关键词：企业Company文化营销核心能力竞争优势
l990年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的《公司Company的核心能力》中，提出企业Company核心能力的概念后，在中外管理manage界已得到广泛的传播，成为近年来较为流行的管理manage新观念。许多著名的企业Company都把提升企业Company核心能力作为企业Company发展战略的主要目标。由于研究的侧重点各切入点不同，因此使该领域呈现众多的理论派别，如资源观、能力观、技术观、文化观等，本文旨从文化这一侧面对其作用做出阐述：
1.从企业Company文化营销内涵分析核心能力
追溯企业Company文化营销的源渊，企业Company文化营销最早是通过一些标识的设计来体现企业Company的特色，如建筑学家培特·奥伦斯受聘为德国aeg电器公司Company设计商标，并将其用到了便条纸和信封上。意大利的奥得培帝牌打字机，在20世纪初，由青年数学家卡密罗·奥利培帝创办，以此，非常注重企业Company标志的设计和企业Company文化的培养。企业Company文化营销的正式实施，是由ibm公司Company首先引入的，并且非常成功。世界各国企业Company的实践也充分证明了企业Company文化的重要性。在ibm、索尼、通用电气以及中国的海尔等众多著名企业Company的成功过程中，公司Company内部强有力的企业Company文化无一不对企业Company竞争力的增强起到了决定性的作用。那么什么是企业Company文化呢？企业Company文化是指在一定社会历史条件下，企业Company在生产经营，管理manage活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业Company经营哲学、行为准则、道德规范、企业Company精神、价值观念、企业Company制度、文化环境、企业Company产品等，其中价值观念是企业Company文化的核心。
1.1价值观念：企业Company价值观与企业Company精神，能够为企业Company提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业Company在市场Marketing竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业Company文化创新尤其是观念创新对企业Company的持续发展而言是首要的。优秀的企业Company文化是现代企业Company的精神支柱，也是企业Company核心能力的重要表现。营造优秀企业Company文化，首先要继承和发扬我们国家优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度，重视集体和和谐的人际关系，顽强的再生能力和对外来文化的同化能力，顽强不屈的奋斗精神等。在此基础上还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构等。其次，把建立企业Company利益共同体作为营造优秀企业Company文化的关键。只有当企业Company全体员工把自己的利益同企业Company的经营好坏紧密联系在一起，与企业Company同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。其三，企业Company必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业Company文化建设。加强企业Company的知识管理manage，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理manage艺术，使企业Company成为学习型企业Company。通过不断地学习使企业Company得到创造美好未来的能量，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现共同的愿望——企业Company的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能。这是企业Company发展不竭的动力，实现工作学习化和学习工作化，造就企业Company发展杰出的人才，培育、造就新型企业Company家，最终形成企业Company核心能力。
1.2产品文化：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。它是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。同时它不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。所谓产品文化，是以企业Company生产的产品为载体，反映企业Company物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识Economy经济时代的到来，文化与企业Company、文化与Economy经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，这种文化色彩首先体现在企业Company的产品上。就是说，企业Company生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业Company产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业Company员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。
1.3品牌文化：以品牌文化为导向，提高企业Company整体素质企业Company管理manage既是专业性又是综合性的一门艺术。任何一个成功的企业Company，必定是善于学习的组织，任何一个成功的学习型企业Company，无不是运用知识进行管理manage、并将知识进行转移、吸收和消化，不断创新。树立品牌意识，打造诚信品牌企业Company要把质量和诚信作为企业Company的生命线，作为品牌的内容和支撑，就要坚持品牌中的“六字方针”，即保持、创新、提升。最基本的原则就是坚持标准、勇于创新、多出精品，从而形成企业Company核心竞争能力。可见，哪个企业Company具有文化优势，哪个企业Company就拥有竞争优势、效益优势、形象优势和舆论优势。在企业Company发展过程中要巩固和显现积极、和谐的企业Company文化和独特的企业Company品牌。
由此可见，企业Company文化的营销是一种新时代消费认同感Economy经济的提升，在文化Economy经济呈现多重表象的今天，成功的企业Company必需要穿过
定义：文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
它包括三层含义：
①企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；
②文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；
③企业借助商品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好的被广大的消费者所接受。
品牌推广
必须遵循三个原则：
第一个是具体性。
具体性是指整个计划实施的步骤是什么，计划过程会出现什么样的情况并如何处理，计划应该如何执行，计划最终实现的目标是什么等各方面的具体品牌内容。
第二个原则是合理性。
计划是为了最终实现目标，计划并不是一纸空文，计划的目的是为了有结果，若计划设置目标太高，又难以完成这便失去了其原本的存在价值。但是计划目标又不能设置的过于低，计划必须具有挑战性，这样才能提起执行者拼搏的心。
第三个原则是时间限制性
时间限制性是给计划定出一个期限，将整个计划分成若干个步骤，合理安排时间去完成。
推广目标
选择推广目标很重要，而且目标的选择必须具有针对性，也就是说目标是自身产品的最主要消费者。任何推广策略都有一定的成本，控制成本是企业制胜的关键，进行品牌推广也有其成本控制的范畴。若选择的目标过于庞大，那么其支出必然高，而且其支出有很大成分上是浪费在了没有消费潜力的客户上，如自身品牌是针对年轻人，若将老幼都考虑进去，那么必然会导致成本过高，而且没有好的成果。
推广渠道
在当今社会，推广宣传传媒一般可分为三个。
第一个是电视及电台传媒。
以往电视及电台传媒是最为有效的推广宣传传媒，但是由于现今电视频道及电台频道的日益增多，人们可选择的范围较广，故而一般的电视宣传就得不到企业想象中的成绩。若是投资热门的频道节目。这就需要考虑成本的问题了。
第二个传媒是报纸杂志。
报纸杂志在当今的传媒中仍旧占据着很大的比例份额，毕竟人们还保持着看报读书的优良传统。而且报纸杂志具有很强的人群针对性，不同的报纸杂志针对的人群不同，这便能实现推广成本价值的最大化。
第三个传媒是当今最为热火的网络媒体。
网络在新生代中尤其明显，而且网络媒体具有人群基数大，推广模式便利，推广成本低，可持续推广的优点。国际品牌网专注于网络品牌构建宣传推广十年，具有深厚的推广经验。建议现代企业注重网络品牌的宣传推广，能够获得很好的社会效益
构思步骤
其构思运作步骤一般是：
总览文化态势；
观察文化变化；
捕捉文化观念；
创造文化趋势；
扩展文化外延；
形成文化创意。
它的外延很丰富，比如：
1.源头营销：为品牌寻根问祖，塑造一种独特文化背景，以彰显品牌优越性
2.故事营销：在产品设计与营销中，都以一种文化故事和元素来包装，以提升产品附加值
3.跨界营销：利用其他品牌的文化背景，来提升自己品牌的附加值
4.艺术营销：利用艺术展览等文化相关的品牌营销方式，以增加品牌逼格
5.图书营销：利用图书出版的营销方式，来诠释品牌内涵
6.背书营销：和跨界营销其实类似，利用他人的文化背景，来背书自己的营销
7.公益营销：和公益项目合作，或者自创公益活动，为品牌增加情感价值
文化营销的具体方法
诚如之前所说，文化营销有几种典型方式：
1
源头营销
其实早在传统营销时代，很多品牌就已经开始进行源头营销，譬如最典型的就是酒这个品类。
但真正把源头营销做到人心坎上的，应该是始于农夫山泉。
农夫山泉在CCTV打的三分钟长广告，讲述了一个普通员工在森林中徒步穿梭，只为寻找最优质的水源。这个广告，一下子拉开了农夫山泉与其他竞品的差距，一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”成为脍炙人口的广告语。
而正因此，农夫山泉在品牌形象与美誉度上，与其他竞品迅速拉开了差距。
最近国内美妆品牌也纷纷做起来源头营销，比如自然堂的喜马拉雅Campaign，百雀羚的北纬三十度Campaign。
这些源头营销的背后，都是因为这些国货品牌看到了“品牌的力量”——很多人在消费你，但不一定爱你。只有你具备了品牌的内涵与价值，才可能让人喜爱你。
2
故事营销
从2014年开始，祖国大江南北就开始流行“情怀营销”，一时间，蹦出来一大堆的匠人。
先不论真假，这确实是很管用的故事营销方式。锤子手机就是典型的案例。
珠宝行业更是普遍的利用故事营销，珠宝这样一个必须要靠情感附加值的行业，必须要用文化与故事去包装，才能提升产品附加值。
3
跨界营销
故宫淘宝IP火了以后，无数人在找故宫跨界合作，这就是文化跨界的力量。
4
艺术营销
普遍而言，奢侈品都相当会利用艺术营销。
卡地亚的珠宝展，吸引了万千粉丝蜂拥而至。迪奥前段时间刚刚在上海做完一场展。
更多的品牌与设计师、画家等等跨界合作，其实也是艺术营销的方式。
5
图书营销
奢侈品品牌普遍都喜欢出《自传》，来诠释品牌内涵，增强品牌逼格。
就连Dyson都有创始人自传，也是一种营销方式。
有幸我当年也为自己 *** 盘的彩妆品牌Max Factor写过一本传记《活色生香》，不过后来因为内部种种原因，隔了三年才千辛万苦的出版，后来才发现被改的面目全非，所以也不推荐大家读。
6
背书营销
文化界有许多大V都是品牌合作的最爱——比如冯唐、蒋胜男、韩寒等等。
艺术界被常常用来品牌营销背书的，就是草间弥生……
这些文化艺术届的大咖们，为品牌增加了附加值。
7
公益营销
越来越多的品牌开始注重公益营销，这不仅是展现品牌情感价值的途径，而且更重要——也是一个促销手段。
企业文化对营销管理的作用
企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态，企业领导者把文化的变化人的功能应用于企业，以解决现代企业管理中的问题，就有了企业文化。企业管理理论和企业文化管理理论都追求效益。但前者为追求效益而把人当作客体，后者为追求效益把文化概念自觉应用于企业，把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心。这种指导思想反映到企业管理中去，就有了人们称之为企业文化的种种观念。这是企业长期发展过程中，形成一种人文氛围，是一种企业气质、企业性格，也就是企业文化。
营销工作管理
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。何种企业文化就将打造出何种性格的销售体制，何种企业文化的就将打造出何种性格的营销队伍，何种企业文化就将打造出何种营销发展方向。
企业文化与营销工作的关系
企业文化对营销管理工作的指导意义
企业文化是一种巨大的精神力量，无论是在企业创业期、上升期还是稳定期都具有重要作用，是在“企业法律”的基础之上再升华的结果。就目前烟草商业企业的发展而言，商业企业的.“法律”——即工作规范、管理制度、 *** 作流程等相关管理文件都已经相对健全了，企业文化也正处于一个升华时期，因此，将企业文化应用于管理就显得十分重要了。对于我国烟草的发展，历史是悠久的，最早可追溯至明朝，而对于烟草行业而言，正式组建公司0多年的历史了，随着工商分离、网络建设、协同营销等诸多重大举措的开展，行业内规范化程度日渐加强，工、商企业也逐步跨入现代企业行列，此时开展企业文化建设，正是号准了行业发展的脉搏，有利于进一步推动营销管理的创新发展。
企业文化对营销管理工作的执行意义
企业文化在营销管理过程中的凝聚作用，烟草企业创建企业文化，就是要凝聚二十四年来，新老烟草人的心路和历程，将新老员工的思想团结到一处，一切为企业，一切为行业发展创新，只有这样，才能将全体职工抱团，才能将全部的力量集中于营销创新，从而使行业发展向更好的层次迈进。在营销管理过程中，首重人心的凝聚，即企业必须将全体职工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基础之上开展的营销管理工作才能够产生效果。
企业文化对营销管理工作的发展意义
文化在营销管理中的带动作用
对于企业而言，在长期的经营过程中，树立一种先进的企业文化，并将其有效的运用到营销管理中，亦是至关重要的，家电行业中的海尔就是典型的成功范例。对于烟草企业而言，自成立至今，历史二十余年，经过了无数的洗礼，几经大乱大治发展到今天，个中历史难以一一回味琢磨，但是有一点始终是一成不变的，那就是始终坚持着“两个至上”的行业共同价值观的要求，这是整个烟草行业的“行业文化”，是我们每个商业企业在长期发展过程中形成的各类型企业文化的本源，是企业文化中最根本的、最核心的内容，是始终带领着我们大步向前的源动力，只有将这一源动力充分应用于营销管理中，才能促进企业发展，带动行业进步，最终实现“两个至上”的要求。
文化对营销管理的改良作用
文化是一种具有亲合力的东西，是相对的、柔性的标准，而营销管理中的制度和标准，是绝对的、刚性的法则，基于人性化管理理念的思想，在营销管理过程中，绝对的刚性会造成员工压力过大，这是企业 ‘法治”阶段中不可避免的问题，同时，长期按部就班的工作会造成员工的平常心态，使其只安于现状，满足于程式化的 *** 作过程，难以激发员工的主动性，甚至于扼杀了许多创造性的思维，这对企业和行业的发展是极度不利的。必须做到刚柔并济，将企业文化和营销管理充分予以结合，去各自之长而互不各自之短，以人性化的方式来实现烟草商业企业营销水平的提升和管理方式的创新。因此，在刚性的环境中，融入文化氛围，使刚与柔充分融合，做到刚柔并济，这就大大缓解了纯刚性带来的弊端，都是也弥补了文化柔性所带来的管理不力，做到了两者兼顾。
文化在营销管理中的融合作用
文化是具有高度亲和力的，自古以来，征服中原大地，建立起强大政权的少数民族王朝，在文化上，最终都被先进的中原文化所征服，辽、金、元、清的历史就可以充分证明这一点，以武力征服天下，却最终都融入到中华文明之中。目前，正在大力提升卷烟销售网络的建设工作，而卷烟营销工作很大的一个特点就是体现为对外，必须按照行业内“两个至上”共同价值观的要求，去维护国家利益、维护零售客户和消费者的利益，应该清醒的认识到：维护国家是根本，维护零售客户、消费者利益是保障，只有更好的满足零售客户和消费者的需求，才能更好的维护国家利益。
4营销管理工作可以强化企业文化的意识效果
从诸多现代企业发展的历程来看，一个企业从弱到强、从小到大的发展，其管理过程的转变和创新是至关重要的，企业大致都要经历“人治”、“法治”、“自治”三个时期，在“人治”时期，企业规模较小，人员较少，实行人管人的管理方式最直接也最有效：当企业规模逐步扩大，形成一定的规模后，就必须进入“法治”阶段，即以严格的企业“法律”相关的制度、规定、流程和标准，进行管理而随着企业规模的进一步扩大和企业历史的延长，员工在对企业“法律”的执行已经不需要以“他律”去控制，而是成为员工自身的行为，即成为一种本能性的反应时，那么就进入了“自治”阶段——就是员工的高度自律。
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