城市营销的方法论

城市营销“五名联动”模式

每个城市都有其独特的资源和亮点，就如同每件市场上销售的产品一样，只有找准了独特的卖点，而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致，则可以引起关注和购买。我们必须找出每个城市的卖点，然后再去包装这些卖点，提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划，在这样的基础上找一个突破口，撬动城市营销的整个盘子，那么突破口是什么呢？

在长期的研究和城市营销实践中，这个撬动城市营销的杠杆可以聚焦在四种“名气资源”上。通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析，发现、提炼或塑造“名人”、“名史”、“名景”、“名目”，进而推广城市品牌，建设“名城”，以名气带动当地的特色项目开发，通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资，通过“名气资源”的激活进而激发居民士气，提振人心，发扬艰苦奋斗精神和敢闯敢拼的意志，实现当地物质和精神文明的跨越式发展，也即“五名联动”的城市营销策略模式。

在实施“五名联动”城市营销模式时，一般遵循“三段法”的成熟 *** 作模式，按照“全局分析”、“亮点打造”、“组合传播”三阶段、通过1—3年时间初步树立起一座城市的品牌，完成欠发达城市的华丽转身。这里面可以利用的名人主要包括明星官员、当地居民中的卓异者、卓有成就的老乡或老乡资源、历史名人；而“名史”则是城史的历史渊源、典故、传奇、神话等；“名目”则是当地的特色项目，包括特产、餐饮、制造业、服饰、信息技术、特色文化项目等；而“名景”则专指当地具备某种特色或卖点的景点、有出名并吸引游客的潜能的景点、历史古迹，或者可以进行包装推广的景点等。

在最近一年中，国内外一些城市的营销之道进行了观察总结，并且陆续切入到一些中小城市的经营工作中，最近又提出了“营销强县”的计划，预期在未来的十年间能够帮助至少30座欠发达城市、偏远城市、中小城市、贫困县市借助营销的力量获得发展的动力，帮助这些城市走向富裕之路，跻身“百强县”、“百富县”之列。而渠县自发尝试的城市营销创新之举，也为“五名联动”的城市营销模式提供了信息。现在有决心“兴城致富”的欠发达城市，唯一要做的就是把准方向、大胆决策、抓紧行动，城市营销的新干道上，将会驶过多颗耀眼的“城市明星”！

7W2H城市营销策划法

7W2H城市营销策划法，是5W2H分析法在城市营销策划领域的特殊应用形式，由国内营销策划人庄一召首先提出。它更切合城市营销和营销策划领域的特殊性，是城市营销和营销策划领域分析问题、解决问题的更为有效的基本方法。

所谓7W2H，其实就是WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在进行营销策划时，要从谁营销、营销什么、对谁营销、为什么营销、利用哪些素材营销、借用什么载体营销、在哪儿营销、在何时营销以及营销预算是多少这九个方面入手，这样可以迅速厘清思路，找到解决问题的有效方法。

7W2H九个因素可以分成两组，第一组是基础因素，决定营销的科学性和合目的性，包括WHO（营销主体）、WHAT（营销本体）、WHOM（营销受体）和WHY（营销目的）；第二组是方法论因素，决定营销的创造性和效果，包括WHICH（营销素材）、HOW（营销载体）和WHERE（营销通路）、WHEN（营销时机）和HOW MUCH（营销预算）。其中WHICH比较特殊，从营销素材是营销本体的属物和属性来看，它应归结为基础因素，但考虑到对营销素材的研究、应用主要是一个营销导向的素材发掘、选择、创造和借用过程，营销素材明显地是作为手段在使用，所以还是把它归结为方法论因素。

7W2H分析法的提出，旨在实现城市营销策划的技术化，并通过技术化而达到简单化，从而让策划者或决策者更容易做出好的策划，即创意独特、思路清晰、方案可行、执行容易、效果明显的策划。（庄一召《7W2H营销策划法》）

原襄樊市襄阳区更名为襄阳市襄州区。消息一出，即刻引发大家讨论，大家对襄樊更名褒贬不一，类似襄樊这样希望更名的城市还有很多，总体上来看，城市更名带来的改变主要在以下几个方面：

1、知名度的提升。自古以来在襄樊这片拥有3000年文明历史的土地上，所沿用的名称一直都是襄阳城，所以，襄阳所被人知的可能性也就更大，对于以旅游经济为主城市来讲，更名后对于吸引游客有促进作用。

2、促进历史文化遗产保护。武汉大学历史学院冻国栋教授认为，将襄樊市更名为襄阳市，是对历史文化传统的尊重。在历史上，襄阳的地位就高于樊城，此次改名更凸显了襄阳市的历史文化底蕴，扩大了城市的影响力。

3、对印刷业、制证制牌业利好。城市更名后，各级机关、人民团体等社会机构的招牌、公章、财务章、文件头、信封、信纸、票据、证件、营业执照等，以及个人名片等，都不得不“以旧换新”。这就给印刷业、制证制牌业带来新的经济增长点。

4、促进第三产业发展。大批旅游者的到来将为当地餐饮、宾馆等服务行业提供大量商机。

5、增进市民对城市的认可度。金庸的小说是襄阳广为人知，大放光彩，改名后襄阳市民将更加认可城市，与外界交流时也更加自信。

6、促进发展方式的转型。对于依靠高耗能产业发展的城市，改名后将有利于当地产业加快转型，像环保和可持续方向发展。

虽然一个城市的名字是一个城市的名片，但仅仅依靠一个名字也是没有办法改变当地发展条件的，改名背后更应该是发展思路的改变，恢复“历史文化名城”的想法不能仅仅是为了GDP服务。

【即时通会员如是说】

我觉得襄樊市不应该改名，既然曾经留下了这个名字，便一定有它的历史依据，也有一定的历史意义，随意改成了一个新的陌生的名字，是想焕然一新还是想做什么我也不知道，就好比我的家乡，曾经叫“淮阴”，现在却改名成了“淮安”，人人都知道“淮阴侯”韩信，却没几个人知道“淮安”在哪里。历史的东西还是少更改，又不是什么死的规定，也不是迷信八卦而需要改名来变换风水，因此根本不需要如此大费周章。一座城市的发展不是靠改名来坚持的，而我也没看见改名能够带来什么实际的意义。——于瑶瑶

该叫什么就叫什么吧，完全出于带动文化旅游考虑就改名字实在是有点唯GDP论。只看到了知名度，看到了什么牌照业的那点有限的增长，却没有看到涉及户籍改变、公共设施更名等等带来的不必要的浪费。出名这个事情，归根结底是靠自己发展而不是靠改名字能够实现的。说得刻薄一点，某明星不是改名叫章子怡才成为国际巨星的，而是叫这个名字叫了二十多年，拼演技拼实力，才让这个名字成为“著名”的。城市亦然，不要本末倒置才好。——西铭

“襄樊”我还是头一次听说过，但“襄阳”我小时候就听说过了，“襄阳”让我想起了小时候看过的神雕侠侣里的郭靖。——曹谋人

谁起名叫襄樊的呀？我倒是觉得改回襄阳好呀，这才有了认祖归宗的意思，毕竟历史上襄阳有名有故事。第一，好记好写；第二，国际知名度高；第三，“樊”字意不好，也应该改。基本字义：1.笼子：～笼（关鸟兽的笼子，喻不自由的境地）。2.篱笆：～篱（喻对事物的限制）。3.纷杂的样子：“～然淆乱”。——小d

我的意思是：“襄阳”比“襄樊”字比较好写。不容易出现错别字。听起来比较熟悉。“襄阳城”一听这名字就体会到了历史的厚重，感觉去这里旅游会像回到了古时候。更像是去到了金庸的小说里，很合当下年轻人的胃口。——潘昕妙

不敢说全民都知道襄阳这名儿，但是如果把襄樊和襄阳这俩词一起拿出来做调查，肯定知道襄阳的人要多。改名后，起码城市知名度就出去了，这个对城市经济发展可是有很大的促进作用。也许，改名这事很多人一下接受不了，这也就和一个人改名一样，总需要时间来适应。总之，城市发展需要名片，襄阳这张名片对这座城市利是大于弊的。——杨文

我觉得城市改名带来效应不仅仅是GDP上的提升，襄樊市改为襄阳市增加了城市知名度，城市知名度也自然提高了市民对城市的自豪感。恢复一个历史名字对凸显城市文化底蕴是很有帮助的，可以让市民本身更加认同关注自己所处城市的历史文化。襄樊市改名之后城市地位提高，吸引的游客将会增多，那么襄阳市政府对当地的文化就要给予相关推广、保护的措施，不能让人觉得改了名字后的襄阳市城市底蕴配不上襄阳这个历史名称。——高欣婷

既然改这个名字有这么多好处，又暂时没有大的坏的影响，何乐不为呢？但名片始终只是一张名片，要宣扬历史文化，改善经济增长结构及模式，加强城市硬件设施建设，这些都不是单单换一张新的、好看的名片可以做到的。就好像一个明星，换了个讨好的艺名，被公司包装的光彩四射，要真的红的长久，还是要靠内在实质的东西获取。——黄璐

这是主打城市知名度大举措，近年来为了提升城市知名度，增加旅游等收益，不少城市都在拼命挖掘自己的历史文化韵味。哪怕是风马牛不相及的小事、虚构的小说人物也要争抢着说成是自己的。最搞笑的是争抢西门庆、孙悟空等几个城市打的不可开交。发展难，发展得有特色更难，也难为这些地方官了。——贝拉

在城市发展的同时增加附加值，将城市改名为了利于城市发展。但如果只着眼于形式上的改变，不进行真正的变革，改变一个城市的名字也许只是换汤不换药。——胡倩

同学感觉时运不济，找大仙算命，结果让改名字，随欣然改之。襄樊改名八成也是出于此类动机。作为局外人来看，襄阳要比襄樊更容易接受，郭大侠镇守襄阳城，寄托了我们的武侠情结。不过对于襄樊老百姓来说，几十年的地域情缘貌似就要中断。我们不能追问之前将襄阳改成襄樊是出于何目的，但我们应该质问今天将襄樊改成襄阳走了什么流程。人改名至少不用改身份z、户口本、毕业证、yhk信息，自己叫自己信即可。可这关系全城百姓的集体行为，就不得不考虑改名的成本，这成本走预算吗？——笔笔的笔

更名应该是发展思路的第一步，如果更名后能够根据规划进一步向更名的目的发展，那么改这个名字就是有用的。看到列举的种种理由，确实是做了一番考虑，发展旅游和开发时如能保持初衷最好不过，对于文化发扬和传承是有好处的，若只是单纯牟利的手段，那又一个文化古城就又要消失在这片土地上了。——杨云

是以难辨之字来加深印象么，不然或者是改个名换换时运，好吧，不过是改个名字无需惊慌，希望改名带来进步，带来机遇，带来发展。——程佳佳

好了，现在没什么好“樊”的了，赶紧把这座城市发“阳”光大吧！不管有多少理由，这座城市都逃不了“改名转运”的嫌疑，何不大大方方地以此次改名所产生的影响为契机，以更加务实的城市建设和发展来造福当地人民。另外，这名字变变，写起来确实省事不少。不过还是不提倡这般的改名，尤其是把“重印名片”都算做理由，这GDP的推动也太不“低碳”了！——陈夏阳

某某乡更名为某某镇、某某县更名为香格里拉如此种种，我国貌似掀起了一阵更名旋风，至于更名的原因无外乎提高知名度、发展当地旅游、促进经济发展之类。每当看到某地更名，我都要想，换个名字真的就能发展当地经济么？可是现实无情的告诉我们，很多地方更名后发展状况还是一如从前，根本没有什么大的起色。更名是一个好想法，但是更名后如何发展，当地政府却没有什么好的方法，这也使更名成了换汤不换药的结果。其实发展地方经济根本不需要这么多花招，只要政府能够静下心来从当地实际出发，地方经济必然会有很大的改变的。再次奉劝，还在打更名主意的地方政府，不要再找那么多花哨的理由了，踏踏实实的工作才是最重要的。——李特

襄樊改襄阳本来出发点是为了襄樊的发展，尊重历史，发展旅游。我觉得地名还是不应该随便更改，地名的改动是牵一发而动全身的工程，很多地方都用到这个地名，如：交通、地图、课本、户籍等等都涉及到地名的问题，所以权衡利弊还是要考虑再三！当然我们还是希望襄樊改名后能有更好的明天！——张欢

城市营销，从改名开始，这是对的。我觉得，现在是全民品牌化，万物皆营销的时代。作为一个城市，要想得到更多的发展空间和资源，以及旅游收入，都必须把城市营销提到日程上了。如果此时，还有城市后知后觉，不知城市营销为何物，则是要被遗忘在历史的尘土堆中了。我们都知道浙江的乌镇，是江南水乡，千年古镇，是“来了就不曾离开”的地方。而几乎没人知道在陕西还有一个乌镇，同样是千年古镇，却几无人知。这其中的区别就在于两者对城市营销的重视程度。江南乌镇请了刘若英做形象大使，又成为新版《红楼梦》的重要场景之一，并抓住每一个机会，不遗余力地宣传。而陕西乌镇则完全无为，实在是浪费了大好的资源。——龙在天

一个城市的更名会牵扯很多方面的问题，据我所知，城市的更名一般都是出现在改朝换代之初，为了区别与前朝，尤其以国都居多，如现在的北京，以前叫北平、大都等名字，中华人民共和国建国后才改名北京的，而其他的著名古都也是如此。——陈晓龙

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