企业文化营销功能

企业文化营销功能

文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。

一、文化营销的概念

文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。

对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:

文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三q》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。

文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。

营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。

本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。

图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。

这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。

二、企业文化营销的功能

文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。

文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。

文化营销的差异性功能具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。

如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。

(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。

国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。

当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的`中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。

(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。

中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。

三、总结

对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。

品牌营销能为企业带来哪些效益？

1、品牌能够为企业的产品特色和外观包装提供法律保护。品牌名称可以通过注册商标获得保护，制造流程可以通过专利权获得保护，包装可以通过版权获得保护。这样就确保企业能够对这些知识产权进行安全的投资，并从中获益。

2、在现实生活中，品牌资产暗示了一定水平的质量，良好的客户体验和与身份、品味相关的心理感受，满意的购买者很容易再次选择这种产品，这大大提高了回头客和口口相传的比率。

3、品牌忠诚为企业提供了可预测性的需求，同时它建立的竞争壁垒使得其他公司难以进入这个市场。顾客忠诚也可理解为顾客愿意支付更高价格的意愿，即品牌溢价。从这两方面来说，品牌是保障竞争优势的强有力手段。

4、品牌能够提高企业在行业内的知名度，有利于增加合作伙伴。品牌文化对于消费者来说，可以提高忠诚度，同样对于同行业的企业来说，可以提高行业知名度。不仅能提升企业主的个人地位，而且能带来实质性的利益。增加同行业或不同行业企业之间合作的机会，比如交叉销售，联合促销等等方式。

5、品牌对内可以提升员工的自豪感和对企业的成就感。品牌对企业内部的作用可以这样理解：品牌给员工带来自豪感和归属感，使员工对企业更忠诚，并能提高员工工作效率，为企业创造出更大的价值。

6、品牌提升企业价值。对企业来说，品牌能够影响顾客的行为，能够给它的所有者带来未来持续收益的保障。企业愿意为品牌的并购支付数倍的资金，便是最好的证明。

随着社会发展，消费升级加剧了市场竞争，这也就是意味着，几乎任何行业都不再仅仅只是单纯的打价格战烧钱，品牌的营销越来越被各个企业重视起来。对任何一个企业而言，品牌做强做大都是其最重要的一个目标，而进行品牌营销，就成了企业发展不可缺少的存在。

所谓品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

品牌营销的意义：

品牌营销可以更好地推广企业的产品，让产品有更高的知名度，影响力，一个企业的资产分为有形资产和无形资产，而品牌营销正是企业的无形资产，任何一个企业都不可能忽视这无形资产的作用。

企业如何做好品牌营销：

第一，实施企业品牌营销战略，有利于促进产品的销售。

第二，实施企业品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。

第三，实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。

第四，实施企业品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。

第五，实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。

第六，实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。

如果一个企业对产品进行品牌营销，让自己的品牌在同类产品中有一定的知名度，那么业务人员在对产品进行推广时，消费者更容易接受和选择。因为品牌营销已经让这个品牌在消费者的心中留下了一个印象，消费者心中已经潜移默化的接受了这个品牌，所以更容易去选择这个品牌。所以说，对于一个企业来说，做品牌营销至关重要，直接影响着产品的销售量。

总而言之，品牌营销是提升品牌知名度的一个利器，可以更好地给消费者传达品牌的相关内容，让品牌在消费者心中留下深刻的印象，在同类产品中更容易选择做过品牌营销的产品。品牌营销的好坏，直接影响企业的经济效益，所以每一个企业都应该做好品牌营销。

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