安踏的数字营销是如何做的

通过电商直播平台加大营销。

货品方面，“安踏体育”直接上架在其他平台已验证过的爆款商品，结果“业绩直接突破20万”。这也使得“安踏体育”在自播初期直接跳过了测品环节，缩短了自播流程，也再一次验证了“好产品全网通杀”的转化效果。

运营方面，安踏体育则使用了标准打法：从善用幸运星等运营工具，搭配球星限量盲盒等赠品外，还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。

投放方面，“安踏体育”基本贯彻了“先涨粉、后卖货”的逻辑。前期的打发以加粉为主，然后在提升直播间的ROI。

通过复盘来看，借助服务商快速补齐人力和经验上的不足，并通过爆款商品快速打开局面，同时借用投放工具、官方扶持推动店铺爬坡，尝试账号矩阵、达人分销等，这些经验也进一步丰富了快手上的品牌营销方法论。对于国货品牌如何在快手上进行网络营销，安踏给出了答案，也提供了一个新的标准样本，供大家学习及参考。

数字营销就是借助于互联网络电脑通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。数字营销包含了很多互联网营销中的技术与实践，除了网络渠道的社区媒体，电子广告等，数字营销的范围要更加广泛，还包括了非网络渠道的电视等。数字营销曾被看作是特殊领域的独立营销形式。

这两天，国外的几家服装品牌像是吃错了药一样，接二连三地挑战国人的底线。

随后，有网友扒出ZARA、阿迪达斯、优衣库等快消服装品牌均有过涉及新疆的言论，因此将他们打包送上了微博热搜。

事出反常必有妖。但凡对中国稍有了解，都会知道新疆根本不存在什么强迫劳动的问题，可这些外国品牌为何一个个揣着明白装糊涂？

仔细一查发现，这些涉事企业有一个共同点：都是“良好棉花发展协会”（BCI）的会员。BCI，就是幕后的罪魁祸首。

BCI成立于2009年，是一个致力于棉花可持续发展的非盈利组织。起初BCI确实对棉花产业的环境保护、从业者的人权保护起到了一定的积极作用，但随着越来越多的品牌加入，BCI渐渐开始变味了。

由于BCI具有庞大的影响力，它成为了棉花标准的制定者。只有符合BCI标准的棉花，才能被其会员品牌使用。也就是说，不管你的棉花质量多好，只要生产过程中有它不合理的地方，你的棉花就不会被国际认可。同样，用了这些“问题棉花”的品牌，也会被禁止在国外上市。

所以，只要BCI只要表了态，那些会员品牌就必须及时站队，否则利益就会受到损失。所以他们也不会管事实如何，重要是屁股坐哪。

嘴上说着主义，心里全是生意。

当然，对于BCI挑起的这场制裁，我们也没有示弱，而是刚了回去。众多明星宣布终止与H&M、Nike等品牌的合作，淘宝、京东等电商平台直接下架了他们的商品。

要知道，电商平台的商家多得是，不在乎失去这一个品牌；明星的签约对象也有很多，大不了换个品牌再签。但作为国产运动品牌，退出BCI几乎等于放弃了海外市场！

安踏的底气，究竟从何而来？

或许在你的印象中安踏还是一个土里土气的普通国产品牌，但实际上，它已经是国内第一、世界第三的重量级运动品牌，仅次于耐克和阿迪达斯。

就在事件爆发的3月24日，安踏发布了2020年业绩报告：集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长，增速在中国市场领跑行业；经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元，经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%，盈利水平行业领先；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，为行业最高。

要知道，去年疫情肆虐的大背景下，整个 体育 用品行业效益都不太好，但安踏却能依旧保持增速，它是如何做到的？

答案是电商。年报显示，安踏电商业务销售占比26%，达到90亿元，同比增长53%。线上业务的大火，弥补了线下门店的损失。

对于一般传统品牌来说，线下门店永远是销售的主力，电商渠道是为了给线下门店“擦屁股”存在的，只有门店卖不完的库存，才会降价放在线上来买，品类上没有任何区别。

但安踏没有这么干，它保留了天猫旗舰店的独立性，去年仍照常为线上渠道开发新产品，差异化产品的占比达到60%以上。

此外，今年安踏还针对电商再一次调整业务组织架构。电商管理部职能被划分到新成立的大数据部门，各品牌电商业务从集团电商事业部放回了品牌。打通部门墙，安踏电商业务跟各个子品牌经营逐渐融合。

目前，安踏品牌打通了近2000家门店的货通系统，电商负责销售，线下负责发货。线上、线下渠道利益统一，相互配合的阻力变小，降低了串货可能性。

提到货通，安踏的一位负责人解释：“货通把所有款式都通上之后，我们就可以随时监控线下销售状况并及时调整。例如一些限量款产品，线上客服可以告诉客户线下门店哪里买，把流量返到线下去；线下做快闪店没有货，也可以把订单返到线上来。”

做好了物流，就把握住的电商的命脉。做好了电商，安踏便站稳了脚跟。

为了让这些国外品牌尝到苦头，不少国人发起了抵制辱华产品的倡议，纷纷决定再也不买这些产品。

笔者认为，虽然他们的出发点是好的，但光抵制没用，不能从根本上解决问题。要真正打败他们，就必须做出比他们更好的产品。

这次的主角新疆长绒棉，本就是国产优质棉花，很多品牌都以使用新疆棉为荣。而新疆同时也是我国最大的棉产地，去年一共产出了520万吨棉花，占国内棉产量比重约87%。

就产品质量和原料供应来说，我们中国品牌是一点都不虚的。

那么，比起国外的品牌，国货的到底差在哪呢？我想应该是设计感和品牌附加价值。

比如Nike的著名子品牌AJ，就推出了许多球星联名款球鞋，要以抽签的方式才能获得，这种饥饿营销使得它价值不菲。另外，AJ的独特的造型也具备极强的辨识度，可以为消费者提供一定的社交资本。

穿得舒服只是第一层，好看是第二层，有逼格才是第三层。

因此，国产品牌还有很长的路要走，不仅要保持现在的品质，还需要在营销和设计上多下功夫，融入我们自己的 体育 文化。只有拥有了相应的实力，才能真正让对手害怕。

更重要的是，如此才能让消费者有合适的选择，在不降低生活品质的前提下支持国货。用市场打败市场，要赢就赢得光明正大。

作者：电商之家

官方回应安踏女鞋海报疑擦边

官方回应安踏女鞋海报疑擦边，正值天猫618预售时期，安踏这次的营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。官方回应安踏女鞋海报疑擦边。

官方回应安踏女鞋海报疑擦边1

网友称，海报里，模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。

“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”

“学摄影的我觉得有点像井字构图，但不该是这个视角，有擦边的嫌疑。”

有相关专业领域的网友评论道。

该海报为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。

目前，该海报已下架。

安踏官方网店客服表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

安踏广告营销支出逐年增高

正值天猫618预售时期，安踏这次的营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。

事实上，安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。

根据安踏公布的2021年财报，去年安踏营收493亿，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

事实上，不只是安踏，另一国产运动服饰巨头李宁也在加码广告营销。

2021年，李宁广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元。去年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，又与传奇滑板选手Erik Ellington合作，试图以“流量”战略破圈。

但相较高调的营销，国产运动品牌的研发占比却不是很“够看”。2021年安踏研发成本为11.35亿元，收入占比仅达2.3%，是近五年的最低值。李宁2021年财报显示，其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

虽然研发费用仍呈增长趋势，但相较广告及市场推广支出占比的大幅增长，国产运动品牌对于产品研发的投入和重视稍显不足，想要在国际市场上与耐克、阿迪等品牌进行较量，仍需寻找持续增长的方法。

悄悄崛起的“安踏帝国”

图 / 图虫

公开资料显示，安踏集团创立于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

2018年安踏集团销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。2019年上半年，安踏实现营收148亿，同比增长40%。安踏集团市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。2021年，《财富》中国500强排行榜排名289。

早在12年前，安踏就开始了海外并购扩张的多品牌战略之路。

从业务结构上看，安踏体育实施多元化的品牌组合战略。目前，除了主品牌安踏外，旗下还包括FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆运动）等知名品牌。

2009年，安踏从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，并将其重新定义为高端运动时尚服饰品牌。2019年，FILA分部业绩首次在年报中显示。这一年，FILA录得收益、经营溢利为147.70亿元、40.23亿元，同比增长73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。

2015年，安踏继续完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购。2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营高端滑雪品牌Descente业务。2017年，安踏收购Kingkow（著名童装品牌小笑牛）100%股权及有关商标拥有权。同年，安踏成立合资公司，在中国经营户外品牌KolonSport（可隆）业务。

2019年，安踏协同相关财团实现了对高端运动龙头集团Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。截至2020年末，安踏体育持有合营公司AS Holding（Amer Sports为其全资子公司）52.7%的股权。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鸟）、Wilson（威尔森）和Salomon（萨洛蒙），在户外运动与球类运动方面具有较高的影响力。

2019年中期，安踏首次在财报中提出三大品牌群的说法——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群，和以亚玛芬体育、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。这三大品牌群也构成了安踏集团的三条增长曲线。

在“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略下，安踏成为一个拥有多品牌的体育用品集团。

核心技术竞争不容忽视

品牌价值最终仍要回归到产品创新本身。中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，“品牌的概念能否持续，很重要的是设计和质量是否过关，受到消费者的认可。”

对于安踏、李宁来说，核心技术的竞争也是摆在面前的问题。

研发投入上看，李宁2020年达3.2亿元，研发投入比为2.23%，安踏为8.71亿，研发投入比为2.45%。而阿迪达斯、耐克等国际知名品牌的研发投入比一般维持在7%以上，国产品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

官方回应安踏女鞋海报疑擦边2

近日，有网友发帖称安踏一产品海报疑似打色情擦边球。对此，安踏官方网店客服称：模特照已经下架，后续会避免此类问题。

正值天猫618预售时期，安踏这次的营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。

事实上，安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收量。根据安踏公布的2021年财报，去年安踏共营收493亿，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

对于这样的行为，不少网友也是表示，身为国产运动第一品牌，这样的营销上之前没有被领导审查是不可能，只是这样真的号码？

此外，还有不少网友表示，安踏这样的行为并不是特例，不少品牌厂商都有过这样的行为，有网友直言称，安踏这就是足控常见色图构图。不信各位去买福利姬的足控主题图包，定对这构图不陌生。

有圈内专家表示，不少品牌在营销上都主动进行擦边宣传，这对品牌的.定位和覆盖人群非常不好，希望有关部门能够接下来能够加强这方面的审查和处罚力度，这样也能从根本上解决厂商不良营销的行为。

官方回应安踏女鞋海报疑擦边3

近日，安踏一新鲜出炉的女鞋海报被人质疑在打色情擦边球，引起人们广泛关注。

坦白地说，绝大多数人在看到这张海报时，第一感觉其实是无感的。如果没有人点明具体哪里打了擦边球的情况下，十个人里面估计有九个半都不会察觉到问题之所在。

但如果有人站出来捅破了那层窗户纸，告诉大家什么什么地方有问题，大家带着求证的想法再去查看之下，的确又会产生一种还真是那么回事儿的念头。

也就是说，不管安踏到底是有心，还是无意，这份女鞋海报他们事实上是打了擦边球的。

安踏女鞋海报被人诟病的擦边球到底是什么呢？

原来在安踏这份海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙则刚好正对着女模特的大腿根部。

有问题吗？

貌似还真有。

初看不觉得有什么，但仔细观察之下，还真是那么回事。正如某网友质疑的那样，这个角度的确令人费解，为什么刚刚好就漏出中间呢？

是啊，为什么刚刚好啊？

打擦边球的好处自不用说，无疑是吸睛，以实现最大化的广而告之。但坏处也相当明显，很容易引起公愤，从而被打入低俗的行列。那么，安踏这份女鞋海报到底是意外躺q呢，还是意外中q呢？

凭心而论，如果没有人指出来，其实绝大多数人都是很难发现这份海报有打擦边球问题的。从这个角度而言，安踏主观上存在打擦边球的可能性并不大。

商家之所以擦边球，无非是为了吸睛。而如何吸睛呢？自然是各种明而不显却又赤裸裸的诱惑。如果人们不能第一眼就看出诱惑之所在，又如何达到商家为了吸睛不惜打擦边球的初衷呢？

安踏这份女鞋海报其擦边球成分不容易被人发现是毋庸争议的事实，如果非要说依靠这个吸人眼球，确实有些过了。

只能说，安踏这份海报确实不够严谨，虽然主观上不存在打擦边球的可能，但事实却打了擦边球。

女鞋海报擦边球事件，无疑让安踏被架在了火上烤。如果处理不好，一顶低俗低劣的帽子戴头上是肯定的，其负面影响不可谓不大。

为了避免更大的风暴，安踏官网将这份有争议的女鞋海报处理掉了。

虽然看得见的海报被处理掉了，但意外遗留下的低俗印象能不能像海报那样轻易就能去除掉可就不好说了。

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