上海已经不是那个上海，偏居一隅的光明乳业，却面临尴尬

文|韦航

在中国乳业江湖里，光明的 历史 最悠久，有23年之久，光明奶站、冰淇淋奶砖、三色冰淇淋、光明优倍，都深受消费者欢迎。

在不少人的记忆中，光明的产品质量好、味道好。

但花无百日红，2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿和601.56亿，而光明只有216.7亿。

在市值方面，光明只有区区127亿，伊利则是1651亿的大盘股，蒙牛乳业虽然港股上市，也是1000多亿的市值，光明只有他们的零头而已。

这样一位老大哥早已不是中国乳业的第一阵营了，年富力强的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

01

牛奶是传统快消品，在快消品这个市场上，从来是只有第一第二吃肉，行业小玩家汤都喝不上。

比如啤酒，经过了一轮一轮的收购兼并，国内只剩下百威、华润和青岛，大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

相对内蒙的两家，光明的技术能力是最强的，而且产品创新方面也走的比较超前，比如常温酸奶 莫利斯安 最早就是光明做起来的。

常温奶无敌的优势就是皮实又便宜，6 个月的保质期 4 个月以上的货架期，不会有多少报废。

常温运输保存，不需要冷链车，成本低售价低，每盒只要 2 块钱。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链，全国绝大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保质期 7-21 天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇。

但现在大部分村庄的零售货架上都是伊利蒙牛的产品，根据数据，2017年乳制品累计实现销售额3759亿元，同比增长4.4%，前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%，呈现较明显的双寡头格局。

还有一个关键点就是广告，蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，两家公司堪称广告王。

从2009年至今，伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元（营业收入占比12.05%），蒙牛为50.83亿元（营业收入占比8.43%）。

2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出，预计全年广告费用为84亿元，为了继续保持行业市场份额的领先地位，伊利也加大了广告费用投入，预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

光明乳业广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。

每天一杯奶强壮中国人这种广告语只有蒙牛伊利可以说，光明的低温奶只能在华东喝喝。

光明也曾发力莫斯利安，但还是因为激烈的市场竞争，将第一的位置拱手相让。

而如今，在炭烧酸奶风靡两年后，光明乳业才亦步亦趋的推出同类产品，在市场效率方面远远不如伊利蒙牛。

02

光明由于身处上海，做事情比较有江浙范儿，细心讲究，温文尔雅。

但是光明在市场方面缺乏狼性，以低温巴氏奶、低温酸奶为核心，固守华东、华南市场。

事实上，上海的公司都有这个缺陷，无法做大格局，上海为什么出不来阿里巴巴的话题曾经被炒得火热。

上海能出标准模范员工，但出不了腥风血雨杀出来的老板。

曾经的电商先驱易趣，2000年5月收购 5291手机网，很长的一段时间内，易趣网都是手机网上销售的第一名。

2003年前后，易趣已经过了市场扩张期，如何 赢利 成为头等大事，并开始收费。

但马云深谙中国市场客户的心理，淘宝推出之日，并宣布全站免费，并开始大肆在易趣挖人，开出翻三倍工资的诱惑。

如此杀伐决断，笑到最后的当然是淘宝，到了2005年，eBay易趣市场占有率 29.1%，淘宝 67.3%。

淘宝的免费策略击败了外企入股的易趣，外资企业是不会了解中国人的消费理念和消费观，后来易趣也被腾讯收购，草草收场。

在O2O行业，美团与饿了么都是崛起于2010年，这八年来，他们之间的战争从未停止过，当年的市场份额美团与饿了么分庭抗礼。

然而事到如今，根据中商产业的数据，2018年第一季度，中国外卖行业的95%的市场份额被美团和饿了么占据，其中美团的市场份额远超饿了么。

外卖市场美团占据62%的份额，而饿了么只占据35%。

最终饿了么被阿里收购，究其原因饿了么一直在外卖领域里尝试，而美团通过资本的整合，不断 探索 线下生活的生态，体量和估值都远远超越了饿了么。

曾经上海是妥妥的互联网第一梯队，先有电商先驱的易趣，然后还有九城，盛大，再者还有前程无忧，携程，榕树下。

结果现在上海互联网老大是携程，而携程所代表的OTA行业正受到阿里飞猪的冲击。

工作的快节奏和上海人的小富即安本质上是不一样的。

市场是一个争分夺秒，瞬息万变的世界。

在电商行业，我们第一次知道双11要网购似乎是2010年的事，2011年阿里团队进行了有节奏的宣传。

到了后来，电商狂欢节已经是全体中国人的购物狂欢。

所以说踩在 历史 的节点上非常重要，需要对市场极度敏感，需要勇气和果决，需要雷厉风行。

03

曾经的老大哥光明乳业也是如此，在激烈的市场竞争中放慢了脚步。

光明乳业的下滑要从市场的广度、渠道的深度、产品的宽度多方面找原因。

在市场广度方面，光明缺失西北、东北等边缘地区市场。

渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一至五线城市渠道。

产品宽度方面，光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上，不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。

光明乳业就像南京的卫岗一样，只能坚守本地市场，在其他方面难以与伊利蒙牛抗衡。

光明乳业还是那个光明乳业，但上海已经不是那个上海。

上海已经不是屌丝逆袭创造奇迹的地方，是你创造了奇迹之后过来消费的地方。

上海会越来越像香港、新加坡，城市管理会越来越精细，当精细是要付出代价的，这个代价就是不再会有英雄和奇迹的出现。

‍对于许多80后90后来说，童年的记忆深处，有一瓶瓶玻璃瓶装的鲜奶，它们会乖乖地每天准时出现在门口那只印有“光明乳业”的小箱子里。图源网络近日，这位老牌乳业发布了它2020上半年的业绩报告，报告显示，光明乳业今年上半年的营收为121.46亿元，同比增长了9.52%；净利润为3.08亿元，同比减少了16.09%。对于净利润的下滑，光明乳业解释道是因为今年的一季度受疫情的影响，随着疫情的稳定，公司已在今年的二季度将下降幅度追回来不少。而光明乳业净利润的下降，也预示着其正在面临着一系列的困境。增长减缓，盈利出现疲态据公开资料了解到 ，2005~2014年可谓是整个乳制品行业的黄金时期，在这一期间内，行业里的平均增速都保持着两位数的增长，然而2015年后，增速就开始明显下降了。光明乳业也不例外。wind数据显示，2015-2019年，光明乳业营收分别为193.73亿元，202.07亿元，216.72亿元、209.86亿元和225.63亿元，在2018年出现了负增长。营收的变化，也从侧面反映出了其盈利能力已出现疲态。wind数据显示，在2015~2019年间，光明乳业的净资产收益率也像是过山车一般，从2015年的9.24%升至2017年的11.93%后，又在2019年跌到了9.02%。2018年，似乎是光明乳业最为黑暗的一年。除了营收利润的下降，公司在人事上也同样陷入了巨大的动荡之中。半年之内，公司董事长、总经理、副总经理、财务总监前后离职。诚然，光明是幸运的，它对于许多上海人来说，是拥有“养育之恩”的，所以，一篇名为《救救光明》的文章迅速引起了广大上海人们的共情，在网络上广为流传。当然，业绩下滑也是其不争的事实。文章中充斥着消费者对于光明乳业2018年三季报净利润下降超过60%的消息表现出的焦虑 。对于普通消费者们来说，可能并不能准确理解到这些下降数据的变化代表着什么，但是他们也在用自己的点赞、转发，表示着对光明的支持。鲜奶不“鲜”其实，一路走来，光明乳业没少经历过挫折。据资料了解，“光明”品牌最早诞生于1950年，从奶粉扩展到液态奶，接着到建立九个乳业品厂，上海光明乳业有限公司终于在1996年成立。凭借这一个个送奶箱，渐渐在奶业市场站稳了脚跟。2002年才在上海证券交易所A股市场上市的光明，没有迎来它的好日子，反而等来了“禁鲜令”。所谓“禁鲜令”，是指2004年8月颁布的《食品标签国家标准实施指南》规定：凡是经过热加工的食品，就不能称“鲜”。这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样。要知道，光明乳业主打的鲜牛奶就是采用的72~75摄氏度之间的低温加热杀菌的巴氏杀菌法，“鲜奶”这一标识也是巴氏奶最重要的卖点。图源网络失去了“鲜奶”这个卖点的光明就好像被乳业市场打入了冷宫，眼看着市场在一点点往常温奶方向倾倒，光明却一度姗姗来迟，直至2008年，才凭借着莫斯利安这一常温酸奶，重新杀回常温奶市场。好景不长，2012年，光明又因“牛奶变质门”事件，曾被网友们贴上了“毒牛奶”的标签。对此，光明乳业表示，该批次产品变质是因为产品从工厂生产线下线后，在配送前进行移库的过程中，因车辆温度没达到标准导致其中部分产品发生酸败。一时之间，光明乳业的投诉达952人次，当日的股价也下跌了2.37%。竞争激烈，营销掉队一直被光明奉为“摇钱树”的莫斯利安，也在近几年激烈的市场竞争败下阵来。蒙牛和伊利早已紧随其后地在常温酸奶类产品上推出了安慕希和纯甄。2019年光明乳业年报也显示，当年酸奶产品为66万吨，销量66.96万吨，生产量较去年减少6%，销售量比去年减少3%。图源网络如果说，在高端奶分类上，光明尚且还有一款优+可以挤个小角落。那么，在其他品种的常温奶上，光明则是完全被伊利蒙牛所“碾压”。针对乳糖不耐受群体，伊利推出了颇受好评的舒化奶，蒙牛也有新养道。在儿童奶方面，伊利有QQ星，蒙牛则有未来星。在风味奶和乳酸菌饮品上，伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等产品。而这些细分的奶品种类，光明都没有让人记得住的产品。除此之外，本来就陷入了营收困境的光明，在产品的营销费用上也进行了缩减。财报显示，光明乳业2019年的营销及销售费用为19.67亿元，较2018年下降了9.2%。反观伊利蒙牛，不仅在各个产品上都聘请了高人气代言人，在热播的综艺节目、体育赛事上也进行了铺天盖地的赞助。“不是所有牛奶都叫特仑苏”等洗脑的广告语已经深深地印在了消费者的脑中，哪还记得光明？图源网络尽管后知后觉的光明在后期邀请了刘昊然、五月天等流量明星“救场”，也于事无补。时至今日，伊利蒙牛这两位“北方奶”已经突破地域，占领了全国乳业市场，而光明却仍然被困在华东地区停滞不前。光明想要重回“光明”，恐怕还有很长一段路要走。文/黄宇内容来源：锌财经

---