廖振宇:直男变暖男,广汽Acura的深度体验式营销策略|汽车产经

【2019广州车展】今年的广州车展上，广汽Acura在主展台设置了大面积的体验区，让用户可以体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能，以及ELS音响。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。汽车产经网在广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部部长廖振宇的采访中了解到，作为广汽本田旗下的高端品牌，广汽Acura在车市寒冬中更加注重用户对产品的深度体验，让品牌理念深入人心。

以下为采访实录：

汽车产经网：请您介绍一下广州车展广汽Acura展台有哪些亮点？

廖振宇：本次广州车展，作为主场作战的广汽Acura，将倾力为华南消费者打造一场品牌盛宴。我们在2.1豪华馆设了一千平方米的独立展台，同时我们作为广汽本田事业体的一部分，在2.2广汽本田馆也设立了300平米的广汽Acura展位。双馆参展让身在主场的广汽Acura将有更多机会与我们的消费者全面互动。

在展台设计上，我们充分融入了广汽Acura独有的特色。例如门楣，沿用了上海车展时的设计，这种门楣的造型，来自于我们全新形象的特约店外观设计元素。而展台的颜色，我们使用了富有运动感、高级感的专属讴歌蓝。同时为了拉近我们和消费者之间的距离，我们希望以这个全新的形式和色彩设计为客户带来高品质的体验。

同时，在我们的主展台也使用了很大的一个面积来作为我们的体验区，一个是体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能。再一个是我们ELS音响体验区，希望能让客户近距离，身临其境感受我们车载音响的效果。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。

汽车产经网：那广汽Acura的品牌理念是如何传承和创新的？

廖振宇： 2019年是广汽Acura新事业体的3周年，同时也是Acura的33周年，因为Acura是1986年诞生于北美，2006年正式进入中国市场。2016年和广汽合作，成立广汽Acura新事业体。那在2017年的时候，我们发布了全新中文品牌口号“精准 不凡”，2018年，我们发布了全新品牌世界观“I’mm  Different异行者”。

在中国市场，其实我们一直努力跟消费者主动沟通，让大家能够感受到我们是一个有温度有态度的品牌。新事业体成立的3周年，广汽Acura构建了属于自己的品牌价值体系。搭建了跟中国年轻一代的桥梁，当然我们还在努力尝试通过更多的途径与我们的消费者互动，今年我们在线上建立了“异行者Club”，旨在让那些坚持自我的都市精英汇聚于此，让广汽Acura的同行者们找到归属。

汽车产经网：广汽Acura这个品牌会不会做一些本土化的发展，这个品牌理念会不会升级？

廖振宇：当然会，2017年全新的中文品牌口号“精确 不凡”就是，对我们Acura品牌PCP（Precision Crafted Performance）的中文解释。接下来我们也会植根于中国市场，无论是从营销层面还是从品牌层面。。

汽车产经网：那在营销方面怎么样让消费者更深入的体验到广汽Acura的这种技术优势和其他方面的优势呢？

廖振宇：其实在大家的心目当中，提到广汽Acura大家可能觉得是一个技术男，理工男，冷冰冰的形象，但是其实我们一方面希望消费者认识到Acura的技术，同时我们想打造一个暖男的形象。其实在营销方面我们将体验式营销、跨界营销放在首位。

今年年初的时候，我们在全国56个城市，配备了两百台RDX试驾车。对我们而言，一方面是希望用这种深度试驾的方式，让更多消费者能够更加充分的体验到我们的产品。另外一方面，传递我们对自身产品的信心，因为我们推出的是72小时深度试驾，给你三天时间试驾，根据你的习惯喜好，深度体验这个产品。

同时，在今年8月份的时候，我们也开展了72小时深度试驾的活动，我们召集了大概108位我们的异行者，历时一个月的时间，从广州到霍尔果斯，穿越了八千公里，纵横8个省级行政区。一路上，长距离、长时间地让大家体验我们广汽AcuraRDX产品实力。我相信对于大家来讲，他所实现的不仅是一个跨界，更实现了一次跨越心灵上的极致驾驭体验。同时在跟年轻消费者沟通的方面，我们选择跨界营销。接下来我们会不断探索新的营销方式，在体验营销、跨界营销继续加强。

汽车产经网：今年中国汽车市场明显继续下行，明年可能也是不太利好的一个市场情况，你觉得在这种市场上，广汽Acura的目前销量和应对情况如何？

廖振宇： 2019年的市场，对于各个品牌的压力都很大，一个词来形容，难，我们也一样。但是在豪华车车市场，应该是同比增长的。我们广汽Acura品牌截止到目前为止，实现了同比70%以上的增长。但相对于销量数字本身的变化，我们更关注的是提供给客户的产品以及服务。

就拿目前的国六切换来说，CDX车型在七月政策切换前已经达到国六B排放标准，而RDX也在9月实现了全系国六B。讴歌的目标是从设计之初就让产品一步到位达到国六B排放标准。而实现这一目标需要时间可能会造成短期销量的损失，但是在客户和短期利益之间，讴歌会毫不犹豫选择客户利益第一。

对于广汽Acura而言我们绝对不会因为销量而妥协质量，我们不会盲目追求一串数字，我们是希望脚踏实地地每迈一步都是坚实的一步，不断向前去推进。我们的对手其实不是别人，我们参照对象就是我们自己。我们不会去适应明确的竞争对手，我们做到的目标是只需要我们今天比昨天的广汽Acura有改善，明天的广汽Acura比今天的广汽Acura更加好，就是我们的目标。

汽车产经网：对于这个市场环境，如果想实现同比增长，有没有什么刺激市场的一些策略。

廖振宇：我觉得就像前面讲的营销方式的一些变革，最重要的是我们怀揣一种什么样的态度对待我们的市场，对待经销商，我觉得这个是非常重要的。我们不会急于地去追求这种销量的快速增长，我们是希望踏踏实实地做好车做好我们的产品，做好我们的服务，服务好我们的客户，我觉得这是很重要的。

汽车产经网：今天亮相了CDX A-SPEC概念版这款车，那为什么会推出这款车呢？

廖振宇：为了跟年轻消费者更深入的沟通，满足他们的个性化需求。基于更年轻、个性、时尚的车型外观，CDX A-SPEC概念版将更符合那些追求个性、渴望不同的年轻消费群体需求。

广汽Acura希望通过个性十足，充满Acura运动基因的产品，与中国消费者建立更多维的情感共鸣，为中国年轻一代精英群带来更富有激情的驾驭体验，实现对中国市场更深层次的拓展。

广汽本田始终坚信顾客的信赖是广汽本田持续取得优秀业绩的关键，而顾客的信赖又来源于广汽本田在各个领域的不断革新，其中服务创新始终是广汽本田最为关注的重点领域。早在公司成立之初的1998年，广汽本田就率先在中国汽车行业引进了与国际接轨的4S销售服务模式，到目前为止，已经建成了遍布全国一、二、三线城市的近450家特约销售服务店，随时为顾客提供周到贴心的服务；2001年，广汽本田在国内首家启动了售后服务技术技能竞赛活动，经过八年的发展，该项竞赛已经成为汽车行业售后服务领域的一块响当当的品牌，也有力促进了广汽本田售后服务水平的提升；1999年，广汽本田开始启动免费检测服务活动，表达对顾客的关爱。随后，广汽本田陆续引进双人快修体制、24小时紧急救援服务、12小时连续营业等措施，以持续不断的服务创新赢取顾客的信赖。2008年，广汽本田在服务创新方面再次迈出新的步伐。2008年1月6日，伴随着第八代雅阁上市，广汽本田宣布第八代雅阁实行“整车三年十万公里”保修政策，这成为同级别车型中最高标准的保修政策，实现了中高级轿车市场前所未有的创举。第八代雅阁3.5L轿车上市的同时，广汽本田推出国内首创的以专人服务为特色的“VIC”服务，再次将中高级轿车的服务推向新的高度。随后，广汽本田新一代飞度和city锋范都享有与雅阁相同的“整车三年十万公里”保修政策，再次震撼市场。很显然，“整车三年十万公里”已经成为广汽本田新的产品保修标准，它将引领中国汽车行业向更高的服务标准迈进，从而带给顾客更多的便利。广汽本田以“亲、速、确、安”为服务口号，为客户提供周到的服务：亲——亲切贴心的服务措施顾客关怀活动广汽本田积极关心用户的需求，指导特约店定期开展用户关怀活动，如自驾游、车主讲堂、保养体验活动等等，既丰富了用户的业余生活，又增长了用户的见识，使广大用户感受到了广汽本田售后服务带来的喜悦与安心。车主“回家看看”活动为了让消费者亲身感受广汽本田产品生产过程和品质保证流程，将喜悦传递给用户，广汽本田定期组织车主“回家看看”。速——迅速高效的问题处理能力“客户为中心”快速响应机制广汽本田拥有一套先进高效的售后服务管理系统，快速响应用户的需求。系统主要包括特约店管理(DMS)、客户服务、市场质量信息处理、电子零件目录四大系统。特约店管理系统主要管理特约店的日常维修业务，包括用户来店接待的管理、车辆维修进程的管理以及数据报表分析；客户服务系统是广汽本田特约店与用户沟通的平台，主要功能包括用户的招揽回访、销售促进、用户满意度调查、会员活动管理等；市场质量信息处理系统能够及时收集市场质量信息，向特约店提供技术支持及发布信息；电子零件目录系统运用电子零件目录系统可以使特约店非常容易获得零件信息和图表，提高工作效率。另外广汽本田在成立之初就设立了800客户服务中心，倾听每一位用户的心声，迅速解决用户的疑问。30分钟双人快修服务广汽本田是国内第一家在特约店导入快修体制的汽车厂家，按照标准的快修作业流程进行双人作业，保证车辆保养在30分钟内完成，为用户节省了宝贵的时间。钣喷快修服务为了节省用户的时间，广汽本田对划痕、小面积凹陷等小损伤车辆采用钣喷快修工艺，保证车辆在3小时内修复完毕，减少用户等待时间。确——确实可靠的维修技术人才培养经过十多年的发展，广汽本田售后服务培训已经形成了完善的人才培养体系。广汽本田在广州、北京、上海、成都四大城市成立了培训中心，通过开展丰富多样的培训，为特约店输送了大批优秀的服务人员。截止2008年年底，在广汽本田接受过服务的特约店服务人员数量已达到三万多人次。售后服务技术技能竞赛广汽本田是国内汽车行业首家组织特约销售服务店开展售后服务技术技能竞赛的汽车厂家，截止目前已经成功举行了八届，提高了特约店的服务能力和服务水平。规范的维修工艺和专用工具广汽本田一直致力于售后维修技术和维修工艺的提高，广汽本田在维修保养和钣金喷漆方面有严格的工艺要求，这些工艺都处于行业的领先水平。广汽本田为特约销售服务店配备了维修专用工具，保证了维修质量，同时也提高了特约店维修人员的作业效率，缩短了用户的等待时间。纯正零部件广汽本田为通过全国特约店为用户提供纯正优质的零部件，完美匹配用户的车辆，让用户驾乘无忧。国产纯正零部件均为原厂配套厂家直接供应，并经过广汽本田质检部门的严格检验，通过专业的包装、仓储、运输等环节的管理，最终由特约店向用户提供；进口纯正零部件是由日本本田全球采购，质检、包装合格后再供应给广汽本田，最终由特约店向交到客户的手中。除此之外，为维护顾客权益不受到侵害，广汽本田携各特约店通过各种形式的宣传活动，比如开展“纯正零部件知识宣传”、“3·15宣传”活动，并携手本田技研投资有限公司连同各地工商等部门进行HONDA知识产权维权行动。安——安心信服的服务保障2008年，广汽本田在国内率先实行整车“三年或十万公里”的保修政策，这样的创举树立了行业服务的标杆，让顾客购车后无后顾之忧。近年来，随着广汽本田的市场保有量越来越大，特约店业务量增长迅速，顾客对服务的需求更加多样化，特约店急需提高工作效率以满足顾客需求。2005年，广汽本田开始在全国特约店推广24小时紧急救援服务，能够保证在顾客需要时，服务人员在最快时间内为顾客提供有效的救援服务，提高顾客的安心感。2005年，广汽本田在全国特约店实行12小时连续营业制度，方便顾客来店。从1999年开始，广汽本田就率先在行业内开展免费检测服务活动，真诚地回馈用户。在免费检测活动中，客户可以免费享受全车检测、赠送礼品等服务，特约店通过开展的用户调查和咨询活动，了解顾客的需求和意见，加强与顾客的交流。此外，为了让客户能够安心购买和使用产品，广汽本田零部件价格明码实价，在各特约店将售后零部件的价格给予公示，让客户“明明白白消费”。

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