营销案例分析：芭比娃娃的成功

一 市场需求导向设计商品 有三围的娃 换装满足小女孩对未来的梦 多变 创新 珍对不同族群 不同流行 不同话题 都能精心设计满足不同需求 更站稳业界霸主地位二次销售 换装 配搭附件 周边商品 老客户再销费二 这问题问美国芭比营销策略的答案应该是相同的 越来越难 时代 物质 资讯快速变迁 少女 小女孩 爸爸你不要再买芭比给我 我以经长大了 真实的童装 手饰 搭配 比芭比更满足她的需求

1980 年代，一种需要办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学

家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感；玩具专家认为，

这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势；营销学者认为，这种玩具促

销的成功证明，“创造市场”的时代已经来临。

椰菜娃娃是美国克莱克公司制造并推出的一种以领养方式出售的

布娃娃，它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放在小小的婴儿

床上，随身还有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。

有心“领养”的小朋友们先要办好手续，才能将自己的“孩子”抱回

家中。1983 年，它刚投放市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不

到 6 个月的时间里，这种娃娃一下子销售了 300 万个，它已成为美国

家喻户晓的人物，成为连环画、漫画的主角，甚至成为“爱”和“成

功”的代名词。

椰菜娃娃的促销活动之所以取得如此大的成功，一方面因为克莱

克公司的公共关系人员通过深入的调查研究，了解公众心理，掌握了

市场动态，从而以“李代桃僵”的形式，使宣传工作深入人心，一举

中的；同时也因为该公司善于利用新闻媒介扩大影响，在整个促销活

动中，克莱克公司向各大电讯网发送的文字和图片报道 50 余篇，通

过电视网播放的有关椰菜娃娃的电视节目 50 多个，从而达到了促销

的目的。

营销启示

没有满足的消费者需求就是企业的市场机会，企业要创

造性地满足需求，同时实施可行的市场营销策略。

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