将加大禁烟宣传，今后烟草行业的发展将面临越来越严峻的形势，同时随着烟草行业改革的不断推进，行业内的竞争也将愈发激烈，烟草企业应认识到发展的紧迫性和严酷性。未来企业的竞争归根结底是人才的竞争。卷烟营销人员的素质和能力将影响烟草企业的竞争力，影响烟草行业的可持续发展，提高卷烟营销人员的素质和能力迫在眉睫。提升卷烟营销人员的素质和能力，应从以下方面着手。 1、树立正确的人才观。传统的重生产轻市场的卷烟产销模式使企业对卷烟营销人员有所忽略，但在竞争越来越激烈的当前烟草行业市场环境下，烟草企业应充分认识到卷烟营销人才的重要性，重视和尊重营销人员。只有充分认识到卷烟营销人员在企业中的地位，才能采取有效措施切实提高营销人员的素质和能力。 2、建立完善的培训机制。对于烟草企业而言，重视人才的选聘是一个方面，更重要的是要建立促使营销人才脱颖而出的良性机制。企业应该对每个营销人员一视同仁，给每位营销人员同样的机会，增加其安全感、自信心和归属感。良好的培训机制能发掘卷烟营销人员的潜力，发展综合工作技能，同时也必定使卷烟营销人员的整体素质得到提高，从而适应烟草企业的发展和市场变化的要求。 完善的卷烟营销人员培训机制应该包括：一是培训需求的调研。应以接受培训的营销人员为对象展开调研，了解营销人员在工作中的疑惑和需要补充的知识。培训要具有针对性，才能真正有效。二是培训课程的开展。确定培训课程后，安排培训师进行营销人员的培训，并好相关的后勤保障。三是培训效果的评估。培训结束后可进行简单的测试，或者了解卷烟营销人员的实践工作效果，以评估培训的效果，不断改进培训，全面提高卷烟营销人员的素质和能力。 3、健全激励机制，提高卷烟营销人员学习的积极性。卷烟营销人员不但要努力参加企业组织的培训，还要在工作中不断总结和学习。从实际的角度而言，提高营销人员素质的重点还是应放在营销人员的自觉学习上。这就需要企业建立灵活的激励制度，综合运用多种激励手段，提高待遇，提供发展平台，以充分调动营销人员学习的主动性和积极性。 4、发挥烟草企业领导的表率作用。企业领导是企业管理决策及其实施的首创者、组织者和实践者，具有权威性。企业领导的思想品格影响企业的风气，企业领导的生活方式影响企业员工行为方式的建立，企业领导的个性态度对员工健康人格的形成也有影响。企业领导一方面需要以身作则，不断学习，不断加强自我素质和能力的提高，同时还需要多宣传、多关心、多指导、多鼓励员工。 当前，国家局提出“卷烟上水平”，要求卷烟销量稳步增长，卷烟价格保持稳定，卷烟结构不断优化。要达成以上目标，要求烟草企业必须切实转变卷烟的营销方式，提高卷烟营销人员的素质，细化客户服务。

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