啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(4)

啤酒营销案例(五)青岛啤酒 一、公司背景 1.公司介绍 青岛啤酒股份有限公司〔简称青岛啤酒〕的前身是国营青岛啤酒厂，1 903年由英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。1993年6月，经国家体改委批准，由原青岛啤酒厂作为独家发起人，并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第一有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂的基础上，创立了青岛啤酒股份有限公司，成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青岛啤酒于1 993年6月在香港发行了H种股票并于同年7月15日_卜市，为首家在香港联合交易所有限公司上市的中国企业，同年8月在国内发行了A种股票并于8月27日在_上海证券交易所上市。募股后公司股本总额为9亿股(每股面值为人民币1元)，其中:国家股为39 982万股，占总股本的44.42%法人股为5333万元，占总股本的5 .93%外资股为34685万股，占总股本的3吕‘与酬国内公众股为1亿股，占总股本的11 .11%。 公司创立后，充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。1994年10月，公司全资收购了江苏扬州啤酒厂，经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12占总股本的44 .42%法人股为5333万元，占总股本的5 .93%外资股为346 85万股，占总股本的38 .5州国内公众股为1亿股，占总股本的11 .11%。 公司创立后，充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。19弘年10月，公司全资收购了江苏扬州啤酒厂，经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12月，公司又与西安汉斯有限责任公司成立了合资公司，公司控股5洲，至1997年该厂形成15万吨的生产能力。同时，公司的骨丁生产厂—啤酒一厂、二厂完成技术改造后，至19弱年底分别形成30万吨和20万吨的生产能力。公司总资产为28 .8亿元，拥有员下4700多人，年生产啤酒5。万吨。1995年公司完成啤酒产量35万吨，实现销售收人14 .3亿元，完成利润1 .7亿元，出口创汇1670万美元。 目前青岛啤酒的产品质量、销售收人、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青岛啤酒的主要产品为青岛牌系列啤酒，是中同最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久拄杯而驰名中外，曾多次荣获同家质量金奖和冈际啤酒评比金奖，是国内啤酒行业唯一的驰名商标，也是冈际市场上最具知名度的中闰产品品牌。面向21世纪，青岛啤酒不断壮大企业实力，以提高产品在国内外市场的竞争力和占有率。2000年，青岛啤酒的啤酒产量已经达到140万吨，从占国内啤酒市场份额的2 .3%提高全酬。 经过五年的整合后，青岛啤酒呈现净利润增长大于销售收人增长、销售收入增长大于产量增长的良性发展态势。公司全面建立了标准化的微观运营模式，保证了市场销售人员的管理一致化，真正实现对市场的统筹，而不是渠道的简单管理，并能够保证未来市场开拓的快速复制。公司继续在全国推行地方“1+1”、全国“1+3”的品牌战略。青岛啤酒品牌以保持高端的定位获取利润，二线品牌占领市场，三线品牌在未来两年内将会逐步淘汰。通过品牌结构的优化，公司的利剩水平又将上一个台阶。2007年前5个月的增长态势良好，主品牌增长了22环，二线品牌中山水啤酒增长了8州，唠山啤酒增长了51%，都超过了行业平均的增长速度，有些地区求大于供，产品产销两旺。 2.客户服务 为使产品和服务过程能有效地满足顾客和市场的需求，青岛啤酒确定产品、服务及过程目标如下: (l)产品:质量第一、品种多样、环境安全、满足不同顾客的需求。 (2)服务:向顾客及相关方即时提供优质产品和超值服务。 (3)过程:确保实现产品及服务目标，即经济、合理、高效。 当对服务有特殊需求时，由市场部、销售一单位及技术部根据市场及顾客需求，对售前、售中及售后服务过程进行策划，组织相关部门实施，并根据反馈的信息进行过程改进，确保服务过程实现。 对顾客和其他相关方要求的识别和评审: (1)1998年，公司建一立客户 拜访 制度，对国内外客户定期巡回拜访，互通信息积极参加各类进出口商品展销会，对当地市场进行实地考察，了解终端消费需求、变化及发展趋势，了解相关法律法规等与客户间建立畅通的沟通渠道，及时获取有关信息，及时调整销售策略。 (2)1999年，公司建一立了全球性市场信息网络和迅速、快捷的市场信息管理系统，市场部及销售单位采用问卷、网上调查、客户沟通等方法，及时获取市场需求信息，并进行分析整理，准确识别顾客及相关方需求。 (3)2001年，公司的销售网络开始采用CRM系统、计算机网络分析模块和销售分析模块等更高效的分析、识别方法，更加快捷、准确地识别顾客及相关方需求。 (4)公司每年还利用啤酒节等机会邀请国内外客户来青岛考察市场、参观工厂、举行客户座谈会、酒会等，增强与客户的沟通，并获取信息，寻找改进机会。 (5)公司采取多种内外部沟通方式，对社会、股东等相关方耍求进行获取与识别。 二、青岛啤酒供应链的整合 青岛啤酒通过不断扩张获得发展，同时也对自身的供应链进行整合，使企业获得了良好的发展。其供应链整合主耍特点有: (1)由外延扩张走向内部整合 增长和发展的第一个区别就是青岛啤酒以前走的是外延扩展法，非常强调外延扩张，非常强调对增量资本的投人。青岛啤酒经过对增量资本的投人，实际生产能力在不断接近潜在生产能力。这就是在资本总量没有扩展的情况下，资本产出和净利润翻了6倍的原因所在。2001年，青啤集团提出一个重要 口号 ，那就是从简单的资本投人转移到对存量的挖掘。 要增加效益就必须要内部整合。一个企业能做多大取决于三条标准，第一，是产品能力第二，产品市场空间有多大第三，整合资源的能力有多强。只者之间相互联系，互为一个完整的系统。国内企业实际都存在对外部资源的整合能力比较弱的问题，扩张的风险非常大。兼并要考虑到地方政府政策、 企业文化 、企业经营模式、企业职工素质等等因素，成功达成兼并预期目的的企业微乎其微。青岛啤酒并购的很多企业也有种种问题，如职工转制问题、企业生产工艺技术改造问题、品牌整合问题等，而且有些效益持续不好的企业要关闭退出的成本也很高，有些企业生产工艺上不一致，必须投入巨资进行工艺改造和设备改造才能生产青啤的主品牌。 (2)由资本并购走向外部行为协同 协同是供应链管理最大的价值所在，企业发展不管是增长模式还是发展模式，最终都是达到一种协同模式。协同可以减少交易的成本，协同可以提升价俏的创造，协同可以打造行业的市场地位。 资本并购足通过把外部的交易转为企业内部的交易来减少交易成本，优化资源配置和生产成本。但是这种增长的模式没有内部行为的协同整合是不能达成预期效果的。 行为的协同管理是通过打造一套成熟的协同行为标准来实现交易成本控制、资源优化配置和管理的一体化。 目前青岛啤酒外部一体化走的是一种行为一体化道路。因为资本兼并足一个简单的过程，但是真正难的是把这个厂或者公司买下来后的处理。希望控制行为，实现内部的协同，但是买了厂并不代表自然就控制了它的行为。青岛啤酒如果无法控制并购厂的生产、销售，那并购的意义就荡然无存，而且会给自己加上很多包袱。 (3)强化存量资源的控制能力 渠道模型，包括供应采购渠道→核心企业→分销渠道→终端消费者。对于食品、家电等行业来说，渠道模型实际就是喇叭模型。供应链信息的不透明和不准确，会在渠道传递过程中得到放大，这就是通常所说的“牛鞭效应”。 青岛啤酒当时就面临这个典型的效应。青岛啤酒的供应相对来说足比较简单的，原料主要是大麦和啤酒花，日常供应主要是包装物，像纸箱、瓶盖、标签等。但是向后就非常复杂，消费终端的多元化决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧、餐厅终端消费，一也可以是家庭购买消费。实际不是终端为主，而是渠道为主。所以多元化的销售模式，决定了其渠道组织耍不断地放大。青岛啤酒连同其一级经销商、二级经销商、终端促销人员，说其是百万销售大军也不为过。 渠道组织在不断增加，组织的节点也在不断地扩大，但是对渠道成员的控制力呢?多数企业都面临销售不断上升的情况下而利润根本没有增加的情形，其根源就在于销售的控制力减弱。 如果市场上促销费用完全失控，造成企业每年的损失就难以计数。大众商品的促销费用主要通过渠道商转移到消费者手中。“买一赠一”和“开瓶有奖”都是通过渠道商去做的，但是促销费用是不是真的到了市场仁呢?估计50%的促销费用都在渠道上被漏掉了，有的是一级批发商拿去了，有的是二级批发商拿去了，有的是分公司拿去了，有的是销售管理员拿去了，只有50%不到的费用到了市场，而这5恻是不是达到了应有的效果呢，企业也不知道。 这种问题的实质是外部资源虽在不断地扩大，但有效产出却越来越少外部的组织虽在不断地扩大，但是外部组织的控制力却在不断地下降。青岛啤酒面临这样的问题，应对战略就是企业必须从增长走向发展，核心是必须对现有的资源进行有效的管理。在这样的战略背景下，青岛啤酒供应链管理就是实现战略转型非常重要的实施的手段。 三、国际化道路—青岛啤酒的供应链延伸 青岛啤酒在海外市场的全球布局是:“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚主大市场的营销力度。首先在中同台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场，最后将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金月角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。 从上面的叙述来看，从东南亚、欧洲到美洲，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加1咧(在美国和欧洲均实现1喇的增幅)之后，2004年拓展海外市场的力度进一步力rl强，2004年1一12月，青岛啤酒出口较2003年同期增长113%，每月出口量都在8000吨以上。 2002年10月21日，青岛啤酒和全球最大的啤酒企业安海斯一布希公司(简称“AB公司”)在纽约正式签署了战略性投资协议，青岛啤酒将向AB公司分三次发行总金额为1 .82亿美元(约合14.16亿港币)的定向可转换债券，该债券在协议规定七年内将全部转换成股权，AB公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5%最终上升到27%，所有的增持均为在香港联交所上市的H股。 2005年4月，就在世界级啤酒片头AB公司宣布正式增持其在青岛啤酒股权27%之后不久，AB公司亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁指出:“拥有百威啤酒的AB公司与青岛啤酒建立的是一种战略合作关系。”随着青岛啤酒这一步棋的尘埃落地，青岛啤酒国际化的思路愈发明晰:已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业，是一个骨子甩浸透着浓厚本土文化的传统企业，而正是这样一个企业，同样面临着不走真正的国际化道路，就不能完成做强、做大的战略性课题。这种战略性的危机感，催生了青岛啤酒的国际化战略:走真正的国际化之蹈，市场要国际化，企业的内涵也要国际化，青岛啤酒还面临着怎样从AB公司中学习成功的管理经验，并大胆平等利用其在美国的资源“为我所用”的问题。 四、塑造顾客忠诚度—青岛啤酒销售管理的特色 随着世界经济一体化的高速融合，准把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝。在青岛啤酒中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青岛啤酒相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青岛啤酒的未来。 以顾客价俏为导向。青岛啤酒在梳理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。 消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择。这种战略的实施耍注意以下几点: 第一，消费者忠诚塑造在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P(所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到〔Available)、买得起(Accepet)、乐得买(Affordahk)，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value))。当消费者变化的时候，青岛啤酒的战略也要相应作出变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。 第二，消费者忠诚塑造在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，或者通过收购与兼并，去获得比较竞争优势。这种竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使啤酒行业的领导者能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。 当然，青岛啤酒也十分清楚，追求“消费者忠诚”最大的问题是成本问题，无限制追求3A或3p导致的将是庞大的组织体系与费用开支，所以减少“消费者变心”的另一个办法就是通过收购与兼并，不断塑造一个有利于青岛啤酒的行业结构。通过在行业结构中制造“高门槛”来阻止竞争者或替代产品的进人，从而实现相对的垄断。在这一点上，青岛啤酒称得上是典范。 五、融合“物流”和“销售”的供应链实践 青岛啤酒意识到，供应链管理给予企业的影响是巨大的。在整个供应链中，良好的供应链系统必须能解决这些问题:什么时候发货?哪些订单可能被延误?为什么造成这种延误?安全库存要补充至多少了进度安排下一步还存在什么问题?现在能够执行的最佳的进度计划是什么?等等。 通过评拈筛选以后，青岛啤酒挑选了最优质的服务商招商物流来运作。 首先，青岛啤酒对物流进行严格的监控。在每段路线都规划了具体的时间，从甲地到乙地，不仅有准确的时间表，而且可以按一定的条件、客户、路线、重量、体积，自动给出车辆配载方案，以提高配车效率和配载率，这在以前都是不可能的。 啤酒营销案例(六)雪花啤酒 这几年，无论是“非奥运营销”还是“勇闯天涯”，雪花啤酒把营销做得不落俗套，出奇制胜。这一次，“自然之美”活动又从贵州发芽，逐步在其他城市开花。那么，啤酒与“自然之美”，二者有什么奇特的关联呢? 品牌的魅力在于深度融入消费者的血液和心灵。作为一个驰骋啤酒疆场多年的老兵，雪花啤酒深谙此道。早在7年前，雪花啤酒签约定位大师米尔顿·科特勒，这位先锋人物曾表示要改变中国啤酒广告“只讲产品不讲情感”的传统习惯。此后，华润把雪花啤酒的主力消费群锁定在20～35岁的年轻人。在营销策略上，雪花啤酒提倡要发现客户需要和渴望的东西，并通过有效的方式传达：在产品层面上，要科学地发现需求和研发在营销方式上，要艺术地表现，通过故事和文化去体现，与消费者深度沟通，把中国消费者的生活形态和体验融入到产品当中。 小产品萌生大创意 第一个问题自然是：为什么会萌生“自然之美”创意?为什么是贵州? “这源于一个细分产品的发现。”华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜介绍，2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现：贵州市场上，非现饮(即购买回家饮用)产品占据啤酒销售80%的份额。但是贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包～20元/包， 纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元～28元/包”的产品。 基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。产品研发的同时，另一个难题被提上了议程，那就是如何给这个啤酒品类命名。在此之前，雪花啤酒产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等。这一次，他们希望新产品命名能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩，并且还要富有地域亲和力。 “这是因为，市场调研发现，很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待，而没有形成一种当地的心理认同。”鲍常炜介绍，所以希望通过这款产品的命名，拉近与当地消费者的距离。经过讨论，策划团队决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，避开价格竞争等恶性竞争方式。于是，一个崭新的创意诞生了。那就是用“自然之美”做主题，通过征集形式遴选贵州人心目中的“自然之美”代表景点。 多重营销属性 2010年4月初，雪花贵州公司与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。贵州全省近百家景区投票进入白热化，都希望搭上雪花的品牌顺风车，通过雪花的瓶标和营销终端推介各自景区。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。 贵阳青蓝紫广告策划有限公司总经理罗永权对此评论道：“活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系，这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。”与此同时，“自然之美”还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销。市场总监崔小兵介绍，活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播，还在入选景区举办开酒仪式，并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此外，活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、 自驾游 车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，传达“自然之美”理念。 新颖的创意，加上整合传播效应，影响力迅速达成。最直接的效果就是，第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。崔小兵介绍，目前，“自然之美”已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。 在侯孝海看来，推出多彩雪花风景啤酒“自然之美”，是啤酒行业跨界联合旅游行业的创新尝试，也是一种整合营销模式的胜利。在这次“自然之美”的营销过程中，雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来，通过雪花啤酒，外地人喝到的是“贵州美景”的新奇，家乡人喝到的是“贵州美景”的亲切。这又是一种情感营销，不仅使地域消费者得到以中国情感皈依，还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。

2021年，中国经济继续回暖，国内投资、消费水平持续恢复，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局逐步形成，在此大背景下，国内汽、柴油需求环境进一步改善，中国成品油行业保持良好发展。同时，面对一系列的政策频出，成品油市场进入了更加公平的竞争时代。

1.国际原油反d预期升温成品油市场迎来“牛市”

2021年2月下旬开始，国内汽柴油市场借助原油市场“牛气冲天”取得开门红，春节期间汽柴油市场开启反d模式，柴油逆周期的提前反d，汽油随行就市补涨。其中，柴油触及近11个月高位，汽油触及近1年多以来高位，此轮成品油批发价格上涨速度以及幅度高于预期。国庆节后，国内汽、柴油价格在原油上涨带动下强势冲高至三年以来高位。

卓创资讯观点：首先，首轮成品油批发价格反d始于春节假期，在国际原油反d助力下，柴油逆周期提前反d，主要因此时油价仍处于相对低位，业者提前布局多单。对于节后原油继续反d以及终端需求前景乐观心态的利好指引，柴油基本面多头情绪被提前释放，下游贸易商以及终端补货积极，风险偏好情绪得到明显改善。与去年同期相比柴油市场出现了明显的改观，汽油随行就市跟涨为主。不过，因需求端提供支撑有限，很大程度上为此番“牛市”注入水分，市场多处有价无市状态。

国庆节后，全国柴油资源普遍处于紧张状态，主营单位停批、限售政策频出，独立炼厂亦出现资源不足情况，单月主流累计涨幅达1000元/吨。汽油在柴油连涨带动下后来居上，价格逼近最高批发限价。不过，虽然终端加油站阶段性补仓，但市场增量需求预期减，高价亦抑制部分市场刚需，成交开始转淡。

2.力度再加强 2021年能源监管重点任务清单落地

国家能源局发布《2021年能源监管重点任务清单》（下称“任务清单”），其中，包括2项综合监管、10项专项监管以及5项重点监管项目，内容涉及电力、油气、清洁取暖等领域，与去年相比，相关监管日益严格。

卓创资讯视点：卓创资讯认为，此次任务清单对炼油行业的监管主要集中在两方面：一是油品质量升级，二是承诺炼油产能淘汰。近年来，各地为响应打赢蓝天保卫战和污染防治攻坚战的行动，对国内油品质量的要求越来越高。自2019年1月1日起，全国已经全面供应国六标准的汽柴油，当前国内的油品质量已经基本升级到位。对于淘汰落后产能，2015年，国家发改委发布《关于进口原油使用管理有关问题的通知》，为促进炼油行业结构调整及产业升级，符合条件的民营企业可以通过淘汰落后产能换取进口原油使用配额，此次也将监管的重点省份落地到山东地区。

3.2021年第二批成品油出口配额共计750万吨，第三批成品油出口配额以调整内部结构方式下发

据卓创资讯从市场消息获悉，2021年第二批成品油出口配额文件已下发，总量共计750万吨（不含低硫船用燃料油）。而第三批成品油出口配额多数基于内部结构调整进行下发，比如，中石油及中石化皆是将前两批加工贸易配额同等数量置换。也就是第三批成品油出口配额总量基本不变，通过减少加工贸易从而增加一般贸易的出口方式进行内部调整。据卓创资讯数据统计，2021年中国成品油出口配额总量同比减少36.25％。

卓创资讯视点：近年来，成品油出口不断增加被市场视为“常规”之事，在供过于求的大背景下，此次成品油出口配额锐减引发市场高度紧张情绪。卓创资讯认为，从市场及政策的结合看，出口配额锐减是多方面因素共振的结果，具体有以下几点分析：

（1）、出口利润降低，大大压制企业出口积极性。（2）、部分进口环节征税政策及全国各地严厉“打黑、打非”的背景下，如调和油泛滥的南方市场成品油阶段性供应或受阻，出口转内销亦在一定程度起到“保供”的作用。（3）、出口具有一定的“代加工”角色，越来越多的国家对于能源清洁化、低碳环保形成共识，也推出一系列刺激计划和有利政策。由此看来，长期以来成品油出口面临的“质量过剩”问题不符合当前低碳环保的主题。（中国出口以东南亚为主，部分东南亚市场仍为国二、国三标准）。（4）、“大进口、大出口”不利于当前能源安全结构。（5）、出口地竞争压力增加。（6）、人民币升值不利于国内商品的出口。卓创资讯认为，未来成品油出口减少或是大趋势。

4.《关于对部分成品油征收进口环节消费税的公告》

2021年5月12日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于对部分成品油征收进口环节消费税的公告》（以下简称公告），6月12日起对进口轻质循环油等在内的几类产品将征收消费税。受此，国内成品油市场罕见的单日超大涨幅正式拉开序幕。

卓创资讯视点：此公告产生的影响主要可概括为以下几点：1、以轻循环油为代表的调和柴油及以混合芳烃为代表的调和汽油将基本告别历史舞台；2、以主营销售单位为代表的正规成品油市场将“收复”前期调和油市场所腾出的空间，尤其调和油市场覆盖较高的南方地区尤为明显；3、航煤等组分产品在内调和属性会有所降低，同时会带动一系列替代品的价格上涨，如白油等；4、以主营为代表的国内成品油销售单位迎来上涨小高潮；5、对调和柴油市场的影响大于调和汽油市场影响。

5.2021年原油非国营贸易配额同比下降4.02％

据卓创资讯了解，2021年第四批原油非国营贸易进口配额下放，共计16家企业，合计1489万吨，其中包括即将投产的新型炼化一体化企业盛虹炼化200万吨。

卓创资讯视点：至此，2021年原油非国营贸易配额下发完毕，共计60家企业，合计17714万吨，同比下降4.02％。除少数炼厂外，多数企业原油配额足额下发。据卓创资讯从市场了解，2021年第三批原油非国营贸易进口配额下放442万吨，其中浙石化300万吨、东方华龙75万吨、东营联合石化42万吨、华联石化25万吨。当时，卓创资讯便给出了年内仍有较大可能下发第四批原油非国营贸易配额的预测。据卓创资讯调研，尽管第三批原油配额下放较少，但独立炼厂的原料库存仍较充足，炼厂的开工负荷将更多的受炼油效益影响。

值得注意的是，9月份，国家粮食和物资储备局宣布，将首次以轮换方式，分期分批组织投放国家储备原油。9月14日，国家石油储备中心对外公告了第一批国家储备原油竞价交易的具体细则。

6.成品油零售限价创“九连涨”记录

3月17日24时，国内成品油零售限价九连涨正式落地。此次零售限价上调是2021年的“五连涨”，也是自2020年11月19日以来的“九连涨”。

卓创资讯视点：“九连涨”落实后，汽柴油每吨累计上调幅度分别达到1675、1615元，折合成升价，92#汽油及0#柴油分别累计上调1.32、1.37元。政策面的连续上涨给予成品油市场一定的支撑。但随着国际原油市场回吐涨幅，国内参考的原油变化率负值深位继续下探，3月31日24时，成品油零售限价无缘“十连涨”。值得注意的是，这是2021年以来的首跌行情，同时也是自2020年11月19日24时近五个月以来的首次下调。

受国际原油连创近年新高，2021年10月9日24时，国内成品油零售限价遇年内第13次上调，汽、柴油每吨分别上调345、330元，折升价，92#汽油上调0.27、0#柴油上调0.28元，这也是今年以来的最大涨幅。

7.大炼化“单干”布局终端

2021年，辽宁宝来企业集团有限公司旗下辽河石油公司，在盘山县古城子镇设立的加油站正式开业。作为我国东北最大的民营石化企业，宝来集团在加油站终端市场又迈出一步。当然，除宝来外，东明石化、荣盛石化、恒力能源都表示未来有进军终端的计划。

卓创资讯视点：卓创资讯认为，终端市场布局无论是“他有我营”或是“单q匹马”皆是企业依据自身特点而出现的不同选择。它是市场发展过程中的两种不同模式，与行业发展形势、企业自身定位及自身发展特点密不可分。这样看来，大炼化企业选择依托 “单打独斗”的模式进入终端市场并不稀奇，符合“天时地利与人和”之举。所谓“大树底下好乘凉”，未来“他有我营”的加盟模式仍将盛行。值得注意的是，近年来，振兴农村成为高频词，随着城市汽车保有量的饱和，农村市场还有较大的潜力可挖掘，推进乡镇加油站的建设和加油点向加油站改造，有利于提升加油便利和长远需求。

8.继云南省后，四川省即将实施国六b标准

据卓创资讯获悉，继2019年1月1日云南省实施国六b标准后，四川省成都市在8月份实施汽油国六b标准。

卓创资讯视点：据卓创资讯获悉，继2019年1月1日云南省实施国六b标准后，四川省成都市在8月1日起实施汽油国六b标准。据了解，随着环境污染的日益严重，近年来我国成品油质量升级的步伐不断加快。本次实施国六B也与成都市即将到来的第三十一届世界大学生夏季运动会有关。卓创资讯认为，目前，我国生态环境质量的改善已初见成效，虽然油品质量的升级仅是《打赢蓝天保卫战三年行动计划》中的一部分，但作为不可或缺的环节，其对于污染物浓度的降低以及空气质量的改善有着积极的促进意义。

9.海南自贸区自由化进程加快　原油、成品油进出口资质放宽

4月份，商务部将与有关部门一道进一步加大支持力度，加快推进海南自由贸易港贸易自由化便利化的进程。其中，在货物贸易领域，按照“一线”放开、“二线”管住的要求，在特定区域放宽原油、成品油、食糖等商品进出口的资质和数量管理，取消自动进口许可和机电进口许可管理的措施。

卓创资讯视点：海南自贸港可以称为推进全面开放新格局的神来之笔，未来政策红利辐射的范围也将不单单局限于某个区域，更会扩大至整个华南市场。卓创资讯认为，这将是成品油领域进入市场化的一个过渡信号。华南市场是国内成品油消费旺盛地区，化工品亦流通广泛。近年来，巴斯夫、埃克森美孚、壳牌，中石油争相选择广东，未来华南或成为能源化工领域的重要战场之一。广东省一度提出打造以湛江、茂名、广州、惠州、揭阳等为核心的沿海石化产业带，形成“一带、两翼、五基地、多园区同发展”特色产业布局，成为国内领先、世界一流的绿色石化产业集群。

10.大力推广绿色能源，B5柴油“火”了

2021年，市场对于B5柴油的讨论热度不断升温。据了解，近期包括浙江、江苏等地区的油品销售企业对B5柴油的关注持续增加，未来政府是否增加试点将值得关注。

卓创资讯视点：其实，早在2017年，上海已率先推广B5生物柴油。为保护环境，降低二氧化碳排放量，助力碳达峰、碳中和，上海地区正在规模化、市场化推广使用B5生物柴油，也是全国首个规模化、市场化推广使用B5生物柴油的城市，更是被央视新闻在内的各大媒体争相报道。卓创资讯分析，B5柴油为何突然“火爆”主要有以下几方面原因。

首先，“双碳”背景下，绿色环保为主旋律。石化行业在应对碳达峰和碳中和的具体措施中，大力推进能源结构清洁低碳化，实现从传统油气能源向洁净综合能源的融合发展。据悉，目前中石化上海B5柴油销量占比30％左右。可以说，在华东地区，上海成功推广的案例，势必会引发其余地区的“参考”。

其次，传统普通柴油价格坚挺，自带补贴优惠的B5柴油经济性增加。进入2021年，国内普通柴油价格持续走高，B5柴油经济性更好的有所体现。

最后，柴油批零价差较高，企业推广积极性增加。据卓创资讯数据模型显示，截至8月20日国内主营0#柴油理论利润为1423元/吨，同比增长82.31％。

不可否认，B5柴油有其自身的不足，但是节约资源是破解资源瓶颈约束、保护生态环境的首要之策。B5柴油的推出意味着“地沟油”制生物柴油有了正规销售渠道，是对资源再利用的成功案例。尤其在日益严峻的环境问题中，石化行业绿色生产是必然趋势。B5柴油在推广过程中，政府出台一系列配套措施与之相辅相成，国内推广范围增加或者出口欧洲等地区仍可期。

11.国内多数地区阶段性遇柴油资源紧张局面

进入9月份，华东、华南、东北等地区不断传出柴油现货资源偏紧的消息，且进入10月份后情况愈演愈烈。下游市场虽对此消息有所疑问，但在金九银十传统需求旺季的带动下，市场参与者补库 *** 作明显增加。

卓创资讯视点：排除市场情绪因素，对于国内多数地区出现的柴油资源紧张情况是几点重要因素相互叠加的结果。

1、柴油终端需求好转，部分主营单位已销未提量下降明显，刚需转好或者呈现转好趋势起到底部支撑效果。

2、市场投机需求转好，下游补库积极性回升。尤其在国内公共突发卫生事件减弱、金九银十传统旺季下，阶段性补库 *** 作增加导致部分地区现货资源调度无法紧跟。

3、供应端有所减少。8月份国内柴油产量下降，而据卓创资讯了解，四季度国内原油加工量继续下降，预计柴油产量将延续跌势。

4、外采资源不到位，贸易商交货延迟。尤其沿江市场船期基本延后，这也给国内部分地区的资源调度造成困难。

5、此次柴油行情发展时间较短，留给市场反应时间不足。尤其在业者对于后期市场预判不一的背景下，国际原油市场高位震荡，下游补库时间愈加集中。

6、市场愈加规范，调和油减少。众所周知，随着轻循等产品征税，国内调和油市场冲击严重。各地对于成品油市场专项监察行动也令油品市场愈加处于公平竞争时代。

当然，除上述原因外，局部地区出现油库改造是造成当地资源偏紧的重要原因。除此，国内主要市场参与者营销策略、国内成品油上调政策落实、市场上涨情绪集中释放等因素皆是此次柴油资源紧张产生的重要推力。

12.国际原油创2020年4月份以来最大的单日跌幅，成品油市场反应一般

南非发现了新冠病毒新变种，担心新一波疫情抑制经济和需求增长。另外，主要消费国集中释放战略储备原油或加剧供应过剩局面。受此影响国际油价深度下跌10％以上，为2020年4月份以来最大的单日跌幅。截至11月26日收盘，1月WTI跌10.24报68.15，跌幅13.1％，1月布伦特跌9.5报72.72美元/桶，跌幅11.6％。

卓创资讯视点：国际原油超跌的确引发了成品油市场的恐慌情绪，山东地炼汽柴油价格率先作出反应，周末两天累计跌幅在300-400元/吨，不过随后反d基本收复跌幅。对于主营单位来说，因进入月底且接近年末收官之际，在利润及销量任务考核皆尚可的背景下，其成品油批发价并未大幅度下跌，部分单位试探性下调100元/吨左右。

对于2021年中国成品油市场几大热点事件分析来看，卓创资讯认为，作为“十四五”规划开局之年，其指导思想较为明确，成品油行业发展将围绕科学规划布局和安全、资源节约、产品高端绿色、技术高效发展为主题。也对应了行业朝一体化、大型化、沿海化、规范化、生产信息化、智能化等趋势发展。

未来，国际原油走势、国内政策导向及市场竞争加剧等皆加速成品油市场洗牌步伐。也会反应在价格方面，在多重因素共振影响下的成品油行业势必会更加的

常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等。

一、在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递和与用户之间的交互，以及为实现销售创造良好的营销环境。

二、通过网站的形式向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息。发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。网上展示、推广、销售产品。收集市场信息、注册用户信息。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

三、从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络营销各种职能的实现打下基础，如：网站推广、在线服务等。一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等才具备了基本条件。一般来说，网络营销策略制定以后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。

四、按照各种规则为企业网站分类，如按照行业、企业规模、网站所采用的技术、网站主机类型等。为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类别：信息发布型和网上销售型。一个网站采用哪种形式取决于企业的经营战略、产品特性、财务预算以及策划者对于企业网站的理解等因素，因此并不是所有的网站都采用在线销售的模式。

五、RSS相对于博客来说，知名度会低很多，而且至今还没有一个非常贴切的中文词汇，也许以后无需中文名，大家都习惯于直接叫RSS了。RSS之所以同博客一样会被认为是热门词汇的一个原因是，RSS将要对互联网内容的浏览方式和信息传递方式产生巨大影响。RSS是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。

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