战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

－END－

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

由于疫情持续，基于公众安全考虑，原定的节后复工复产时间被再度延迟。不少企业都选择了在家办公、线上工作等减少人员接触的方式开展工作，对于重度依赖线下经营的传统汽车专营店（下简称汽车4S店）及相关的汽车产业而言，他们在这样的环境下采取了哪些新型的营销方式？

01

销售人员：朋友圈每日“营业”

据轱辘哥目前所获知的信息，目前，不少汽车4S店的销售人员都将朋友圈作为主要的营销宣传途径。他们会通过朋友圈发布4S店延迟复工的消息及温馨提示，在农历年初十左右开始发布车型信息，部分销售人员也将以往“到店谈价格”的销售话术转变为“私聊线上报价”等。诸如此类的宣传手法比较传统，消费者也都“司空见惯”，但这不失是一种有效之举。

02

车企：以优惠政策打破淡季的寂静

按往年的销售情况来看，春节后基本是销售淡季，不少车企都会推出促销政策以提振销量。在经历去年的车市寒冬后，加之如今的疫情蔓延，更是令终端市场雪上加霜。因此，也有不少的车企在2月初便推出了短期的优惠活动。像一些品牌推出了低首付、高置换补贴、超值购延长质保服务、优惠购买保养套餐等活动，希望籍此为销售人员提供销售邀约，以更好地促成成交。

03

汽车4S店：未雨绸缪的线上展厅

当然，在这种时刻考验的不仅是销售人员与车企，汽车4S店的市场营销部门也肩负着线上引流的重任。不少汽车4S店此前已在一些专业的汽车网站建立了线上营业厅，但对于重度依赖线下经营的专营店而言，这种线上营业厅在此前似乎引流效果不明显。

不过，在如今的特殊时期来看，线上营业厅便能大展拳脚。其是通过实景AR技术将汽车4S店“装入”手机屏幕中，令消费者有着身临其境的看车体验，加之销售人员的线上解答，这种销售方式未尝不是一种新突破。

04

电商平台：车企引流入口

电商平台卖汽车，这个概念并不新鲜，在此之前已有不少的车企都尝试过在各大电商平台“上货”，但国人对于大件高价商品销售方式更倾向于线下交易。因此，不少车企都将电商平台作为引流入口，在每年的购物节以此作为提升品牌关注度的秀场，而真正占据销售份额的主体还得依赖专营店或二网经销商。

05

二手车商：重度依赖线下交易

相较于新车销售商，二手车商更依赖线下经营。由于车况的不确定性，买卖双方都需要通过线下验车才能敲定交易，而过户、迁出、二手车贷款等手续，更是需要买卖双方见面才能完成。因此，对于二手车商而言，目前他们能做的也只有在线上发布车源信息，储备意向客户，等真正复工日期到来才能开展工作。

实际上，经营者无论提出再多的营销解决方案，车辆的最终落地仍得靠多方协作才能完成，比如向政务部门购买购置税、缴纳车船税；向银行或金融公司申请贷款审批；向车管部门登记车辆信息、申领号牌；向保险公司购买保险等等，这些都并非凭一己之力能达成。

在这一时期，销售人员可回访高意向未购车的客户、开发潜在新客户，以车企和4S店的促销优惠活动作话术吸引，提升客户的消费欲望，提前储备持币待购客户资源，以便在复工之后更好地开展销售工作。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

面对这场疫情

任何一个消息

背后牵动的也许就是生命！

任何的营销

任何的利益

此刻都不容打科学的擦边球！

2月10日以后，从汽车行业复工开始，我们就看到了各种车企的各种行动。有开始生产口罩的，有开始扶持经销商的。当然，热火朝天的营销活动伴随着给品牌营销人员的复工也开始了。

远程看车，VR看车，零接触卖车这些都无可厚非！

但是最近一个非常扎眼的营销出现在我们的朋友圈。有厂商以车的空调系统可以“N95”级别的过滤和杀菌效果。想用这样的营销手段，让自己的产品变成了疫情中的“方舟”。

我们可以看看

荣威品牌的营销海报，里面的N99，N95字眼特别耀眼

年轻的捷途品牌，直接说了自己的车就是口罩

还有一个消息是最近发展飞速的吉利汽车，更是放出话要花大钱，马上赶制出来“全方位健康汽车”，同样的海报里面有耀眼的“N95”。

“很多事情出发点都是好的”

“营销人，就是要根据社会热点，抓住风口浪尖”

固然把让自己的产品，能给人们带来更多安全的驾驶空间，这同样无可厚非。但科学是容不得半点虚假和夸大的。

特别是在这个大家众志成城，一起努力的特别时期，如果偷换某些概念就会让人真正地增加危险——汽车空调系统的过滤标准和口罩的N95过滤标准是完全不同的范畴！

作为汽车品牌的营销人，这个时候考验的是我们的人心！是一个品牌的社会责任。

还好！今天我们听到另外不同的声音，而这个声音里面有一种“啪啪”的声音。

凹凸之道的同仁们，仿佛听到的是打脸的声音！

一封《micronAir 致中国汽车滤清器行业的公开信》刺痛了我们的心。

这个公司是很多中国主机厂的空气滤清器的供应商。他们和中国汽车工业协会车用滤清器委员会秘书长确认——在之前《华诚CN95认证可靠性的说明》这个汽车“口罩”N95级认证标准既不是汽车行业标准，也不是中汽协滤清器委员会的团体标准，就是该测试机构自己企业的标准。

所谓的《国内首个汽车“口罩”N95级认证》，就如同康师傅与康帅博，完全在误导我们企业和终端用户，误导民众！

那个所谓的《华诚CN95》的认证受到了巨大的质疑！

科德宝还表示，他们执行的是QC/T 998-2015《汽车空调滤清器技术条件》标准，而且不会承认此机构的汽车“口罩”N95 N90级认证。

最关键的是

科德宝目前给部分OEM主机客户在供产品性能远高于所谓的N95,90级认证。

但是，他们强调技术针对0.3um 的NaCl气溶胶可以达到95%的过滤效率甚至更高，但不能就此认定是N95口罩级别，应用不一样，产品标准也不一样，不能套用。

就连上游的专业供应商都这样严谨和科学的认为：

在口罩的测试中不存在空气动力学直径的说法，冠状病毒直径约80nm~120nm，属于电迁移率直径范畴（N95的95代表针对电迁移率当量直径*为0.3um的氯化钠气溶胶过滤效率大于95%。

对≥0.3um的A2/A4矿物质颗粒过滤效率达到95%，不代表对氯化钠气溶胶的过滤效率大于95%，更不能对新冠病毒起到隔离作用

因为按照GB/T3285.1-2015汽车空调滤清器测试标准，矿物质粉尘通过高速运转的电刷被高压空气送入测试通道的过程中，摩擦碰撞产生大量电荷导致被测过滤器过滤效率增加，而氯化钠测试时无该过程。

所以即使通过了CN95的认证，过滤器的过滤效率与N95口罩相距甚远，也不足以抵御冠状病毒。

非常通俗的总结个观点：汽车过滤效果超过了CN95的标准，也不能说这样的过滤系统达到了N95口罩的防护能力！

但是某些汽车的营销的海报里面大量的出现“口罩”，“N95”，“汽车戴口罩”，这样的字眼，作为不熟悉行业标准和没有时间阅读和理解概念的标准的普通民众，他们非常容易被误导！！！！！

甚至认为只要在这样的车里面，就不需要任何防护和口罩了！这样也是非常有可能的。

在商言商，做营销自然是正确的。

但在这样的特殊时期，我们希望做汽车营销的朋友们，更多的是考虑人心，用心去为人民思考。

一个品牌的格局就体现在这样的事件中。

我们希望，各品牌的领导，请不要过多的用“N95”和“口罩”作为营销点了。如果能安排生产一些符合标准的口罩，送给自己的用户和在一线的人们，这便是更得人心的。

（我们人微言轻，但必须发声，希望能依靠大家的力量，好人平安）

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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