营销的基本动作

营销的基本动作的“挖”客户，竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户，这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”，并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。

1.拦截

拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱，并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截（二者可称为“地面”拦截）和介质拦截（可称为“空中”拦截）的良性结合。所谓静态拦截，是指企业把产品在终端展示陈列，以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户，并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变，并保持自身现实客户的持续忠诚。

动态拦截，则主要通过人（如销售员、促销员、营业员）的作用，通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变，进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截，使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。

其实，把潜在客户做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导，以及现场造势、刺激购买，乃至促销人员积极推介，使潜在客户群体更加倾向于本企业产品，这就是潜在客户拦截的精髓所在。

2.掠夺

竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户，所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意，并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺，企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。

当然，掠夺往往是暴力性的，甚至血腥的，这就是残酷而没有硝烟的商业战争。客户掠夺的结果可能有两种情况：第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说，企业“策反”成功。第二种情况是有效分割，与竞争对手共享潜在客户，或者说“分食”。

其实，这恰恰印证了一个观点：营销的本质是客户争夺战。不过，客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志，而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样，“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里”。

1.营销以市场和顾客为载体

有效经营中的营销有两个独特的功能：

1）营销是我们真正理解市场的一个主要手段。大部分情况下，如果企业没做一个明确的营销动作，对市场的理解一定是比较肤浅的。

2）当我们动用营销这个概念时，就能清楚的知道我们在顾客中占据一个什么位置。

也正是因为营销具有这两个独特的功能，我们讲的就不是销售。营销和销售最大的区别是，在销售中以产品为载体，在做营销时以市场和顾客为载体。一个有营销能力的企业和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。

比如卖一个马桶，一个马桶制作出来是完成产品，销售就是把这个马桶卖出去，但如果这是一个营销，载体就不是这个马桶，而是市场和顾客。

如果按照产品的方式，定好了价格、销售渠道、基本的传播就可以销售出去了，但如果做营销，就应该按照市场和顾客的方式来做。

假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计，这个马桶还没开始卖大家就开始期待它，这就是营销。

2.营销的核心在于交换价值

为什么我们常常更在意销售，而忽略了营销，因为有一些根本性的问题我们没有注意到。我们在做营销时，要知道营销的核心是交换价值，它是创造交易来满足个人或组织目的的过程。

在做营销时，一定要创造一种可能，就是让人们非常容易看到企业在满足他的需求，这时企业在营销上就占有了主动权。每个行业的价值点都不太一样，但企业在做营销时必须创造一种可能，让企业的顾客觉得企业在帮他满足欲望，这是营销最重要的一个部分。

接下来说营销要做的三件事:

1.理解消费者

我们在谈营销时一定要理解消费者，从理解消费者的角度来讲，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享电动汽车概念，因为市场空间足够去做就好了，愿意尝试新东西的人给他就好了，不需要广泛去教育消费者说企业要怎么改变这件事。

不要告知消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。

如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。

所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。在这件事上，一定要给自己一个非常清醒的认识，怎么和自己还没发生关联的人去将要发生关联，营销就是做这件事。

我们的错误在于：

1）把竞争对手的变化误解为市场变化；

2）把营销创新误解为市场的变化。

在市场中一定会关注对手，也会关注营销的创新。因为在现实工作中，我们的工作就是关心对手。我们扪心自问，在问消费者要什么的时候，可能不太清楚，但是问我们主要对手在做什么，一定很清楚。

理论上，做营销是非常简单的，其实就是四个基本面：

1）产品：理解产品要回到产品本身而不是价格

2）渠道：企业与渠道的结合能力至关重要

3）消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解

4）广告：广告的效用必须是有效的覆盖

这有点类似于 4P，但不完全是。因为在 4P 里，消费者这个概念比较强调顾客，这里在整体分析它时更强调消费者，因为营销是和未发生关联的人做价值沟通。当企业已经拥有顾客时核心是做服务，要把这个概念区分好。如果已经有顾客就一定要做服务，让顾客和你有深度的联结，他就不会离开你。所以营销与服务分别承担了不同的功能。

对消费者的理解中，有三个观点要记住：

1）要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。

2）数据只能判断趋势，不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势，但不能代表选择。

3）要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。

当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的理解。

营销的产品和渠道这两个面，营销基本面的最后一个面是广告。有人问今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：

1）以前的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天或以前广告最大的区别，以前告知就好了，比如在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天在电视台做广告只能完成告知，还缺少共识。

2）今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。

2.营销本身是行动而非概念

为什么特别强调行动？因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念，但又不能落实。举个例子，很多企业都要做出世界上最好的产品，本来这对企业是很有帮助的事，但要做出世界上最好的产品，这只是理念，还看不到行动。所以在营销上就必须改变理念表达的方式，必须是一个行动表达的方式。

我们在做营销时一定不要只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，这取决于你是否知道消费者到底想要什么。

在营销中一定要非常注意行动和理解消费者，因为我们的行动和消费者之间是直接相关的。所以我们要注意三点：

第一，我们有些时候过度理解了消费者。如果过度给消费者东西，会影响到服务，成本也会变得非常高。

第二，一定要有自己的一种表现方式，让消费者知道你理解了他。

第三，要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。

3.营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解

一是从市场中了解消费者，二是从产品角度让消费者知道你了解他，这两个维度一定要同时去做。

营销就是做三件事情，理解消费者，然后去行动，能够从产品与市场两个维度和消费者沟通。我们要理解消费者，回归到营销的四个基本面。

很多做销售的新手，拜访客户的时候，会出现紧张、不知道说什么等问题；

为什么？

绝大部分是因为没有做好准备工作，不准备成功，就等于准备失败！

下面偷偷告诉大家顶级销售高手很少透露的销售动作，看看你做过几条？

1、知己。自己所在行业知识一定要过关，包括自家产品、竞品的优缺点，消费者的购买力、消费习惯、消费心理、反馈的信息；多给客户讲讲这些方面的故事。

2、知彼。去调查客户公司的产品定位、优势，客户公司所在行业的发展前景、发财案例，这样才有谈资，因为客户喜欢跟同行交流各类看法。

3、客户常问的20个问题，提前准备好最佳答案，反复练习，最终形成一套属于自己的话术。

4、拜访客户的时候录音，回来边听边分析，看看在和客户沟通时，话术有什么问题，及时改正；也许还有机会发现客户语言中隐藏的某些意图，或当时忽略掉的重要信息，下次再见，才能更好地沟通。

5、聊天时，如果想吸引客户的注意，就多聊客户感兴趣的话题，同时注意跟客户要有互动，而不只是自己一个人在说。

6、想办法获取客户更多信息，包括客户个人、客户家人的；一是可以跟客户聊这些话题，二是知道客户的各种信息才能知其所需、投其所好。比如，客户生日到了，你又知道他的兴趣爱好，送个相关的小礼物过去，客户就记住你了。

7、做销售别只想着成交，那样很容易遭客户反感，多站在帮客户解决问题的角度来做事，收益更大。

很多朋友看似一天忙忙碌碌拜访拜访客户，实则效果不佳！如果能做好以上7点，不论什么类型的客户，拜访都能得心应手，这叫掌握销售主动权。我们若想掌握主动权，就要提前做好准备！

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