省级卫视频道的品牌经营策略

关于省级卫视频道的品牌经营策略

摘要：频道品牌是指“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众人同等有形和无形要素的总和；它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，是长时间在观众心中形成的一个全方位概念。”省级卫视的地位和影响力取决于它拥有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障，品牌栏目同样需要有品格和品位的人去经营，电视人的品格和品位同样需要品牌频道的整体提升和宣传。在整个过程中，品牌作为一个贯彻始终的重要元素融入电视从制作到播出的整个环节，力图打造一个现代省级卫视频道的卓越形象，以形成省级卫视自身良好的美誉度和公信力，引领一批具有高忠诚度的电视观众。

关键词：升级卫视频道；品牌经营

一、省级卫视品牌定位策略

（一）省级卫视的专业化定位

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位，改变前台一律的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成优势品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度，因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果，其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果，而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外，目前省级卫视频多数仍是综合性频道，依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。云南卫视在运行的过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为云南旅游业的繁荣，为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。省级卫视频道的设置以及改版不仅仅是简单的内容的改变，更大的意义在于，这些媒介市场的竞争主体对于自己的传播定位、影响定位方面的总体性和前 瞻 性。

（二）省级卫视频道的地方特色化定位

特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视频道的频道特色，拥有自己独特的`风格，并且要与受众和市场紧密结合。河南电视台作为中部崛起的一个重要省级卫视，依托本土地域文化资源优势，强化对外宣传本土文化及特色。河南是历史文化大省，有着深厚的文化积淀，从轩辕皇帝故里到九朝古都洛阳，河南的文化浓缩了中华民族的历史。河南的戏曲历史悠久，嵩山少林堪称世界武学圣地。河南卫视频道将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等，并在此基础上继续寻求思路上、栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。牢牢把握市场动向，紧随行业的发展趋势，最大限度地满足受众多样化的欣赏口味，开辟出一条新的、适合自己发展的栏目发展思路。浙江卫视的品牌总体形象也很好的展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多，雨多，因此标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。整个台标有形似“浙江省”形状。“蓝无界境自远”是2008年8月25日提出的新概念，浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着“蓝海”象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。

二、省级卫视频道品牌整合影响策略

在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播，简单的说就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。

（一）频道形象的整合

频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。因此，成功的频道形象，最重要的就是培育频道竞争。早在1996年，湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道设计。如今面对节目市场激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。有了统一的频道理念，湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装，始终贯彻上述提到的整体理念与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整个省级频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。

（二）频道品牌栏目整合

品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。他涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进专业化频道发展。

河南卫视节目为何频频出圈

河南卫视节目为何频频出圈，河南卫视这一系列传统文化节目的出圈很大程度上是搭上了融媒体的快车，通过植入交互、开放、共情等互联网传播基因，编排出最核心、最精彩的内容，以精短、直观、便捷的视听传播形态得以迅速传播。

河南卫视节目为何频频出圈1

就在前几年，提到河南，最容易想到的就是人口大省、少林寺、十三朝古都洛阳。

而这半年来，河南卫视凭借多档晚会节目强势破圈，仅仅端午奇妙夜在全网就达到了50亿的传播量，播出后的48小时内，总共上了19次热搜，微博的相关话题阅读量超30亿，无疑是今年的“网红卫视”。

相较于国内其他一线卫视，河南卫视作为非一线卫视在品牌影响力、节目收视、主持团队等众多方面都处于一定劣势。比起在别人熟悉的跑道上竞争，河南卫视选择开启自己的新赛道。

1、立足文化精神内核，呈现绝美的视觉盛宴

河南是一个有着悠久的中华民族历史的地方，众多历史名城、传统文化建筑、历史文物等蕴含了丰富的优秀传统文化。而河南卫视就是以这些传统文化为内核，以传统节日为切入点，用丰富创新的节目形态和耳目一新的表达方式，最终呈现了一台实力圈粉的节目，诚意之作最终打动观众，赢得无数赞美。

同时，近年来汉服、汉妆等文化风潮的兴起，这种原汁原味的节目表演更能吸引当代年轻人的注目欣赏，促进优秀传统文化走进我们大众的视野，加深了大众对文化大省河南省的认知，让“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”的河南形象立体起来。

2、首创“晚会连续剧”概念，全面传承传统文化和传统节日

传统的节日晚会，都有好几个小时的时长和复杂的节目单，还需要专业的主持人串场，可谓是费时费力。但从河南卫视打造的《端午奇妙游》可以看出，这场晚会只有7个节目，总时长41分钟，更像是网络短剧。

而《端午奇妙游》也是《唐宫夜宴》的前传，首创了“晚会连续剧”的创新模式，让每个节目之间既有关联又能成为一个独立的单元。 充满故事性的情节，穿插其中的传统文化节目，意犹未尽的结尾留白，让观众一边欣赏充满新意的晚会，同时又仿佛收看了精彩的电视剧和综艺节目。这种符合当下年轻人审美的节目样态，在没有流量明星助阵和大成本制作的情况下，依旧收获了极好的口碑和全民的追捧。

3、打造系列文化晚会IP，以新科技赋予中国文化感染力

从春节、元宵到清明、端午，河南卫视对传统节日文化传播找到了新的表达手段，节日奇妙游系列晚会已渐渐成为电视台 独家特色，而这也成就了万众期待的《2021中国节日系列特别节目》。

这些系列特别节目以传统节庆为节点，打造专属“奇妙”晚会IP，比如《唐宫夜宴》和《端午奇妙游》，都将传统文化与现代科技结合，新颖的创意编排让厚重的历史鲜活起来，传统文化的创意表现手法有了新的突破口。据悉，接下来的《七夕浪漫奇妙夜》、《中秋寻亲奇妙季》、《重阳节最忆是少年》等节目也都在筹备中。

十年寒窗无人问，一朝成名天下知。把传统文化内化为自身特色的河南卫视，就是厚积薄发的最好写照。

搭乘融媒体时代的快车，赋予经典和传统新的生命力

作为一家传统媒体，河南广电在内容出圈后的一系列动作却都体现了其互联网思维。在互联网时代，大部分观众看到河南卫视的节目都不是在电视上，而是在互联网上被网友安利。

所以，河南卫视这一系列传统文化节目的出圈很大程度上是搭上了融媒体的快车，通过植入交互、开放、共情等互联网传播基因，编排出最核心、最精彩的内容，以精短、直观、便捷的视听传播形态得以迅速传播。

同时，河南卫视审时度势，把握互动化这个趋势，主动借由微信、微博、抖音、B站等社交媒体平台的“小屏”进行互动传播，相关话题持续发酵，打造长尾效应，放大节目影响力。正是这些平台的巨大流量让河南卫视的优秀节目让更多人看见，得到更多人的喜欢。

而河南卫视精心打造的由剧情串连起单个短小精悍的节目，不仅非常适合当下短视频化传播，而且精彩纷呈的节目内容也自带流量，引发网友们在互联网上进行自来水传播。节目播出以后，中国外交天团、联合国教科文组织也纷纷转发点赞，这也让中国文化在对外输出的道路上增添了亮丽的.一笔。

后综艺时代，河南卫视颠覆了传统晚会节目的形式，赋予了经典和传统新的生命力。没有主持人或激情或煽情的串场，没有流量明星们业余的表演，而是让网友真正参与到内容创作中，提升用户的文化认同感和民族自信心。

可以预见的是，无论是节庆类晚会还是商业类晚会，都可能会不同程度的受到河南卫视《端午奇妙游》这一创新形式的影响，推动晚会类节目的更新换代。

后娱乐时代，综艺节目如何突围？

毋庸置疑，电视综艺节目的飞速发展和类型变革，极大地满足了受众日益增长的娱乐欲望。但是，不少综艺节目为了追求收视率，过度娱乐化，其潜在危机和症候也一次次引发了国内舆论场的轩然大波。

那么对于国内的综艺节目现状，河南卫视的成功突围或许能给其他卫视一些借鉴：

1、摒弃流量至上原则，重视节目内容价值

目前来看，国内的电视综艺节目之所以缺乏个性、创新不足、跟风之作泛滥，其重要原因就在于收视率的影响。不少综艺节目为了迎合观众欲望、提高收视率，导致反美学文化的反讽式话语的流行，逐渐侵蚀着主动价值观，长久下去，这种现象破坏的就不只是综艺节目的文化生态，而是整个社会的文明发展。

因此，节目的内容价值，才是各大卫视和播出平台应该考量的首要因素。随着近两年综艺节目整体的流量下滑，如果没有颠覆式的优质内容出现，综艺节目流量的增量市场将转换为存量市场，流量可能会继续下行。

2、挖掘本土文化底蕴，坚持原创输出

当下的综艺市场，遍地都是仿制引进的海外综艺，来来去去的综艺咖和节目形式已经让人无法具有新鲜感。加之千篇一律堆流量明星、男团女团，甚至还有明星假唱，呈现出各种不中不西又洋又土的阴间大杂烩表演，难以持续留存用户和维持用户粘性。

所以，综艺节目的原创创新迫在眉睫，积极结合中国文化魅力或许是出路。一方面，中国的传统文化本身就蕴含着无限的能量，只要深度挖掘地方文化的特色，就能培养当下年轻人的认同感；另一方面，中国文化底蕴也能助力制作方的原创内容输出，风险性就会大大降低。

河南卫视就是将不同时代的传统艺术，整合在同一种美学风格和精神气质下，展现出了不局限于本土的原创综艺节目盛宴。

3、充分发挥互联网优势，实现破圈传播

互联网加速了传统文化的弘扬和商业化变现。多渠道交叉融合推广、线上线下同步传播的模式，让节目内容更快的触达到年轻用户群体中。因此，越来越多的综艺节目开始重视丰富的节目内容和快节奏的剪辑，力图在短时间内抓住用户以提升粘性。

河南卫视的几档综艺节目接连出圈，就是用短视频思维策划，单条内容十分符合互联网时代的碎片化传播规律。同时，在节目播出前期和后期的传播阶段，也积极利用互联网平台的互动玩法，充分调动网友的积极性，在网端持续发酵，为节目破圈蓄力。

河南卫视节目为何频频出圈2

“洛都四郊，山水之胜，龙门首焉”这是白居易在看到龙门石窟后发出的赞叹。

在13日晚河南卫视的特别节目“七夕奇妙游”中，一段《龙门金刚》仿佛让龙门石窟中的金刚活了过来：龙门石窟前，飞天翩翩起舞，金刚则怒目圆睁，展示着力量。

选龙门金刚与河南雨灾有关

这次成为网红的《龙门金刚》，以河南地标之一龙门石窟为背景实景拍摄，取材自龙门石窟石刻的飞天和金刚，在大佛的注视下翩翩起舞。其中，甚少出现在公众面前的龙门金刚尤其让人印象深刻，相比飞天的轻盈，他们的舞姿更为庄重，不怒自威更显肃穆。刚柔并济的舞蹈片段融合了空中威亚、360度摄影以及AR（现实增强技术），将古风舞蹈与龙门石窟的历史文化相融，创造了独一无二的视觉感受。

在《七夕奇妙游》总导演之一路红莉看来，选择金刚作为这次《七夕奇妙游》的重头节目进行展示，其实是结合了龙门石窟当地自身的文化底蕴，同时也与郑州暴雨有着密不可分的关系。路红莉介绍，7月20日当天，《七夕奇妙游》导演组正在上海举行首次正式发布会，下午郑州雨情逐渐严重，导演组当日就选择回郑，但道路已受阻。历经两日辗转，回到郑州时，整个节目组所在的河南广播电视台全媒体营销中心已经遭遇雨灾，位于一楼的剧场和部分机器都已泡水，“之前做的一些策划和素材也都丢了。”

突如其来的雨灾彻底打破了《七夕奇妙游》原先的计划，无法实现外地拍摄，外地演员也无法进入郑州，而此时距离七夕已经不足一个月。雨灾之后，导演组再去龙门石窟实地看景，发现原先很多计划好的拍摄点已被洪水淹没，但龙门石窟的石刻历经洪灾依然伫立。而之前调研中了解到龙门金刚不仅在古代石窟作品中较为少见，而且也具有辟邪和守护一方的含义。导演组当即决定，将龙门石窟节目的主角定为龙门金刚。

新技术助力边拍边制作

《龙门金刚》正式拍摄是在8月5日，此时距离七夕已经不足10天。当时河南疫情又刚刚开始，虽然景区尚未完全封闭，但导演组为了不影响景区的实际运营，在全体做完核酸检测后选择夜间拍摄，节目也用了当地洛阳歌舞剧院的演员。为了赶进度只能边拍边制作，节目拍摄被分为三个板块，一部分是在龙门石窟实景拍摄，一部分在摄影棚里搭蓝棚拍摄，使用3D建模和360度影像的方式重现龙门石窟的奉先寺，第三部分则是完全使用AR技术。

“AR技术对于舞蹈本身的改变还是很明显的。”路红莉直言，舞蹈演员的表演固然已经很美，但通过360度摄影去体现飞天凌空的姿态，再通过AR技术给金刚演员“加点肌肉”，塑造金刚的力量感，强化舞蹈希望表达的主题。

和过去出现的飞天形象不同，龙门石窟的飞天并没有反d琵琶的造型，而金刚每一个定格的姿态也都出自真实的龙门石窟塑像。这也是导演组经过考据之后确定的一个原则，“一定是要先有内容，再有技术的辅助。”路红莉介绍，龙门石窟的飞天大多都是乐伎天，因此节目中出现的飞天都持有乐器。因为龙门石窟的石刻特点，乐伎天相对于普通的飞天并没有特别复杂的d奏形态，因此也没有反d琵琶的轻盈之姿。金刚塑像自身的庄严，也对舞蹈提出了要求。“一定要尽量减少舞蹈的元素，在风格上更加钝和沉，这是龙门石窟飞天和金刚的特点，在节目中也都一一还原。”

为传统文化注入现代视角

和之前的四次传统文化特别节目一样，《七夕奇妙游》的总时长并不算长，六个节目包括了舞蹈《龙门金刚》、歌曲《给女孩》、戏曲《爱》、器乐演奏《破阵乐》和歌曲《为自己鼓掌》《夜空中最亮的星》。整个节目也延续了河南卫视春晚的传统，是三位“唐宫小姐姐”夜游洛阳的故事。

三位唐宫小姐姐穿梭在盛唐时期的洛阳城，她们一路上遇见月老，遇见白居易，还遇见了属于河南当地的各种传统文化载体，如皮影戏、戏曲等，还旁观和参与了古代七夕乞巧的传统过节方式。路红莉透露，经过几次特别节目的演练，“中国节日”系列已经找到了自己的成功密码，“做传统文化节目要依托我们自己独有的文化历史传统，还需要注入现代价值观的视角。”

路红莉表示，从《唐宫夜宴》开始，河南卫视的同仁们都在思索，到底是什么让台里的这些节目得到如此多的认同。经过几次的复盘，大家逐渐认可了一个共同的原则，就是在广袤的传统文化中找到真正能引起共鸣的内容，并完全转变电视台做晚会的思路，做适合手机小屏传播的节目。

日前，在很多卫视都在联手电商平台打造明星演唱会盛典的时候，河南卫视再次以《端午奇妙游》刷屏，成为万千网友追捧的对象，继《唐宫夜宴》之后，再次火爆出圈，成为全网关注的话题。

从节目来看，端午奇妙游可以说是将文化和舞蹈艺术完美结合，此次，端午奇妙游共有7个节目，分别是：《祈》《龙舟祭》《兰陵王入阵曲》《唐印》《医圣传人》《粽横一面》《丽人行》，从网友投票来看，水下舞蹈《祈》人气最为火爆。

这也让水中翩翩起舞的舞蹈演员人鱼灏浩成为火爆全网的优秀舞蹈演员，对于《祈》的创作大获成功，人鱼灏浩发文称：五年前学习了潜水，又有花样游泳的基础，突发奇想，觉得在水下跳舞是件很特别的事情。

拍摄了上百个水下舞蹈的视频，练习在水下的稳定性，动作衔接的流畅性，眼睛在水中睁开的适应性，还有憋气的时长……这些都是身边人眼中很无意义的事情。

此次，《祈》大获成功，也说明了一切努力和坚持都是值得的。在国风和文化方面，河南卫视已经走在了前列，也找到了自己电视节目的优势，再也不是当年《梨园春》《武林风》和《沟通无限》这样的极具地方特色的综艺节目，而是成为了全国观众，乃至世界观众都喜爱的文化舞蹈综艺。

除了河南卫视之外，最近，知名导演王潮歌的又一大手笔只有河南，戏剧幻城也是正式营业，也获得了不少观众的喜爱和追捧，体验过的观众都感觉非常震撼。

不管怎样，还是期待未来能够看到更多这样优秀的节目吧，也希望河南卫视能够越来越好，综艺节目在注重 娱乐 性的同时，也应该更加注重文化内涵。

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