第二部分是认知品牌，这部分是和体育运动进行合作，利用体育运动提升品牌知名度和识别度。
品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。那么下面是我整理的特步的品牌策略研究相关内容，欢迎参阅。
特步的品牌策略研究篇一
一、市场分析
(一)消费者分析
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。
青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1/5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体
(二) 销售分析
特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。
多年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，多年来积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。
为扩大分销网络，特步与网上购物平台淘宝网合作，为其产品系列进行零售，并与超过100间网上分销商签约。
(三)市场展望
如今，许多中年人在工作之余也向健康和时尚靠近。而中年人中的消费者能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了年轻的中年人这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。
为拓宽市场，特步首先要在市场定位上扩大范围，因而不能只定位于追求时尚的年轻人，也要在开始追求高质量生活的中年人身上下功夫。
二、产品分析
特步(中国)有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌(XTEP)运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。
三、竞争环境分析
市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少
做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。
为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架
协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。
特步的品牌策略研究篇二
特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化，否则，只会流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。
特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。
一、产品差异化
产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保证产品优良品质的前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。时尚元素融人产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。
二、形象差异化
品牌知名度可以借企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。
特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征。谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。
特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。
特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的twins演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合进人特步视线，成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。
三、推广差异化
产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控制的因素。
特步的品牌策略研究篇三
实施差异化战略，企业需具备下列条件：
(1)具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。
(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。
(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。
(4)很强的市场营销能力。
(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。
(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。
2.差异化战略的益处及风险
差异化战略的益处：
(1)建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。这样，差异化略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。
(2)顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。
(3)差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。
(4)企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。
(5)企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。
3.实施差异化战略的风险：
(1)实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。
(2)购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。
(3)随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。
近日，特步国际（01368.HK）发布2019年全年业绩报告。
财报显示：2019年全年，特步集团总收入达81.83亿元人民币，同比增长28%；毛利率43.4%，同比下降0.9%；经营溢利为12.34亿元，同比增长18%；普通股股权持有人应占溢利为7.28亿元，同比增长11%，且高于市场预期的7.02亿元；每股基本盈利30.72分人民币，每股全年派息20港仙，派息比率60%。
特步在2019年的各项主要财务数据基本向好，年度总收入更是首次突破80亿元大关。
「特步」营收大增的“秘籍”究竟是什么？
- 招式 1 -营收大增“三”关键
在财报中，特步将营收大增归功于三个方面——服装产品销售强劲，2019年并购的时尚运动品牌贡献4.65亿元，电商渠道获得超过20%的高速增长。
服装品类成增长“主引擎”
2019年内，鞋履品类的销售额仍然占据最大份额，达到特步全年销售额的56.8%，但相比于2018年的61.5%已经下降了4.7个百分点；而服装品类的销售额占比达到40.9%，比2018年的36.4%上升4.5个百分点。配饰销售额占比为2.3%，比上一年度的2.1%略增。
服装品类不仅以43.7%的销售额增速领跑三大品类，毛利率也同比上涨1.3个百分点至43.9%； 相较之下，鞋履在2019年的销售额增速“仅”为18.6%，毛利率下降2.4个百分点至43.2%。
可以看出，服装已经成为特步集团销售增长的最主要驱动力之一。
另一方面，作为中国田径协会认可的“中国马拉松”官方合作伙伴，及为腾讯体育主办的「特步企鹅跑」的冠名赞助商，特步在2019年累计赞助53场国内外马拉松及跑步赛事，连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，所赞助赛事总参加人数累计超过80万人。
除了对路跑赛事的大规模赞助， 特步2019年不仅签下了著名亚裔篮球员林书豪作为特步品牌代言人，还成为了中国内地热门电视节目《这！就是街舞》第2季的官方指定服装赞助商。
凭借马拉松及跑步赛事赞助、明星及关键意见领袖代言和其他娱乐营销的“三管齐下”，特步也在销售端实现销售额强劲增长。
多品牌战略显成效
过去几年，特步采取各类举措进行业务转型。 特步战略性地把运动产品划分为三个类别，即大众运动、专业运动和时尚运动。 主品牌特步作为稳定增长动力，对标国际运动品牌，为大众市场提供高性价比产品。与Wolverine成立的合资公司将为高水平运动者提供高端运动产品。盖世威和帕拉丁则提供主要吸引年轻一代的运动休闲产品。也正是这两大品牌，在2019年为特步贡献了4.65亿元营收，但其正面效益还不止于此。
收购其他品牌，一方面有利于特步更新自身品牌形象，另一方面，各个品牌之间能够产生协同效益，尤其是共享特步在中国内地强大的销售网络，以及涵盖采购、设计研发、生产、营销的供应链，享受规模经济效益。当年安踏正是借助收购FILA（斐乐）大中华区，重塑品牌形象。
根据市场经验，被收购的品牌往往需要经过一段时间的磨合，才能充分发挥品牌效益。虽然4.65亿元的营收贡献，在特步总营收中占比并不大，但足以说明特步的多品牌战略正初显其成效。特步在财报中专门提到，集团正为盖世威和帕拉丁制定一个五年发展计划，包括品牌定位、产品和营销战略，旨在充分发挥其潜力，加快业务增长。
电商渠道稳定增长
另外值得注意的是，在几大主要运营周转指标上，特步集团在2019年都实现了向好发展。
存货周转天数由上一年度的80天下降为77天，应收账款周转天数从105天下降至96天，应付账款周转天数从98天下降至88天，而整体运营资金周转天数从87天下降至85天。这几大数据均维持在行业较好水平。
而电商方面，在国内外运动零售品牌都逐渐发力数字化渠道的背景下， 特步2019年电商收入占集团收入的20%以上，也就是超过16亿元，在国产运动品牌中处于较高水平。
鉴于当下新冠肺炎疫情的影响，特步在财报中也提到“积极将销售转移至电子商务平台及执行各种成本控制措施以降低疫情的影响”，可见，电商渠道在特步2020年的业务中将扮演更加重要的角色。
- 招式 2 -深耕大众运动
数据显示，在特步集团营收中，大众运动性质的品牌占比最高，达94.2%。
这得益于特步长期以来对大众运动市场的深耕。过去几年来，特步选择参赛人数众多，品牌曝光度更好的马拉松赛事长期进行赞助。 特步在财报中表示，2019年，特步连续第五年成为中国内地赞助最多马拉松赛事的运动品牌，总计赞助52场赛事，其中包括36场马拉松赛、10场特步企鹅跑和4场大学生路跑联赛等，总参加人数超过80万，以此与目标消费群建立联系。
篮球是目前中国内地最受欢迎及增长最快的运动之一，预计中国内地有3亿人口正参与这项运动。瞄准这一赛道，特步也从产品和营销两方面发力，打造「游云IV」篮球鞋系列，并签约篮球运动员林书豪为品牌代言人。据悉，双方签约三年，平均每年代言费高达250万美元。特步在财报中表示，此举旨在巩固自身在中国内地年轻一代中的专业运动品牌形象，提升品牌知名度。
除此之外，大众运动营收可观的原因，还包括广泛的终端布局。2019年，特步新增门店149家。截至2019年12月31日，特步拥有中国内地及海外品牌店铺6379家。
2019 下半年，特步启动一项电商业务的重组计划，将其供应链营运及线下业务进行整合，提升效率。 这促使特步电商渠道在2019年获得超过20%的高速增长，被认为是特步营收大增的一大原因。而因为电商渠道具有较强的边际效应，可以期待其在2020年取得进一步增长。
- 招式 3 - “零售革命+科技创新”组合拳
为减少疫情影响，疫情期间在4000多家门店上线“特步运动+”加快零售革命步伐，还将多项突破行业技术天花板的科研成果转化为最新产品，迎接疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性需求带来的需求反d。
超4000家门店上线“特步运动+”，特步零售将迎革命性突破
面对疫情，特步积极加快云销售的转型步伐，在危机中找到了实现零售环节革命性突破的机会。
一款名叫 “特步运动+”的线上小程序 在特步全国4000多家门店相继上线，店员们则纷纷 跨界当起了“主播”直播带货 。“特步运动+”是终端门店的云店，终端导购在小程序上变身云店客服，还可以通过直播带货等一系列线上销售手段，持续服务原本线下积累的成熟客户群，实现同城零接触购物，保持了与顾客的持续连接，更盘活了特殊时期的人、场、货资源。
通过“特步运动+”开设店铺专属直播平台，店铺能够在这一特殊时期增加品牌店铺与客户的粘性，很好的维护私域流量。据悉，疫情期间特步安排了100多场关于‘特步运动＋’小程序的使用培训，更好为销售导购们赋能，店员的直播带货能力由此得到提升。而销售转化则直接为店员个人创收，这样积极性被调动起来，形成正向循环。据特步品牌世纪大厦店店长孙杰辉介绍， 通过店员亲身上阵直播带货，短短几十分钟的直播时间内就能有十几双鞋的成交量，比线下门店的转化率高出许多。
相较于传统意义上的终端门店和线上电商，“特步运动+”这样的终端云店在销售成交率上有着更好的表现。据了解， “特步运动+”让店铺最高的转化率能达到16%，单日线上销售额最高超过了800万元。 除了“特步运动＋”，特步还同步开设了 特步微商城，开拓线上分销业务。 特步微商城可以无门槛的接纳特步事业合伙人，人人都可以分销，一键开店，这激起了特步员工甚至供应商合作伙伴的热情参与。线上微销售运行良好，终端云店销售持续增长，成为特步应对疫情影响的一记杀手锏，也使特步在线上销售有了一定差异化优势。
多项技术打破行业天花板，特步上市新品加载黑科技
在加快提升零售能力的同时，特步的最新产品也将给消费者带来惊喜。据了解，从4月份开始，特步品牌2020Q2系列新品将陆续推出市场，这些新品中4月15日将推出的亲肤性项目以及6月1日将推出的聚乳酸项目这两个大项目的产品，更是备受市场期待。
其中， 亲肤性产品的推出堪称改写纺织服装行业的里程碑式举措。 长期以来由于难以量化“什么样的产品才能被称为亲肤？”行业中一直缺乏相关判定标准。特步在2018年5月与中纺学产业研究院达成合作，制定出《面料亲肤性能的检测和评价》的企业标准，改变了这一局面。如今该企业标准已经获批，对面料亲肤性的判定方法也获得了发明专利，国内企业或个人研发亲肤性面料终于有了具体的判定依据。
特步作为行业内“第一个吃螃蟹的人”，则率先推出亲肤性产品。据了解，该系列产品一问世便引发强烈反响， 在特步去年9月举行的2020Q2季度订货会上这一项目产品订货量达到433万件，订货金额超过6.5亿元，其中仅极地冰丝这一种材质的商品订货额就突破了4亿元。
加载特步另一项 新科技聚乳酸的防风衣产品也将在6月1日上市，带给消费者新的体验。 聚乳酸是一种新型的生物降解材料，由聚乳酸制成的产品除能生物降解外，还有柔软亲肤、抗菌不臭、透气透湿、难燃难烧等很好的物性。但由于其不耐高温的特性，在面料染整过程中的品质控制是很大的技术难点，这是服装行业迟迟无法将其运用到产品中关键。
看到了去塑是应对环保要求的大趋势，特步在2019年10月正式对聚乳酸项目立项研发，协同梭织领域世界级供应商共同研发，并最终攻克这一技术难点，实现量产。
事实上，连续突破多项技术天花板得益于长期以来特步对于创新研发的重视，2019年，特步集团研发投入就超过2个亿。用持续的技术创新提升消费者产品体验，是特步的使命和追求。
据了解，除了上述即将面世的两大项新品， 特步还与中纺学产业研究院共同出资打造一个全新的可控式环境气候室，加大对保暖产品的科技研发。 未来特步的每一件羽绒单品都会有明确的穿着指引，在它的标签上明确的告诉消费者这件羽绒服适合在一个怎么样的温度环境穿着。
“比如消费者在广州，1月要去哈尔滨，买了一件羽绒服就会担心这件羽绒服在哈尔滨穿够不够保暖？其实这就是消费者对穿着场景的担忧，是值得我们深入思考的。”特步创新研发中心总监黄卫表示，在特步2020Q4上市的羽绒服将很好的解决这一痛点，再度领先行业。
小 结
2020年的消费环境和去年发生了巨大变化。如何挖掘各个品牌的潜力，解决疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性带来的需求反d的问题，还需企业充分结合自身品牌战略，“危中寻机”，探寻一本专属的修炼“秘籍”。
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