农夫山泉董事长成亚洲首富，5500亿身家是如何炼成的？

靠窜货起家，卖龟鳖丸立足，硬刚老对手……农夫山泉钟睒睒用自己的经历，书写了一篇「草莽翻身」的故事。

作者 | 栗子

编辑 | 栗子

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

昨天，《2021胡润全球富豪榜》发榜。

现年67岁的农夫山泉创始人兼董事长 钟睒睒 ，以5500亿元身家，成为 中国首位进入全球富豪榜前十的中国企业家，位列第七。

与高调的马云、马化腾相比， 钟睒睒无疑是典型的隐形富豪 。他低调到你甚至不会念他的名字。

他不仅创办了农夫山泉，还做过 养生 堂龟鳖丸、农夫果园、母亲牌牛肉棒……

不仅如此，他早 在2001年投资的万泰生物 于2020年4月上市，曾斩获26个涨停，成为2020年涨停最多的新股，市值高达1026亿元。

钟睒睒的首富路，不止有一瓶农夫山泉而已。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是知识分子。钟睒睒的爷爷钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

但当时由于家庭贫困，为补贴家用，钟睒睒只读到小学五年级就被迫辍学，其间学习过泥瓦匠，干过木工。

据他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，但他依然坚持参加高考。连续考了两年，但每年都以20多分的差距名落孙山。

高考接连失利，钟睒睒无奈听从父母的建议去了电大。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福，还有地产大佬潘石屹。

当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒。他决定停薪留职，加入淘金潮，开始了自己作为商人的历程。

钟睒睒最初的理想，是准备在海南创办中国的第一份私营报纸。但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私营无法涉足的禁区。

无法办报，钟睒睒把目光聚焦在了种蘑菇上。种蘑菇成了钟睒睒在海南最早的创业项目。

但由于海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，不适宜蘑菇生长。结果这个项目很快败光了钟睒睒的所有投资。

在那个人均工资几十块钱的年代，几万元并不是个小数。在蘑菇上赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。

那段时间，钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几万块，明天又在万泉河养虾赔回去，反正来来回回没赚什么钱。

后来一次偶然的机会，他看到了保健品的暴利，也有了随后 他和娃哈哈董事长宗庆后的恩怨 。

左：钟睒睒，右：宗庆后

1988年， 保健品市场 风头正盛，主打生物健口服液的「太阳神」，和卖儿童营养液的「 娃哈哈 」神仙打架，两家企业用了3年时间，分别做到保健品市场的老大老二。

在宗庆后的带领下，凭借热销的营养液，娃哈哈由一家杭州校办企业经销部，发展成为产值过亿的大企业。

1991年，宗庆后又大鱼吃小鱼，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团。

这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

那段时间，保健品产品非常畅销。 除太阳神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相继问世，短短几年，营业额就超过80亿元，比当年的联想、海尔等新兴 科技 公司都要高。

保健品投入低，回报快，利润高，是理想的「挣钱方式」。钟睒睒不想一辈子只做代理，他要 躬身入局 。但最大的问题是，前几年兜兜转转没挣到钱，想创业没有初始资金。

凑巧的是，钟睒睒负责的是海南和广东片区。

当年，由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东非常热销。这让浙江人钟睒睒察觉到了机会。

他利用职务之便，把在海南低价拿到的货物，运到广东湛江等地高价贩卖。

这种做法，在品牌零售行业中叫做 「窜货」 ，是非常严重的问题。

事件败露，娃哈哈董事长宗庆后剥夺了钟睒睒总代理身份，直接将钟睒睒开除。

这是钟睒睒和宗庆后的第一次直接硬刚。

尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了保健品与饮料市场的巨大前景。

从娃哈哈出来之后，真正让钟睒睒名声大噪的，是 「 养生 堂龟鳖丸」 。

有一次，钟睒睒和朋友在饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了 养生 汤。原来那是用海南当地的特产龟和鳖熬制的 养生 汤，既美味又营养，很受当地消费者欢迎。

钟睒睒的浙商天赋马上让自己想到了灵感：饭店做 养生 汤，那我就来做 养生 丸。

1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南 养生 堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了 养生 堂龟鳖丸。

图源网络

当年在宣传的时候，龟鳖丸主打的的概念是：以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。

由于概念独特，龟鳖丸问世的第一天就被抢购一空。短短一年时间，龟鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

之后，钟睒睒开始疯狂打造自己的 保健品帝国 。

清嘴、成长快乐、朵而胶囊等都10多个品牌和产品，都是 养生 堂旗下，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。

养生 堂产品架构

在保健品泛滥成灾的90年代， 养生 堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：

「一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。」

这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

时间线上看，钟睒睒绝对称得上是保健品行业的第一批淘金者。他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑，但该赚的钱都没少赚。

当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候，宗庆后察觉到了 潜在的危机。

首先是保健品成分不受监管，有品牌被 查处 含有不利儿童的激素；后来发展到恶意竞争，企业联手媒体，互相爆对方的恶性事件。

于是，宗庆后带领娃哈哈开始掉头，全面 退出保健品市场 ，向饮料市场战略转移，改卖娃哈哈果奶。

钟睒睒看着自己的老对手娃哈哈走了，顿生警觉。

果不其然，随后几年，市场风云突变。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒体爆料，老人在患病期间曾经服用过8瓶三株口服液服，这也是当年 社会 盛传的「三株事件」。

三株事件之后，高层震怒，下令严管保健品市场，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

好在钟睒睒也跟着老对手一起撤退了。只不过不再趟保健品这滩浑水之后，钟睒睒又重新和宗庆后站上了同一个战场。

1996年，坐拥千万身价的钟睒睒回到杭州，建立了浙江千岛湖 养生 堂饮用水有限公司（ 农夫山泉 的前身）。

虽然有了资金实力，但钟睒睒的前景却并不乐观。

彼时的饮用水市场，已经被娃哈哈，康师傅等品牌牢牢占据。

当时， 娃哈哈 的AD钙奶在市场中独领风骚，并在1992年开始生产矿泉水，是当之无愧的市场老大，年销售额超过1个亿。而 乐百氏、康师傅 等品牌也紧随其后。

农夫山泉要想撕开一个口子，难上加难 。

但钟睒睒用之前在保健品营销方面的经验，真就生生给农夫山泉撕出了市场空间。

「保健品之所以火热，是出于人们对 健康 需求的提升。如果能 把 健康 和更具消费潜力的市场联系起来 ，一定是一笔大买卖。」

首先，钟睒睒将自己的产品命名为接地气的农夫山泉，给人一种身处大自然的纯净感。

其次，在市场营销上，钟睒睒高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体 健康 。而农夫山泉，只生产天然水。

要知道，当时生产纯净水的，是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。

这种市场动作在同行看来，就是直接 正面宣战 。

这意味着钟睒睒和宗庆后两人的第二次硬刚，依旧已钟睒睒失败而告终。

虽然官司输了，但钟睒睒也并没有吃什么亏，宗庆后也没占到多少便宜。

品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见。但有一些 策略 ，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。

在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做 重了 上游。

在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。

随着行业内的几次大事件爆发（康师傅「水源门」事件，怡宝「水质门」事件）后，不知不觉间，农夫山泉的市场占有率步步攀升。

2018年，农夫山泉的市场占有率为 28.3% ，已经连续好几年市场第一。而娃哈哈的市场占有率仅剩下 不到7% 。

农夫山泉就在这一起一落之间，成为了中国饮用水市场的绝对龙头。

去年9月，农夫山泉登陆港交所。

尽管卖水在投资人眼中看来，早就不是一个性感的生意了，但农夫山泉依然拿到了10亿美元的募资额。

从披露的数据来看，钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份，又通过 养生 堂持股67%，是绝对的控股股东。

你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗？不，他的另一个身份是生物医药公司 万泰生物 的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。

早在2001年，钟睒睒就通过 养生 堂，花了1710万元买入万泰生物95%股权。

万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗。幸运的是，2020年，检测试纸和HPV疫苗都是市场热点。

作为国内第一批做体外诊断试剂，以及唯一一个获批上市的HPV疫苗企业，2020年4月万泰生物一上市，市值就暴涨了30多倍，从28亿左右上升到接近900亿。

这笔投资，直接为钟睒睒带来 800多亿元 的财富。说钟睒睒是顶级投资人，一点也不为过。

如今，钟睒睒已经坐拥有两家上市公司。透过这两家公司的方向和性质，或许能看到钟睒睒个人经历和商业野心的投射。

钟睒睒曾公开表示，农夫山泉不差钱，所以不上市，如今却又疯狂打脸。

说到底，尽管是个超级富豪，但钟睒睒还是想赚更多的钱。

农夫山泉的招股书显示，农夫山泉近三年累计净利润119亿，分红却累计达到103亿元，钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。

也就是说， 钟睒睒和他的家族在上市前，就把农夫山泉三年的家底分完。

这个分红节奏是典型的家族企业套路，也是浙商的爱好。人狠话不多。

钟睒睒熟读生意经：左手紧抓市场机遇，右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑，钱都进了自己的腰包。

回过头看钟睒睒，直到现在，他在公众面前的存在感也很弱。

马云组织的浙商大会从不参加，就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本，网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。

这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了： 认清环境，找到合适的产品踩一捧一，懂得营销才能赢得消费者欢心。

如今，尽管受到新冠疫情的影响，但2020年的财富涨幅却是过去十年来最大的。

过去一年，股票市场的繁荣和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十亿美金企业家。

在过去一年里，中国富豪的新面孔，比世界其他国家加起来的还要多，而且远远超过美国。

2020年，中国新增了256位十亿美金企业家，成为世界上第一个拥有1000位已 知 十亿美金企业家的国家，有1056位，超过排在其后的美国、印度和德国三个国家的总和。

显而易见，造富运动的逻辑正在发生变化，「做多中国」正在成为不确定性中最大的确定性。

无疑，富豪们的财富会随着手里公司的股价而起起落落。今天是你，明天是他。

而这一次财富过山车，农夫山泉和钟睒睒，又能稳坐多久呢？

"农夫山泉，有点甜"这一广告语，可以说是家喻户晓，无人不知。农夫山泉的董事长钟睒睒也成功的坐上了亚洲第一首富的宝座。许多人肯定会疑问，为什么卖水会成为亚洲首富呢？最关键是因为钟睒睒以业务员出身，加上坚持不放弃的精神，从"农夫山泉，有点甜""到"大自然的搬运工"，钟睒睒从来都没有停止前进的步伐。

一、因农夫山泉出名

相信大家在之前鲜少有人听说过钟睒睒这个名字，如今，却成为了亚洲首富，其实，钟睒睒的主要财富的来源还是来自农夫山泉，农夫山泉是国内的知名品牌矿泉水。据悉，钟睒睒原生态家庭非常贫困，他只读到小学五年级就辍学打工来补贴家用了。期间他做过泥瓦匠，做过记者，做过业务员，后又成为代理，最后，他才创办了农夫山泉。从钟睒睒从事的这些工作来看，在他成功的道路上受了不少挫折，吃了不少苦，才取得今天的成绩。如今，钟睒睒已拥有两家上市公司，钟睒睒也算得上是个隐形富豪了。是位闷声发大财的人。

二、农夫山泉的利润

钟睒睒的财富主要是来自农夫山泉。卖矿泉水可以成为亚洲首富，大多数人一定会感到吃惊，神奇，所以，我们不能小瞧任何行业。医药公司和农夫山泉的利润都是可观的，再加上公司的股价暴涨，使他的财富骤然增多，今天的农夫山泉广受大家的关注，为什么大自然的搬运工一夜之间成为了亚洲首富呢？还有一个原因，瓶装水不仅市场前景好，而且也是人们生活中不可缺少的一个东西，所以表面上看，一瓶水值不了几个钱，但农夫山泉早已经成为了中国人的一种习惯，每个人都会买，以此类推积少成多。况且钟睒睒懂得合理经营，抓住时机，等于抓住了一切。

我们在羡慕和吃惊钟睒睒卖水成为亚洲首富的同时，钟睒睒自己也表示，创办农夫山泉一路走来非常艰辛，付出了太多的精力和心血，可以用"九死一生"来形容。通过钟睒睒讲述的历程，我们发展，他能成功，不是偶然，而且必然。能成为亚洲首富也是必然的。每一个努力拼搏，奋斗，靠自己的人取得的成功和财富都是必然的。是靠他们自己的双手和坚韧不拔的精神打拼出来的。

近两天，农夫山泉老板钟睒睒成为亚洲新首富的话题上了热搜，因为农夫山泉的宣传语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，所以很多人难免发出疑问，搬运大自然利润这么大吗？既然利润这么大，我也去搬运大自然行不行？讲真，不行，因为造就亚洲首富的根本原因不是产品本身，而是资本市场，通俗的讲也可以理解为股票持有量，而所谓富豪的财富值排行榜，一般是衡量其所持有股份的市值，一旦市值下降，那财富值就会出现缩水。

言归正传，农夫山泉“大自然搬运工”的营销口号，不可谓不成功，但绝不要被字面意思迷惑，虽然水资源属于可再生资源，看起来很普通，单价也不高，但任何自然资源的搬运，都是要付出等额价值的，不是个人、企业随随便便想取就取得，与金矿、铁矿、石油等资源开采一样，水资源开采也需要办理合理手续。农夫山泉在全国拥有十处优质水源地，在这十个地方取水，要么是直接办理取水许可证，要么是与国有供水企业合作，而不管哪种方式，都需要资本投入。

大部分人对农夫山泉的产品理解，可能还只是停留在“饮用水”“矿泉水”的层面，其实农夫山泉系列的产品非常多样性，包含有茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品等，比如世面常见的农夫果园、尖叫、水溶c、东方树叶、茶π等，都属于农夫山泉旗下，这类产品相比于纯净水、矿泉水，利润要大一些，且市场份额已经多年占据国内市场前三，这才综合造就了农夫山泉的整体利润、价值，如果仅仅依靠搬运大自然，断然不可能造就新的亚洲首富，搬运大自然只是农夫山泉最基础的产品。

之所以造就了新首富，原因还是最开始所说的资本市场，因为农夫山泉的品牌效应，以及将健康与市场结合的新型概念，促使农夫山泉今年刚完成上市，短短几个月股票价值的上涨率就超过150%，这才使农夫山泉的财富价值迎来暴涨。但资本市场我们都清楚，股份价值不代表实际拥有财富，实际控制人不可能在此时此刻将股份全都抛售换成实际财富，所以这里可以理解为概念财富（其实站在普通人角度，其实际财富也是我们望尘莫及的，甚至连尘都看不到）。

另外，农夫山泉老板除了持有农夫山泉大部分股份以外，还持有其他上市药业公司的股份，这也是成为新首富的一个重要原因，因为其控股的药业公司，在今年疫情期间恰好从事诊断试剂生产，疫苗研发等工作，天时、地利双重加持下，促使该公司股价涨幅将近1500%，两个上市公司同时发力，同时高增长，促使其成为新亚洲首富，这一点如果只是普通的搬运大自然，绝无可能。

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