短视频平台可以发银行产品吗

可以。

在过去一年中，短视频平台上涌现了大量的百万级保险大号，如众安保险、蜗牛保险、牛先森等，此外，传统保险公司，如中国平安、中国人寿、中国太保等，也已经入住抖音。

各大金融机构除了在短视频领域输出内容外，还会借助平台影响力开展跨界合作。如光大银行不仅入驻抖音，还联合抖音推出联名卡，将潮流与支付行为连接起来。一方面光大银行可以借此在抖音用户中拉新和留存，另一方面，也能借助抖音扩大品牌影响力。

　“30年老裁缝师傅”“状元干饭基地”“鼻烟壶非遗传承人”“有爱的梅花糕夫妇”，这些点赞几十万、充满了烟火气味的短视频，都是一家银行在抖音发布的。

很多人也不会想到，银行有一天还会在官方账号里发布员工“小姐姐”的跳舞、换装视频。

银行运营起抖音号，用形式多样的短视频和直播吸引客户、扩大品牌和产品的知名度。

那么，在银行的抖音账号里，都在播放着什么样的内容？粉丝数量大、获赞多的银行，短视频里有什么秘诀？粉丝越多，客户就越多吗？

哪家银行粉丝最多？

仅从抖音单个平台来看，已经有许多银行抓住了短视频平台的发展机遇，以多种账号形式入驻抖音，为未来零售业务的发展提前布局。

打开抖音，搜索关键词“银行”，不仅入驻抖音的银行数量众多，很多银行的粉丝量也不少。

记者发现，银行设立的抖音账号大致分为三大类：首先是银行总行的官方账号；其次是数目最为庞大的一类，包括银行xyk中心的账号、APP账号和分支行号；还有一种就是以员工为账户主体的客服号或个人号。

据银柿财经记者不完全统计，抖音的银行总行账号有100多个，除一众上市银行外，数量众多、各不相同的农商行、村镇银行也纷纷设置了抖音号。这些银行账号分化明显，运营情况参差不齐，有的获赞千万，有的连粉丝数量都不能过万。

根据唯尖短视频商业决策系统的统计数据，截至2022年3月3日，抖音号粉丝量最多的总行为微众银行。微众银行以“量”取胜，是目前发布作品数量最多的总行账号，共570条，单个作品点赞量则大部分在几千左右，少数火爆的视频点赞量过万。在内容方面，微众银行的抖音视频主要是邀请众多企业家、律师、分析师，向小微企业管理者传递商业思维。

粉丝数量排第二、第三的分别是招商银行和网商银行。微众银行和网商银行同为专注小微企业的互联网银行，而招商银行向来有“零售之王”称号，3家银行的目标用户与抖音用户重合度高，在抖音争夺流量符合其零售战略。值得一提的是，抖音粉丝数量超过200万的银行总行账号仅此3家。

浙江大学国际联合商学院副教授王琤认为，这三家银行的基因决定了他们的年轻用户比例较大，在新媒体渠道上探索的步子更先行，跟随平台发展的红利期快速积累用户。且抖音已经发展成一个国民平台，任何定位于服务大多数人的行业和品牌都不能再忽视抖音这个传播阵地的存在。

同时，抖音粉丝数前十的银行总行账号中，有3家均为互联网银行，还有4家全国性股份制银行，2家国有银行，1家城商行。

粉丝量前十的银行账号（不含分支行和xyk中心账号）。数据来源：唯尖短视频商业决策系统

而工商银行、农业银行等国有大行的抖音账号，虽然粉丝量也有达到数十万，但大多数视频的点赞仅维持在几百、几千的水平。打开这些账号的主页，可以发现其发布的短视频内容均以直白的科普、传统的宣传等为主，缺少故事情节和趣味性，“吸睛”能力不足。

累计获赞上百万的12家银行。数据来源：唯尖短视频商业决策系统

从累计获赞上百万的12家银行的数据中可以发现，平均单个作品获赞数最高的是网商银行。网商银行主页的自我描述为“小微伙伴，无微不至”，其短视频内容也以小微商户的经营日常为主，视频封面标着“网商银行的朋友们”的字样，贴近生活，充满了亲切感，也获得了良好的数据反馈，几乎每条视频的点赞量都以“万”为单位，同时也拉近了与潜在用户的距离。

图源抖音

“活泼”的xyk

体量较大的银行机构，除了代表公司整体的总行官方账号外，还设有分支行号、xyk中心号等。而某些银行如华夏银行等并未设置总行的官方账号，仅设有xyk中心的抖音账号及一些分行账号。

整体来看，这些账号粉丝数量和点赞数都要小于总行账号。分支行账号延续了总行账号的风格，在粉丝量上鲜有突破。至于xyk中心运营的账号，粉丝量在10万以上的只有6个，其中又仅有招商银行xyk、平安银行xyk、广发银行xyk在百万左右。

xyk是银行零售业务的重要收入来源。金融数字化发展联盟发布的《2021年中国区域性银行xyk业务研究报告》显示，xyk业务收入可贡献全行超30%的营业收入，且增速可达到全行营业收入增速的2倍以上，以招商银行为例，该行在2020年营业收入2905亿元，xyk收入825亿元，占比高达28.4%。

报告还表示，研究发现，xyk业务收入与卡量之间的相关性具有典型的规模经济特点，卡量在200万张及以上的银行，平均每家银行的xyk业务总收入约为卡量在20万张以下的银行平均业务收入的40倍以上。

因xyk的业务重要性和用户距离近，xyk中心账号在运营策略方面与总行官方账号也有所不同。

这些账号的短视频常常以“漂亮小姐姐”为主角，如招商银行的“小招喵”，手持招行xyk进行变装，从“美少女战士”“初音未来”到“汉服”，抓住了抖音年轻用户的喜好，也宣传了产品。

图源抖音招商银行xyk主页

除了以颜值为看点的变装或跳舞视频外，这些xyk中心还会精心编排贴近打工人工作日常的视频，如上班迟到、下班开会等，如平安银行的“xyk中心的日常”系列，也受到许多网友的喜爱。

此外，xyk中心的视频还包括财经科普、防诈骗等内容，总体风格活泼。

至于银行员工的抖音账号，也分为两类：一类是私人运营的抖音账号，只是冠以“银行”二字，但不露出银行标识，不能起到宣传银行品牌或产品的作用；还有一类是官方设置的员工号，如“中信银行xyk客服”，是由该行xyk中心设立，视频以多位客服的日常、有趣的段子为主，主要也是起到拉近客户距离的作用。

粉丝如何转化为客户？

随着近年来短视频内容平台的爆火，抖音等软件逐渐成为移动网民的一种生活方式。Quest Mobile数据显示，抖音和抖音极速版（未去重）在2022年1月的日活跃用户数达5.43亿人，抖音主站人均单日使用时长为1小时48.7分钟，均在稳定增长中，短视频平台用户黏性稳步提升。

当下，短视频内容平台已经成为互联网的“流量高地”，也成为营销的必争之地。

目前，银行业正处在“大零售”转型的重要阶段，面临着如何进行营销创新、实现零售业务增长等全新课题。作为资产规模巨大、用户体量庞大的金融机构，利用好抖音等短视频和直播等媒介形式来触达更多用户、增加客户黏性，是必备选择之一。

不过，想做是一回事，做不做的好就是另外一回事。银行抖音号运营现状其实也只是整个抖音创作生态的缩影。

王琤指出，“运营抖音的核心永远是内容，在全民短视频时代，如何用视频语言与用户沟通，用创意的形式承载对用户来说有价值，可感知的高质量信息，同时渗透产品力的传达是所有品牌面临的永恒挑战。”

那么，官方账号的粉丝和银行客户会有转换的可能吗？

有业内人士表示，银行的粉丝并不等同于这个银行的客户，二者转换还需满足一定条件，比如：粉丝对该银行服务信任或青睐，同时，该银行金融产品与粉丝的需求较为契合；由于粉丝对该银行的品牌等有所了解，粉丝是该银行的潜在客户。

王琤表示，随着财富管理意识的提升，抖音上对财经内容感兴趣的用户已突破1.5亿，大量的用户已经将财经内容融入了日常的生活。除了观看财经视频，他们也会搜索财经热词、提出问题，2021年抖音用户提出了超过8亿个财经相关问题。“抖音已成为打开用户了解财经知识的窗口，银行如果能看到这个这个趋势，就会发现在抖音上存在与用户沟通，建立关系的巨大机会和价值，自然也会吸引更多的客户。”

不过，有业内专家表示，金融本身是服务行业，其核心竞争力还是提供优质服务，通过信息科技等吸引粉丝，但最终还是要落脚于金融服务，满足客户多元金融服务需求，努力为客户创造价值。

方法具体如下。

（一）让IP与同龄人对话，建立深度共鸣。目前，IP合作与线上拓客已成为众多商业银行关注的营销方式，究其最终核心，是通过巧选IP，在与之相适配的场景中完成用户对话，建立与受众的深度共鸣，激活各类场景的营销效能，使产品借助IP影响力完成直达心智的用户沟通。很多银行“老司机”已开始尝试借助合作IP的形式与同龄人进行对话，如春节前夕的“鼠年压岁金”，银行与国民级IP《舒克贝塔》的合作，并通过流量广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路，为品牌撬动了千万级流量，给银行业带来一个裂变式营销案例。部分银行也继续紧追年轻一代粉丝们的喜好，结合“二次元”“宅经济”联合动漫IP“海贼王”和“盒马生鲜”，通过洞悉年轻人“内心情感”与“社会认同”感，让银行从单一的营销体验，转变为带给客户满足其消费口味和需求的个性化体验，更改的拉近了与用户距离的方式，卸下他们对品牌和广告的抵触，将品牌倡导的快乐分享以及活动带来的优惠在无形中传递给不同的受众群体。（二）做有趣的灵魂，用内容与客户沟通。当高冷的金融突然有了有趣的灵魂，看似专业的银行各种知识更能通过“碎片化”的休闲时间里被记住，也是品牌转化为流量的价值。随着短视频平台的兴起，金融行业涌现了众多网红，打造金融网红的根本在于为用户创造价值。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，通过更多有趣内容的保障，打造银行头部IP，通过网红经济带动粉丝效应，将目前银行复杂的业务流程，用更多创新的手法体现简单化，如短视频，场景类视频，把客户有感知的服务通过网红场景体现出来，培育一定的种子客群，将其打造为带客引流的“网红客户经理”，银行的线上银行的线上渠道就有成就“财商网红”的潜能，银行的物理网点也会成为网红“打卡点”，银行的服务也有可能成为“网红场景”的抓手。

---