国外商业银行是如何营销基金的

银行业营销渠道面临的挑战

随着全球经济一体化和网络资本时代的到来，跨国商业银行将成为未来金融业最有代表性的组织形式，再加上国际和国内银行之间的竞争日益加剧，市场和规模意识空前增强，势必导致商业银行首先在营销渠道的争夺战上拉开阵势。

从技术环境看，信息电子和网络技术的突飞猛进，必然造就一种崭新的网络金融环境，银行业务的清算交易将逐步全部通过电脑网络完成，传统的店堂接柜营销服务流程将为多媒体、交互式网上银行所取代。技术进步拓展了新的市场机会和新的营销渠道，使商业银行的目标市场得以更加细化和扩大化。

从经济增长方式看，商业银行已由过去的外延型粗放经营方式转向内涵型集约化道路，更多地利用技术、质量、管理、效率来实行规模扩张和全能化发展，以求提高竞争力和规模经济效益。具有高科技装备优势的银行将在网络空间跨越行业界限和国界，对金融和相关企业进行并购，不断地造就更多的全能型金融百货公司。

从金融深化和金融创新的角度看，由于国际银行业风险意识的加强和各国国内金融监管环境的放松，以安全、便捷、高效为特点的金融衍生工具在新技术的催化下应运而生，商业银行能够设计出更多新的产品或服务，这样也对商业银行探索出新的营销渠道模式提出了较高的要求。

从竞争环境看，国际银行业的竞争将愈演愈烈，这从上世纪末的国际银行并购案例中可以窥斑见豹。国内银行业的竞争也不甘示弱，各种金融机构的量与质、规模与范围日益发展，尤其是外资金融机构的争相进入，大量区域性、城市型商业银行的建立，以及银行产品的替代品（如债券、股票、基金、邮政储蓄、非银行xyk等）的日益强劲，都将对国内商业银行的营销渠道策略产生重大影响。

从消费者的需求及行为方式看，个性化和理性是日益凸现的两大特征。越来越多的客户要求“量体裁衣”，希望银行能提供适合他们行为特点的金融产品和服务，而不断发展的金融市场也为他们提供了广阔的选择空间。商业银行如何为多层次、多需求的客户提供合适的产品或服务，以及采取什么样的营销渠道组合模式，都将显得非常重要。

荩国外银行业拓展营销渠道浅析

（一）国外商业银行的营销管理实践，目前正处于以网络银行模式为实质内容，以并购拓展模式为主要手段的捆绑发展阶段。随着电子商务及网络技术的发展、延伸和普及，这种模式将越来越多的应用和发挥作用，而传统的直接营销模式在实践中将逐渐萎缩。欧美等发达国家银行的分支机构和网点近年来在迅速减少，同时基于共享同一网络结算系统为目的的银行间并购将更加频繁。所以，从发展趋势看，未来商业银行营销管理模式将主要采用网络银行营销模式，而并购是网络时代银行拓展营销渠道的主要方式；分支机构将逐步退出历史舞台，今后可能保留少许机构充当后勤支援中心角色；ATM在一段时期内还将替代分支机构的作用，但随着电子货币、电子商业的发展和普及，现金流通量将大大减少，ATM同分支机构一样也将日渐趋微。美国银行家协会预计，20年后ATM将在美国消失。

（二）具体分析，其动因包括以下几方面：

1. 扩大规模，拓展营销渠道，占领市场。作为依赖公众信心而生存的银行业，规模大小对其竞争优势具有决定的影响，规模越大就越能赢得客户的信任，提高市场占有率。美国几乎所有现存产值超过200亿美元的大银行均是通过收购合并产生的。

2. 降低渠道成本，实现规模效益。信息技术的发展促使银行经营方式发生结构性转型，21世纪的银行竞争将以有形的地区性网络走向无形的电子网络，网上银行令客户足不出户即可享受各项金融服务，这一前景导致各大银行纷纷加大科技投入。然而，科技投入的代价是高昂的。由于电脑系统及其他电子设备软件属于固定成本，两家银行合并后只需用一套电脑系统，可减少重叠的技术人员，大大降低研究开发费用。另外，从为客户提供服务的角度看，网上银行的目标就是要使他们处于同一个结算系统而享受更优惠的价格，这也导致了银行并购的发生。据透露，美洲银行和国民银行合并后，通过使用共同的资料库，实现多种产品的联合销售，预计两年内可节约成本13亿美元。

3. 营销渠道共享，产品交叉销售，实现协同效应。合并各方可以互相利用对方的客户基础、营销渠道，通过交叉销售扩大营销网络，增加销售额。其理论根据在于一家银行的某种产品（例如xyk）的客户是它的其他产品（例如汽车贷款）的理想对象。比如花旗银行在商业银行业务领域拥有广大的客户基础，有3750个分支机构，在居民与企业存贷款、外汇交易、贸易融资、xyk发行等方面占有巨大的市场份额。旅行者集团可以利用这些客户，推销共同基金、退休基金、人寿基金、资产管理、投资咨询等金融服务，特别是可以利用花旗银行的庞大海外机构及影响来弥补自己海外业务方面的不足。而花旗银行则可以利用旅行者集团在共同基金、退休金、特别是保险方面的广大客户，推销其消费者贷款、信托、外汇买卖、债券交易等产品和服务。

荩对我国银行业的一点思考

我国商业银行的营销渠道主要靠传统的直接营销——分支机构和网点来完成，近十年来也拓展了一些营销渠道，如ATM、POS、yhk、代理行、电话银行等，这对改革开放后我国商业银行业务的发展起到了巨大的促进作用。但由于经营意识的落后和对营销观念的误解，在直接营销渠道方面的巨额盲目投入，带来了我国商业银行经营管理中的沉重包袱和低效运转。我们认为，导致这种结果的两个根源是；一是缺乏市场意识，卖方市场转向买方市场后，没有对消费者的行为方式和需求层次进行细究；二是缺乏超前跨越和开拓创新意识，电子商务和网络世界离我们并不远，我们没有花大力气去研究国外正在实践的网络银行营销模式，而是墨守成规、按部就班地去实践国外银行七八十年代的管理模式，并集中在这一点进行攀比、竞争，这无疑是方向性的错误。

另外，国外银行之间的兼并重组浪潮迭起，大银行通过并购逐步走向垄断和集中，获得更加明显的渠道规模优势。走进21世纪的中国银行业将面对新的经营方式、新的竞争者和新的银行概念的冲击。这种状况使得中国商业银行的国际竞争力相对降低，对中国商业银行拓展国际业务、扩大市场份额将产生不利影响。因此，我国银行要缩小与国外银行之间的差距，也要走兼并重组的道路，通过兼并重组拓展营销渠道，扩张资产规模，提高技术含量，增加业务品种，最终达到增强综合竞争力的目的。

综上所述，我国银行业在渠道建设方面可从下几点入手：一是下决心切实关闭低效分支机构，及早进行机构重组和人员精简；二是对ATM、无人银行等的投入要控制；三是加大对网络银行营销实践和投入的力度。

目前，暂时不知道这个情况的进展到底如何了。增加基金销售渠道，为投资者提供加多一些的、在销售网点方面的数量，让投资者有更多的选择，对于市场来说是件好事。但无论如何，我们要冷静看待外资银行销售基金的前景，千万不要再盲目地、崇洋媚外地、无原则地看好外资行。销售力量有限据统计，2001年在华外资银行的资产份额占比为1.82%，2007年更是达到了2.38%，但到2011年下降为1.93%，即在过去10年里外资银行的市场份额仅仅增长了0.11个百分点。可见，外资银行在中国的发展情况并不是很好。外资银行在中国的分布情况到底如何呢？在北京，分行级别的大约有3个，代办处级别的大约有2个，办事处级别的大约有3个，直接称呼为银行的大约有2个；在上海，直接称呼为银行的大约有3个，事务所级别的大约有1个，办事处级别的大约有2个，代表处级别的大约有23个，分行与支行级别的大约有36个。一个是“中国的首都”，一个号称“世界的上海”，外资机构的数量大致如此，其他城市估计应该不会更多了。外资银行有临街门面的极少，约70%以上都只是在高端写字楼办公。这些高端写字楼内安保森严，一般人无法自由进出，其业务范围因此相对有限。部分外资银行可以接受客户的存款，但存款的起点是有门槛的：每笔100万元以上。根据中国当初加入WTO的承诺，在2010年左右开放中国的企业和中国居民的人民币业务。但是，从目前的情况来看，似乎进展不大，这或许与外资银行较普遍的中高端服务定位有关。上述情况表明，如果外资银行继续维持现状，那么，它们实际上在销售基金方面可以给出的销量应该十分有限，不会对现有的市场格局造成明显的冲击。对此，有些大型基金公司、市场营销经验丰富的基金公司将其看得很透，不对外资银行的基金销售抱有希望。不要盲目崇拜但是，对于外资行在基金销售市场上的前景，我们还是看到一句老话：外资行“在海外金融市场的成熟经验”，这实际上已经是被近几年的市场现实屡屡击破的空话。但即使如此，还是有人认为，“外资行在理财经理的专业度和代销基金的评价各方面，会有一些先进的方面，因为他们国家基金代销的发展阶段比我们长。外资行在引入代销基金时，会带来一些新的变化。”“外资行基金代销模式跟国内肯定不太一样，外资行重点在于提供给自己客户最实用的产品，并非将所有基金产品上线，规模销售本身并非外资行的空间。”看到了这些评价，我很不明白。第一，外资银行在代销境外的理财产品方面已经发生过多次让境内投资者血本难归的境况，已经充分暴露出了他们在专业水平方面、在控制风险方面、甚至是在职业道德方面可能存在的问题，可即使如此，由于那些境外的理财产品不需要接受境内的监管，因此外资行的这些行为可以多次得手，并逍遥自在。由此来看，指望外资银行能够给客户提供“最实用的产品”，纯粹属于臆想。有了这样的先例，任何憧憬“外资行是否有先进的基金挑选方式？外资行的基金推荐方式是怎样的？”都将会落空。最后，要说明的是，对于外资行代销基金，本文不看好的只是他们在公募基金方面的作为，至于在非公募产品方面，由于他们的客户基础是单笔存款100万元以上的大客户，因此可能会有较好的发展。而这个，或将是他们的特色所在。作者为华泰联合证券基金研究中心总经理■

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