传统企业太平鸟的品牌年轻化之路

公司品牌文化如何确立，品牌如何保持长期活力？

在混沌大学王许非老师学习到一个有关品牌文化的分析升级模型，

主要内容在下面这张图：

品牌可以分为观念力、创造力、联结力三个部分，下面结合图片详细说明，：

第一，观念力即你希望对外界呈现为什么样子，即你的品牌文化主张是什么；文化主张的来源可以是品牌资产、消费者文化趋势、竞争者代表文化；

第二，创造力即你如何实现自己的主张，一方面是如何表达侧重品牌营销部分，可以包含品牌故事、logo符号、TVC等；另外一方面是如何实际创造性的去做，一般包含产品、服务、渠道几方面；

第三，联结力即如何实现与消费者的广泛互动共建，最好可以形成一个可以运转调节的生态。

既可以是一个公司品牌确立的方法，也可以用作一个品牌分析工具。

收集了一下相关资料发现，传统的服装企业太平鸟，可以称作是一个品牌年轻化的典型成功案例，结合本节课的品牌升级模型，下面以文化里力模型进行下具体分析。

一、太平鸟基本介绍

创建于1996年的太平鸟在中国服装界可以说是历史非常悠久了，但它至今仍焕发着很强的活力，尤其在经历了线上电商的打击之后，很快调整定位，开始主打年轻化，并且在设计供给侧作出对应转变，站稳了脚跟，并于2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早在电商突围的品牌之一。

如果比作人，这家上了年纪的企业却有着非常年轻的心态，以及与之对应的身体活力。

二、太平鸟几次重要转变

结合资料发现，太平鸟自创建至今，经历过几次大的变化，主要表现在：

1、早期追求品牌差异化，定位“休闲品牌男装”

太平鸟创建之初，即定位明确，中档的休闲男装。

2、从传统的重资产经营转型虚拟经营

一般来说一个服装企业有三个部分，上游制造、中游服装设计及品牌营销、下游服装销售渠道，

太平鸟在最初重点在中上游，后在制造厂大量空置且工艺成熟，以及连锁条件的成熟情况下，专注在中游，即服装设计和品牌营销方面。

3、拓展女装及时尚路线

由第二阶段的发展成熟，制造供应商的产能多样化，使得太平鸟有条件进行品牌拓展，品类开始向女装、老年、童装拓展，定位向时尚拓展

4、线下门店收缩，线上渠道拓展

电商时代到来，使得以线下门店为主的太平鸟受到重要影响，与之对应太平鸟也作了门店收缩，拓展线上的调整，比较明显的是在唯品会的重要投放。

三、太平鸟的品牌年轻化之路

1、观念力-品牌文化主张

太平鸟以更迎合年轻市场的快时尚进行了一系列转变。

快时尚的品牌主张最主要由其品牌资产和消费趋势的改变由来，一方面其一贯的品牌形象灵活、多变、快速适应，另一方面消费主流文化从标榜个性到关注更多兴趣和内在精神内涵。

2、创造力—品牌表达和实际创造

1）实际创造

把创造放在表达前面讲，是因为太平鸟可以说是先在内部有了快时尚的价值主张，然后活了很多实际的事情之后，才开始大范围表现出来。

比如太平鸟自08年开始就宣称要对外学习，尤其学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。至于具体做的事情因为自己不是服装这块专精所以就不具体阐述。

2）品牌表达

基于年轻化快时尚，太平鸟做了很多对外的品牌输出

比如

a、举办音乐节，更新品牌形象，频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息；

b、推出联名产品，跟百事、迪士尼、可口可乐，花花公子等知名IP合作，这是一个很聪明的方式，发挥了其他品牌的优势，同时不时又对外表明自己的存在，综合来看反响都不错；

c、品牌IP化，太平鸟的真人广告开始向虚拟形象的转移，并推出品牌漫画形象，借以打造IP，给漫画形象注入人格特征，这是迎合了现在年轻人更易接受和被吸引的形式；

3、联结力-消费者生态共建

在生态共建上，太平鸟做了全方位的升级

1）与新生代偶像明星合作推广，并通过各类媒体引导年轻用户的传播，行成互动

2）多次举办线下大秀，且大胆尝试，比如一次发布会上一改以往专业模特形象，而是请了各个领域的拔尖者，以及为品牌拍摄“Me and My_”主题2018秋冬形象短片，请的全是年轻的个性素人，每个都有强烈的个性标签。

3）线上高密度高密度社交媒体推广，太平鸟基于线上的主流社交媒体平台作了重点覆盖。

以上是太平鸟的品牌文化分析，以前对这个品牌不是特别了解，通过一些资料参考以及结合老师的品牌模型分析，感觉这是一家非常优秀的企业，从战略到执行都非常清晰高效，未来还有很大发展潜力和上升空间。

2001年。太平鸟从重资产企业转型为轻资产企业，这一切更像是一场由内而外展开的自发性革命，自我变革，自我变化，自我创新，从重资产运营转向轻资产，太平鸟实现了第一次转型，与此同时还进行了产品转型，进军女装市场。女装比男装更难做，竞争也更加激烈，这是业内共识。

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