1、先谈瑞幸咖啡
先来谈谈瑞幸咖啡，
先说说“无线场景”品牌战略，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。而钱治亚也公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。
“我们不只是外卖，也不是只是堂食，而是满足移动互联网时代用户的融合需求，”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚从创业伊始就一再强调，瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。
线上下单，满足了顾客“随时”之需求，加上外卖即时送达，让热腾腾的咖啡迅速递至顾客手中线下铺店，则满足的是顾客“随地”之需求，成倍地缩短咖啡抵达顾客的时间，在以不同的门店类型降低开店的边际成本的同时，还能最大限度地保证咖啡的香浓口感，让顾客有“随身携带的咖啡馆”之感，呼应“无限场景”，将这一看似抽象的企业战略，落地为顾客看得见——蓝色的白唇鹿店招、喝得着——手机一点就能一杯在手、感觉得到——人走到哪儿都有咖啡相伴的表现。
更重要的是，通过不断在市场角角落落的延伸，过去接触不到的消费者，也会大量进入瑞幸咖啡的顾客圈，成为咖啡市场上新增量。
传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助故宫、腾讯、网易新闻等流量，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户；所以瑞幸在外包装上又是下足了一笔功夫——品牌联名。例如:冯唐×瑞幸、故宫×瑞幸、腾讯×瑞幸等等。
传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助腾讯的流量优势为品牌赋能，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户。
再从从选择品牌代言人来说，瑞幸咖啡所选择的明星都是形象名声俱佳，所影响人群也是没局限性的，通过张震和汤唯的明星效应来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于高品质型明星，在行业内属于比较稳重的类型，符合的定位：年轻的商业咖啡。
再谈谈产品的包装方面，Luckin coffee的小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装设计的特色与亮点。在现如今各个行业的各大品牌都在抢占颜色市场，占领属于自己的颜色。在咖啡行业里大家都在抢占一些受广大群体熟悉的颜色。如:红色，咖啡色，米黄色，白色等。而瑞幸反其道而为，特立独行的采用简洁的蓝色作为主色系，更能让人容易记住，通过IP强化色彩以及品牌的运营，赋予蓝色的杯子更多的内涵，提高辨识度，突出商务与咖啡本身的价值同时用鹿的形象设计突出珍稀与尊贵年轻的消费人群、充满活力的vi设计、代言人选择的考究，以上几点足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群，定位很准确。
根据爱德玛法则所说的，刺激消费者的购买欲的第一步——Attention（引起注意），就是以花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法；进而是:Interest （引起兴趣），一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。较之其他热门的颜色，较少商家少用的蓝色，恰巧就成为瑞幸成功成为咖啡外包装中较为特别的一个颜色，让人从熟悉的颜色中发现一个比较冷门的色彩包装，是可以一眼就被注意到的。其次，瑞幸咖啡的包装也会添加一些文化、时尚元素，更贴近生活，让咖啡本身更具有趣味性,不仅仅只是一杯咖啡，它可以是咖啡与文创物件的碰撞也可以是一杯可以喝的时尚单品摆拍物件。
再来说说瑞幸咖啡与星巴克，瑞幸咖啡明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战，在这大家可能会想，他的竞争对手不是星巴克吗?瑞幸咖啡的竞争对手是谁?大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸- -直在去引导大家的思维，星巴克是就是瑞幸的竞争对手。但是刚才也有分析，瑞幸的目标客户是企业客户、白领、. 上班族，而且，瑞幸主要做的是外卖咖啡。目标客户群体与星巴克不是同一-定位。当我们明白瑞幸主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是瑞幸主要的竞争对手了。之前主要是哪类咖啡品牌抢占了企业用户的咖啡市场了呢?显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克"呢? 原因很简单，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星星巴克来标榜自己(瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌)，并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。
再来说说糕先生，糕先生是福州当地的一个蛋糕品牌，主打千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜点，便当盒大小。主要目标客户是年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主。营销任务是在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。
以下是糕先生利用多场景文案的广告营销方式，
在国庆节之前打造以下场景：
[if !supportLists]1、[endif]周边游：一家人去福州周边景点郊游。
[if !supportLists]2、[endif]回老家；福州市福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。
[if !supportLists]3、[endif]留在福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。
[if !supportLists]4、[endif]加班：购买合作繁忙、国庆也要干活。
这几个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景:回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。 “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件!想出场景的方法是要洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。
在广告大师大卫·奥格威提出的beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通称“3B”原则 。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。
这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。人人都有梦想，爱车之人也有梦想之车。贩卖梦想，是汽车广告的又一诉求。奔驰汽车的《小园丁的梦想》让这个略显老态的品牌，焕发出青春的活力。在这则广告中，一个小男孩手里拿着一个奔驰车模，面前是一个坑，原来，小男孩在屋前的小花园里挖了一个坑，要将自己心爱的奔驰车车模丢进坑里，然后埋土、浇水。想到不久之后，这颗“种子”就能长成一辆和大人开的一模一样的“大奔”，小男孩不禁喜上心头……这则广告用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，其感染力真是非同小可。
糕先生就是把主要目标客户投向年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主，这阶段的妈妈在日常起居饮食方面都是以孩子为主，而蛋糕一类的食物恰巧可以吸引该年龄阶段的小孩，先吸引小孩再吸引成人，这样一来通过孩子内心的渴望让自己的营销达到目标水平。
糕先生的广告文案属于感性诉求。感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。广告采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其心理的冲击。因为，精神的东西比物质的东西更长久，更有生命力。提高广告的人情味和趣味性有助于增加广告的吸引力。糕先生文案分几个场景，采用感性诉说的方式，让消费者在国庆前感受到心理上额冲击，甚至还会产生了“如果不买就过不好国庆节”的想法。
这同时也体现了市场细分原则，就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
瑞幸的商业模式：
1.技术驱动的新零售模式
瑞幸的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上。
（1）移动应用（APP）：
瑞幸APP涵盖了整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期。为客户提供了一个100%的无收银结算环境。
这提高了客户体验，提高了运营效率。瑞幸可以随时随地与客户保持联系。（就这一点，已经超越了传统咖啡的经营效率和精度）
（2）连锁门店：
在经营三种类型的商店的同时，战略性地把重点放在快取店上。
截至2019年3月31日，快取店占瑞幸商店总数的91.3%。瑞幸的接送店座位有限，通常位于咖啡需求量大的地区，如写字楼、商业区和大学校园。这使得瑞幸能够与目标客户保持紧密联系，并以低廉的租金和装修成本迅速扩张。
瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。
最近，一直被视为对手的瑞幸咖啡和星巴克，都出现了新动向。
瑞幸开拓了新品类，入局新茶饮市场，并且内部还在筹划自助咖啡机项目；而星巴克则在北京开出了全球首家啡快概念店，以强化“自提+外卖”的消费体验。
这样的动向如果进一步解读，那就是瑞幸的对手，今后除了星巴克外，还有喜茶、奈雪等这些网红奶茶店，甚至未来还有更多；星巴克就更加直接，在“数字创新”业务的布局下，“啡快店”迅速推出，直切瑞幸的核心优势，意在不仅抢回失地，还要扩大。
与上市前相比，上市后的瑞幸发展逻辑是什么？瑞幸和星巴克的竞争，下半场又将走向哪里了？
瑞幸推新品和星巴克的反击
7月8日，瑞幸咖啡召开新品发布会，宣布在全国近3000家门店40个城市推出10余款小鹿茶产品，包括山雾乌龙茶、柠檬绿茶、红宝石茶、茉香茶等4种茶底，并邀请明星刘昊然代言，进军新茶饮市场。
瑞幸表示，希望小鹿茶延续瑞幸咖啡的高品质、高性价比和高便利性能，成为新生代年轻职场人群工作生活的一部分，成为中国年轻人的活力下午茶。
瑞幸做茶饮其实不难理解。艾媒咨询的数据显示，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿，今年很可能过千亿。千亿市场中，头部连锁的茶饮品牌很少，几乎没有一个超过500家连锁直营的奶茶品牌。为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进店里，瑞幸加大茶饮这样的非咖啡产品比例是不错的选择。同时，多元发展的产品线也有利于增加客单价，降低门店运营成本。
值得注意的是，小鹿茶的推广也是沿用之前瑞幸咖啡的营销手法，强调产品的初衷、饮料品质和背书、供应链优势以及邀请明星代言，市场活动方面，也是用“首单免费”、“拉一赠一”等疯狂烧钱补贴的打法吸引消费者。
在瑞幸为新品类造势的同时，星巴克则直扑瑞幸的核心模式。7月12日，星巴克在北京金融街新开一家叫做“啡快概念店”的新模式门店，主要服务于用手机点单，到店自取的“啡快”服务，以及星巴克的外卖服务“专星送”。星巴克中国表示，其计划将啡快概念店陆续推广至全国更多城市，在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。目前，星巴克在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。
据媒体报道，星巴克的啡快概念店内分三块布局：一是传统门店都有的点餐台，摆设了一些烘焙食品，并有专职人员服务；二是增设了“星礼台”，服务人员在那里欢迎自提顾客，并帮助他们从店内自提柜取出饮品、食品，或完成现场点单，该自提柜直通后厨，无论是外卖还是自提，所有点单食品都放在自提柜，方便快捷；三是面对落地窗摆放了简易横条桌子，配了八把椅子，可供顾客堂食体验。
可以说，面对瑞幸的主要店型快取店，“啡快概念店”进行了更多的融合和创新，空间不大但品类俱全，除了咖啡豆和商品没有售卖外，轻食、糕点和咖啡饮品一样不少，以满足消费者的即时性需求。这样的店甚至离瑞幸自提店不到20米。
下半场：市场归市场，资本归资本
此前瑞幸的招股书中，就提到其在咖啡饮品方面所存在的业务和行业风险，比如在中国的咖啡和食品饮料行业面临激烈竞争，瑞幸的产品并非独家所有；由于当前业务高度依赖咖啡，瑞幸或可无法快速发现市场的新机遇，及时应对行业趋势并投消费者所好。
如此来看，对于上市后的瑞幸，最迫切的就是要解决单一咖啡饮品的风险，拓展更多的营收来源。而推出茶饮，以及打算推出自助咖啡机项目，即是应对举措，能够给资本市场讲更好的故事，加快盈利步伐以获得更大的市值空间。毕竟瑞幸股价，在IPO上市交易的第四天就跌破发行定价，投资者最终还是逐渐回归到对公司财务的表现和分析上。
对瑞幸来说，上市前，通过外卖咖啡切入市场，并且蹭星巴克热点以获得曝光度，再以补贴烧钱迅速扩大门店规模，如此构成其1.0发展模式的话，那么上市后，就是通过强调“快取”服务模式，以及拓展咖啡之外的收入，以挖掘门店的运营潜力、降低成本，构成了其2.0的发展模式。
根据瑞幸咖啡今年6月定的计划：到2021年将在国内开店1万家，同期星巴克的开店目标是5000家。这意味着，两年后瑞幸在中国的门店数量将会是星巴克的2倍。面对瑞幸的进攻，星巴克日前也对其中国管理团队进行调整，增强中国区负责人的权限，同时加强数字创新的投入。
未来，瑞幸与星巴克将在门店的规模以及运营效率上，迎来更加广泛的激烈竞争，不过也都各自面临着巨大的挑战。
从瑞幸来说，新开拓的茶饮，在口感上与喜茶等并没有太多的区别，这种给用户短期的新鲜感，能否得到持续变成消费习惯，需要市场验证。如果没有达成既定目标，那么瑞幸门店运营的压力会更大。而且在财务数据上，瑞幸今年第一季度的亏损已经高达5.52亿元，较上年同期扩大了317%，要完成今年4500家和2021年1万家门店的目标，对于瑞幸的财务数据和股价是个不小的考验。如果今年不能实现财务状况的好转，甚至亏损进一步加剧的话，那么投资者的态度无疑会反映在其股价上。
而从星巴克来看，星巴克中国已经将之前业务全部重组为“星巴克零售”和“数字创新”两大业务单元，这种商业模式的改造会是个艰难的过程，数字创新在中国门店推进和普及的进程也会是个考验，但至少“啡快店“的推出，能够先守住阵地。
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