营销中的4A模型

为了更好的理解消费者认知，心理学家谢思和西索迪亚提出了营销4A模型，即：acceptability可接受性、affordability支付能力、accessibility可达性、awareness知晓度。一、acceptability 可接受性指的是企业提供的产品超出消费者期望的程度，营销框架的设计要以可接受性作为根基。可接受性包含 功能与心理 两个层面，功能的可接受性通过“核心利益+可靠性”推动，心理的可接受性通过“品牌形象+包装+定位”来提升。如苹果的产品就是在可接受方面的典范。二、affordability 支付能力指的是消费者有能力与意愿购买产品的程度，包含 经济与心理 两个维度。经济维度考量消费者是否有能力支付，心理维度考量消费者是否愿意支付。如peachtree公司将其软件产品从5000美元的价格降到199美元，并采用收服务费时，客户的支付意愿增强，并提升了销售额。三、accessibility 可达性指的是消费者能够便捷的获取产品的程度，包含 可得性与便利性 两方面。如淘宝上的商品就有良好的可达性，消费者既可以方便的通过手机获得商品，又能够轻易的对不满意的商品退货。四、awareness 知晓度指的是消费者了解产品并能连续购买的程度，包含 品牌知晓与产品知识 两个层面。如保险产品，很多消费者对其品牌有很好的知晓度，但是对产品知识、条款等都知之甚少。另外谢思和西索迪亚还提出，口碑营销和联合营销才是触及潜在消费者更有效的方式。 将4A模型总结如下图结语通过4A模型可以直观的检验产品与营销是否影响到了顾客。 另外4A与4P模型也具有一定的对应关系： Acceptability-->Product Affordability-->Price Accessibility-->Place Awareness->Promotion参考资料： [1]菲利普.科特勒，凯文.凯勒.  营销管理

在做CRM的过程中，经常听到需求方提到： 但按照需求方给出的指标，搭建了一套体系时，又会遇到“意向度指标不好用”，或者基层销售对于意向度的理解不一致等的情况，因此本文就聊聊关于CRM中搭建用户成交转化“意向度”的一点点想法。收集到业务需求的时候，产品经理不应该直接思考如何去执行，而是和业务人员沟通，了解现在提出这个业务需求的背景和动机，判断需求是否合理，以及需求是否应该当下执行。 判断当下公司是否需要搭建用户成交转化“意向度”， 可以先思考，这个“意向度”模型能够带来什么 ，一般来说，它的效果有以下几点：1、提高人效：节约销售寻找意向用户、跟进无效leads的时间；2、分层运营，提高转化效果：避免销售无差别触达用户，根据不同类型的用户，使用不同的运营策略，如对确定成交意向很高的用户，使用电销或者强营销手段来关单；对于中低意向的用户，使用批量的优惠策略触达即可。当下公司是否需要搭建用户成交转化“意向度”，就需要 结合公司的业务现状来考虑 了： 如果公司刚在 创业初期 ，面对的都是核心用户群，那么 专注打磨产品，比搭建意向度模型更重要 ；或者如果公司销售人数本来也不多，那这时候用各种能挖掘用户意向的手段来跟单，CRM尽可能更多提供用户的信息更重要。 而当一个公司进入 快速发展期 ，大量获取leads，销售团队也大规模扩张，这时候 CRM应该更多地支持团队管理，支持销售SOP动作的制定与执行 。 当公司转化进入了一定的 瓶颈阶段 ，或者需要考虑成本因素， 要重点提高销售人效，提高转化的时候 ，就需要建立一套用户成交转化 “意向度” 了。以我现在在的公司为例，CRMv1.0在上线1年3个月之后，才开启搭建“意向度”模型v1.0，这个时候正是leads量较为平稳，社群销售达到100人左右规模时，需要提高人效和转化的阶段。大致会需要以下几步： 在进行了一番百度搜索之后，找到以下两个意向度模型进行参考，分别是：BANT模型、GPCTBA/C&I模型。这两套指标并不能直接结构化成为落地的CRM中的意向度模型，更多的是销售在跟进客户挖掘需求，把握客户意向的时候，所需要使用的，但是可以为第二步提供一些思路。BANT模型： B：budget预算 ，目标用户是否有预算，判断用户是否有能力进行购买A：authority权利 ，谁说了算，购买决策人是谁（不过了解决策过程，比了解决策人更重要）N：need需求 ，这个是核心的用户到底需要什么，看我们的产品是否能够提供给用户对应的价值T：timeline时间表 ，用于判断用户的紧急程度GPCTBA/C&I模型： 其实把用户的need需求拆成了GPC ，G：goal目标 ，用户的目标是什么，是否可量化可实现。因为有了目标才会有背后的需求P：plan计划 ，了解客户为了实现这一目标的计划是什么，这可以看产品是如何为客户提供帮助的C：challenge挑战 ，了解客户实施该计划可能遇到什么挑战，这些挑战，正是产品或者销售需要帮助客户解决的问题C&I：Negative Consequences and Positive Implications（积极影响和消极影响） ，积极影响可以是目标实现的“梦”，不光是销售要看，产品本身也应该考虑到给用户的积极影响和消极影响，扩大积极面减弱消极面。这也可以分析出客户对于实现自己的目标到底是否紧迫重要。以我司为例： 我司是 to C在线教育 公司，销售形态是 社群营销 ，有近百人的销售团队，销售工作现状基本是基于SOP去执行动作，辅以部分高意向用户电话跟进。 我们 先从用户角度出发，利用BANT模型理一下，用户购买成交时的决策模型 ： 理性要素中的 “是否急需(Timeline)” 可以对应到 用户的沟通互动情况、产品试用情况 ； 理性要素中的 “是否有性价比(Budget)” 可以对应到 用户的基本信息、沟通互动情况；理性要素中的 “是否能带来成果预期(Need)” 可以对应到 用户的产品使用情况、产品认同感 ；感性要素 中的3条，都可以对应到 用户的沟通互动情况、营销手段效果 。再将这几个意向度模型的指标大类向细节上拆分，可以得到如下的各个指标：不同指标之间并不是完全相互独立的，比如课堂意向发言的频次，既属于产品认同感，又属于沟通互动情况。数据分析并不是一个必须的步骤，分析是为了对已知的指标和潜在的指标先做一轮初步的判断，并为后续建模的权重提供一些参考，如果资源不足的话直接建模训练也是可以的。 尽管我们的分析设想与指标枚举很全面，实际实施的时候，会遇到数据分析师资源不足、想要的数据取不到等等情况，理想很丰满，现实很骨感。还是以我司为例，曾经推进过2次意向度相关的数据分析： 第一次分析了几个营销手段效果的指标，和用户转化的关系，结果表明：领券、加购物车、进支付页，这3个行为，和用户最终转化有很大的相关性，其中加购物车的用户，最终有83%都转化了。 第二次分析使用决策树，随机森林，xgb三种机器学习的方法，分别跑了上述详细的指标中，营销手段效果、产品认同感、产品使用情况、基本信息中能取到的各个指标，获得了共同的结论是领券、进支付页这两个行为，对于判断用户最终是否转化具有有效性最高。 因此，我们也可以大致的判断，“营销手段效果”的几个指标，在完整的用户转化意向度模型中，应该占的权重较高。如果不实时整体的意向度建模项目，将“营销手段效果”的几个指标直接提供给销售，也是有助于销售筛选leads针对性关单的。第4、5、6步就是真正开始落地这个项目了，我司因为技术资源有限的原因，目前还并没有启动成交转化意向度模型的项目，而是选择了较为经济的将“营销手段效果”的几个指标直接提供给销售的办法，也能一定程度上起到效果。 根据同行的反馈，一个较为准确的意向度模型，所选出来的20%的leads，可以覆盖95%最终转化成交的人。等我推动落地了意向度项目后，再跟大家详细反馈这4、5、6步，以及最终的成果，感谢大家看到这里！~

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读《极简市场营销》十个重要而常用的市场营销模型。分为市场洞察、定位、品牌、营销组合与传播几个大类，全面立体呈现，让我们这些不懂营销都看得明白。

模型一；PEST模型，用来分析宏观环境：政治与政策、技术与产品、经济与行业、社会与消费者。PEST模型告诉我们, 现在与未来的宏观环境适合我们做生意吗？

模型二：市场洞察相关：波特五力模型“现有竞争者、潜在进入者、消费者、替代者、供应商”，用来分析行业、简单说这个模型让我们看清在此行业中的生存空间，机遇和风险；同时，特别重要是判断未来的竞争对手是谁，且这个对手是否让自己感到无法抗衡。

模型三：SWOT模型（优势、弱势、机遇、威胁），用来分析自己和竞争者，如何扬长短，抓住机遇，无惧竞争对手，有自己的核心能力立足于市场 。

模型四：竟争者模型（潜在进入者、替代者、间接竞争对手、直接竞争对手），鸟瞰“竟争者”让我们看清楚在近离和远距离范围内有哪些竞争对手。

模型五：用户画像模型（基本背景、工作、生活、阅读学习...）：具体描述“目标客户”，用户画像模型让我们真实、具体、生动、有场景感地感受到目标客户的模样。

模型六：定位相关：定位脑图（我们是谁、我们做什么、我们有何不同），拆解“一语中的”的三要素定位的“一语中的”是对外的，比如将其放在广告中，而定位脑图是用于对内的沟通工具。

模型七：品牌相关：品牌价值图，用来（规划承诺、功能价值和情感价值）它帮助我们把品牌的“承诺”“功能价值”和“情感价值”拆解放进一个完美结构里面，然后我们依此规划发力点：不仅仅是“什么功能价值”，应该更聚焦推动“什么情感价值”。

模型八：市场营销组合；4P模型（产品、价格、促销、渠道）的精髓是一眼看清市场营销组合的4P分别是什么，并且它们的使命是合力兑现处于“靶心”位置的那个品牌“承诺”。

模型九： 整合营销传播(认知、兴趣、决策、购买)的原始模型. 四类沟通工具在不同客户决策行为阶段的“传播能力和效果”有很大差异，所以它们需要被“整合”运用在不同阶段！

模型十：整合营销传播的迭代模型POES（付费媒体、自有媒体、赚得媒体、自有平台），你可以布局 几乎所有的市场人力和市场预算资源。在以下模型图的基础上，你在每个类别中增加删减适合于本企业的传播渠道与销售渠道项，则可完成此模型的制作。

十个模型，每个都可以独立运用，无论TOB还是TOC总有一款适合于我们。虽然这些大部分都认识，但并不敢说熟悉，更没有在工作中实际得到的应用。总结完这十个模型，感觉自己有点不学无术，这么好的思维模型，竟然浪费这么年而没被发现，遗憾。

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