文 | 鹿鸣
这个万物皆可成网红的年代，一片雪糕跻身其中似乎不是什么大新闻。
但，这款网红2018年5月20日才上线天猫平台，两周便跃升冰品类目榜眼；小红书平台笔记4000篇，稳坐食品类目头部；去年“双十一”，其击败洋品牌哈根达斯，跃入天猫冰品类销售冠军宝座。全年出库3400万片雪糕的钟薛高，确实算得上“现象级”。
近日，成立仅3年的钟薛高被曝已完成2亿元A轮融资。 事实上，早在2018年7月和8月，钟薛高就分别获得了真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资。其还获得过天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
资本加持下，钟薛高近四个多月销售额同比增长300%。最近一个月，钟薛高还拿下了天猫超级品牌日和京东超级品牌日，分别成为两大平台S级活动的冰品类目销冠王，这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌。
“当网红”似乎已经成为众多产品和品牌的生存之道。 对于朝气蓬勃的钟薛高而言，如何在走红之后找准定位，实现“长红”，已然成为一个认真而严肃的课题。
毕竟，不少网红企业有着相同的起点，最终结局却千差万别。
中国冰淇淋市场，在很长一段时间内，都处在一个“三分天下”的阶段。
据相关机构发布市场数据来看，和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
1993年，联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂，开发冰淇淋产销业务。
初入中国的和路雪利用“冰柜战略”，迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放6000台冰柜。当时，中国大街小巷的便利店和小超市，一夜之间均被印有“和路雪”标志的冰柜占领。 标志性红色心形logo深入人心，心形图案下方的三个汉字“和路雪”，让不少消费者误认为其为本土品牌。
进入中国仅半年，和路雪冰淇淋的销量便超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高销售记录。 目前，和路雪中国主推三大系列产品，分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端 时尚 路线的梦龙以及专攻儿童市场的麦酷狮。 其与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌，共同占据着国内中高端产品市场。
千禧年之后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。
伊利、蒙牛这两个乳品巨头也在冰淇淋产业上成为了“死对头”。 只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定会有同款：伊利推出牧场小布丁，蒙牛就推出布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……
同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛2020年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.337亿元，增幅达20.6%；伊利2020年财报显示，冷饮产品营收为49.79亿元。
受制于升级前的冷链物流因素制约，国内老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商推广，价格亲民走低端下沉路线，因此区域特征较为明显。
在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中，东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感，同样抢占了一席之地。东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中排名最高。“做雪糕就要放足奶”这一特点根深蒂固——糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品，都给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。
在气温炎热的东南部地区，上海和广东同样也有着自己的选择：新中国第一个冷饮品牌光明当时在长三角地位举足轻重，上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧，开发出了甜咸味的盐水棒冰，曾经风靡一时。而广东地区则流传着这样一句话：夏天，广东人的命都是五羊雪糕给的。五羊母公司广州冷冻食品有限公司于1999年成为了雀巢控股企业，五羊品牌被保留下来，很长一段时间内在珠三角地区一家独大。
也因此，光明和五羊这两家走本土化路线的代表企业，在给出价廉物美产品的同时，也迎合了当地口味，在对应区域成为一方霸主。
纵观冰淇淋巨头企业的成长历程就会发现，其所 *** 盘品牌已服务了至少两代人。换句话说，这些冰淇淋巨头积累了基于消费者洞察的经营经验与认知——而这些都是经市场长期检验的结果。
在过去的数十年里，冰淇淋巨头们做大路径基本没有变化，那就是找到一款好产品切入市场，然后经营好它。随着品牌的发展，企业产业链呈现出从轻到重的变化。也正是因为重资产的垒筑，成为了巨头们的护城河。
传统的冰淇淋消费场景，出现在线下零售店或超市批发。而冷链物流的发展，则推动了冰淇淋新零售之路。数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长：2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元。2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送问题。
冷链物流的逐步完善，推动了冰淇淋线上消费，一批又一批网红冰淇淋横空出世。
老牌中街冰点旗下品牌中街1946就在近两年成为了网红雪糕。去年618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于钟薛高，天猫超市排名第二，销售额达580万。
中街1946由中街冰点提供生产和品牌授权，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。盛治曾模仿马迭尔的模式，策划了中街线下开店，但效果并不理想。2016年，其推出中街1946这一全新品牌，主打中高端市场，趁着消费升级的东风一炮而红。 凭借“新鲜零添加”定位，中街1946产品定价从5元至28元不等，其中13-18元产品是其销售主力，略高于市面上雪糕均价。
目前，中街1946线上天猫旗舰店拥有106万粉丝，通过建立“前置仓”，实现了上海地区天猫下单后2小时送达服务。线下布局主要为一线城市CBD，主打主题设计，50多间门店主题风格不一。
值得一提的是，中街1946此前的 *** 盘手正是钟薛高的创始人林盛。而钟薛高也正是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初所创立品牌。
在各大网红品牌抢占冰淇淋市场的同时，传统品牌则选择高举高打。而杀出重围的“网红”钟薛高，则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒：
首先是跨界联名 ：钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威 汽车 、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品，力主在社交网络给消费者创造记忆点。
其次是强调“稀缺感” ：钟薛高在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后，随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”，当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL争相讨论的话题焦点。
第三是利用“ 健康 品牌+明星”的叠加效应 ：钟薛高的三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸、演员佟丽娅和周一围。三位艺人形象积极 健康 ，契合钟薛高主打的 健康 路线。特别是启用17岁的敖子逸做代言，更是针对00后市场的一次开拓。
最后是使用了KOL种草策略 ：钟薛高在创立初期，曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部，邀请平台KOL进行试吃评测。公开数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台网红达人们的种草分享。
在这一过程中，网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论度持续上升，最终在铺天盖地的“种草”及测评中转化成为消费者的购买动作。
钟薛高创始人林盛在一次采访中，曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对中国的冰淇淋行业来说，是机遇也是挑战。
据统计，2019年线上冰淇淋品牌为60余家。到了2020年则增加到了140多家。
2020年天猫618第一个小时卖出了140万只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋销量同比增长123％；中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。
从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的两毛钱一支到如今的20元一支，冰淇淋产业在2020年已发展到了千亿级规模，中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。
几年前，国内奶茶店抢走了咖啡店的一大块蛋糕，如今冰淇淋店也提刀上阵。 冰淇淋店的社交场景让消费者拥有更多的选择。钟薛高这家从互联网红起来的雪糕品牌，也开始把触角伸向线下实体门店。其以门店、快闪店等形式进入线下，并进驻全国100多个城市的商超、便利店等第三方销售渠道。
做大了的钟薛高开始踌躇满志试图破圈。林盛曾表示，钟薛高2020年在线上线下都取得了相对平衡的发展， “当钟薛高开始被广大用户认可以后，我们认为可以去做我们的冰箱扩容工作了，所以我们就往外迈了一步，推出了理象国，理象国可能会包括速冻包子饺子面点等等，它不只是饺子。”
然而，林盛的决策却遭到了来自市场的质疑。
一袋水饺价格被标注在40元-90元，这种超出常规价格的定位，显然是理象国沿袭了钟薛高的轻奢路线。不过这次，钟薛高的新品并未在社交平台引起太多关注——上架一周多，天猫官方店总销售量仅有100多份。
除了理象国，2021年3月底，钟薛高还推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，取名“钟薛高的糕”。
财经 无忌认为，钟薛高着急忙慌地拿着雪糕模板入局速冻水饺，正说明其急于跑马圈地，寻找新的赛道，收割同一波年轻人，复制下一个成功案例。
但网红品牌最怕被人忘记，就像一位钟薛高渠道商所说： “年轻人虽然喜欢标新立异，但对品牌没有忠诚度，你不持续擦亮话题，他们立刻掉头而去。”
如今的理象国只有贵，没有新。
钟薛高无论是打造高端水饺理象国还是进军甜品界，其实质都是在寻找新的流量和增量市场。钟薛高营销为王的身影依然可见，这既是优势也是挑战。毕竟，不是所有的产品都靠营销。减少营销，做好产品，读懂消费者真正的需求，才是钟薛高所面临的更严峻挑战。
营销圈有一个著名的“冰淇淋效应”理论，指的是卖冰淇淋必须从冬天开始 ——因为冬天是冰淇淋的淡季，由于顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。如果在寒冬这种极端情况下都能生存，也就不会害怕夏天的竞争。
那么，对于有着“网红”属性的钟薛高来说，要如何“在冬天里卖好冰淇淋”呢？
财经 无忌认为，在“ 健康 ”概念上做文章或许是值得关注的方向。据有关机构报告显示：分别有85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的 健康 、品质和商品体验升级买单。这意味着，消费者对于产品在 健康 和质量方面的要求已经占据主导地位。
近几年，消费者在食品方面的 健康 意识越来越强，连冰淇淋的成分配料表都颇受关注——不仅要求百分百 健康 ，还要求低卡低脂。
在美国，以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资。瞄准这一 健康 市场。网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖，以降低热量，减少消费者的负罪感。随着 健康 、低脂冰淇淋市场的大火，八喜等传统冰淇淋品牌也迅速跟进，推出“0蔗糖椰子口味”冰淇淋。
今天的国内冰淇淋市场已处于混战模式。资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，同时资本的青睐也正反映出冰淇淋行业的发展潜力。
回顾各款品牌的崛起之路，人们不难发现，网红冰淇淋在产品层面往往是洞察有余、标准不足： 一方面，产品在技术、科研方面沉淀不足；另一方面，产品生产规模较小，质量标准还处于摸索期。
对于已处冰淇淋品类头部地位的网红品牌钟薛高，在产品层面仍处于不断修炼内功的阶段。换句话说，要想实现长红，其必须获取消费者的“无限信任”。
淘宝总裁蒋凡曾说：“信任是互联网上产生商业行为的基础。”
但信任感不是瞬间形成的，建立信任最重要的就是“时间”。
网红品牌在热潮退却之后常常陷入尴尬，便是太过“信任”消费者会对品牌实现“全方位信任”。而如果品牌能够聚焦于一点，或许就有机会“化网红为长红”。
1、钟薛高的营销有很多值得我们学习和借鉴之处，营销方面我觉得有两点：(1)产品本身(2)渠道。
2、弊端主要包括两个方面：第一是产品不够好用；第二是价格偏贵
文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将
第 6762 篇深度好文：5508 字 | 13分钟阅读
一、2022：新消费的转折之年
2022年几近过半，深圳、上海、北京一线城市接连进入防控。疫情阴霾笼罩之下，对于消费零售是不小的冲击。
据国家统计局发布，全国4月的社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。
刚过去的五一，节日营销也失效了，各个消费零售企业无比焦虑。年度电商盛会“618”在即，消费品是否将迎来史上最难618？品牌该如何渡过难关，赢得先机？
商业界有一个术语“冰淇淋哲学”，来比喻企业要把握经济不景气时的机会：从冬天开始卖冰淇淋，因为顾客少，反而会逼迫你改善产品、服务和供应链；如果啃下这个硬骨头，逆势发展，就能在夏天超过对手。
热钱涌入的风口时机已经过了，当下疫情笼罩、竞争加剧、且更难融资。“冰淇淋哲学”对于当下的新消费品，或许都是一个启发。
新消费品牌面临不可避免的增长放缓。但是疫情居家的生活，对于调味品、方便面、速冻食品等也有逆势助推，其中，冰淇淋品类的逆势增长让很多人吃惊。2020年疫情期间，冰淇淋就出现了双位数的增长。
而就在刚过去的618预售中，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。
据媒体报道，钟薛高在过去一年，售出1.52亿根雪糕，获得176%增长率。而今年3月上线的 “少年系列”雪糕，又拿下了整个冰淇淋类目单品第一，位列销售榜第二、三的分别是哈根达斯和梦龙两大老牌巨头。
疫情对于冰品的催化，与“口红效应”也类似。外界环节动荡、经济不景气的时期，口红的价格可以接受，而且色彩让人心情变好、更加有信心，所以会热卖。
而冰淇淋的冰甜口感、颜值附加值，也能抚慰疫情期间的宅家情绪，成为囤货热门。
也正因此，冰淇淋雪糕一方面引来茅台等新近玩家不断入场，另一方面又因为价格不断引起热议。
这个疫情笼罩的特殊的夏天，也将是新消费赛道的一个分水岭。当下出现了哪些变化趋势？
二、新物种搅局：“卷”起来的老赛道
《定位》的作者之一杰克·特劳特（Jack Trout）曾调查过China（中国）对于品牌意味着什么，调查的结果是“Made in China”就是质劣价廉的代名词。想要扭转这个局面，需要企业家精神、强大的执行力和产品创新力。
过往几年，新国货的强势浪潮，让一批有品质、有品味、有品牌的新消费新物种开始进入人们的视线和心智。
新消费新物种的出现，让人们发现雪糕这个古老的行业，也大有可玩。
钟薛高异军突起，成立半年就在双11战胜哈根达斯成冰品销量第一，跻身哈根达斯、梦龙等被外资品牌牢牢占据的高端货架，让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性。
2021年我国冰淇淋市场规模预计超过1600亿元
行业总是需要新参照物的，随着新消费雪糕的崛起，让国内外传统快消巨头开始对这个赛道的重视度大大提升，并快速作出反应。
跨界玩家前有大白兔，现有茅台；而传统的快消巨头们也看到了这个品类创新的市场价值，外资联合利华、雀巢，国内乳制品蒙牛、伊利等都在摩拳擦掌。商场如战场，硝烟开始弥漫。
冰淇淋赛道迎来战事升级。线上切入成为新消费品牌亮相的契机，因为容易找到无人竞争地带。
但是作为与即时消费场景捆绑紧密的品类，想要成为广泛覆盖渠道的大品牌，线下战场是任何新消费品牌不能避开的阶段。
面对着老师傅伊利蒙牛和联合利华等巨头的虎视眈眈，对于4岁的钟薛高而言，想从网红变成长红，从国潮变成国货的品牌来说，这场仗怎么打？
三、战事升级：新旧强者的博弈
绝不仅仅局限于营销，这是一场全维度从产品、渠道、用户、再到供应链的持久战。
1.产品大战
时至今日，最经典持久的营销理论依然是4P：产品、定价、渠道和推广。产品是营销的基石。
冰淇淋是古老、传统的食品，2018年钟薛高推出的“中式雪糕”成为了新突破。
“瓦片”形态的新中式雪糕火了之后，伊利2019年也推出了树叶形状的高端冰淇淋品牌“须尽欢”，而各大景区更是带火各种形态的网红冰淇淋，三星堆面具、黄鹤楼千姿百态。
近日，哈根达斯也宣布携手文创机构，推出团扇形雪糕和许仙白娘子款雪糕。
创新者，往往是搅局者，最怕的是创新后的倦怠和懒惰，躺在曾经的创新上一动不动，最后对市场拱手相让。
钟薛高靠着后来者的“轴”，带动了雪糕界的“干净配料表”革命，对于四岁的钟薛高而言，创新不是一时的，而是持续创新，持续进行原料和口感上的创新和引领。
比如，爱尔兰干酪、加纳黑金口味，一边越来越个性化，一边选取更加健康的原料和配料，今年开辟一条低糖低脂的专业线“少年”，上线仅用了60天已冲至618预售单品榜首。
消费者会用“嘴”投票，如轻牛乳、丝绒可可等高复购单品，逐渐从网红走向长红。
而传统的冰淇淋头部，如蒙牛伊利等等，也更加注重配料表，推出高端化、健康化的产品如蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等，让国产冰淇淋走向高品质。同时，线上线下的打法在今年夏天开局之际就火药味十足。
2.渠道大战
渠道之战从来是商战的必争之地。钟薛高不断崛起的过程，正在遭遇了越来越多线下渠道的二选一、排他等等事件。
据其联合创始人周兵在接受媒体采访时表示，这些二选一的渠道压力都来自于10倍、百倍于钟薛高的快消巨头。正如去年被可口可乐、百事可乐等快消巨头围剿的元气森林，今年的“q口”落在了钟薛高身上。
在线渠道找到突破口后，钟薛高从电商渠道挖掘了家庭仓储式消费模式。
其联合创始人周兵分享，这是基于未来雪糕一定是家庭分享型场景消费的洞察，随着我国冷链物流体系的完善，满足了消费者在线上购买雪糕，48小时就可配送到家的条件。
而在后疫情时代，对于家庭仓储式的购物需求还将持续加码，根据《2022-2027年电冰箱行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：一季度，上海、吉林、江苏零售量规模同比增长分别高达220.4%、124.1%，106.6%，浙江、北京同比增长超过50%。
钟薛高在线上的成功，让业内看到这种模式的可能性，巨头们也开始加大在线上布局。但是，冰品的传统渠道，在于广泛的各线城市。
近年来，各大厂商绞尽脑汁、想尽办法占领遍布全国的毛细血管：小卖部、便利店、夫妻老婆店。从印着品牌大logo的冰柜，到渠道商补贴电价，从而垄断渠道商。
甚至有媒体报道，个别厂商打出了“你补贴60元电费，我就补贴70元”的口号。
面临着虎视眈眈的巨头们围堵，四岁的钟薛高早已深入下沉市场腹地。
比如在四川、湖南等地区，钟薛高销售增长非常快。据媒体报道，钟薛高渠道方面，目前已进入到全国200个城市的终端，且增长迅猛。
在新一线和二三线城市，如长沙、成都等，钟薛高一季度的销售额都超出了去年全年，增长率甚至超过了北京和上海。
这不仅说明国民整体的消费水平提升了，也证明新一线和二三线城市的消费升级，还蕴藏巨大潜力。二三线城市经销商的进货比也达到外资与国货品牌6:4的比例。
线下渠道的竞争，明面上是经销商信心，经销商是否能赚钱，拼的是政策优、服务好、品牌力强。
究其深层次原因，核心还是品牌生命力，谁更受年轻人的喜爱，谁更能突破冰品的季节与场景限制，都成为新一代经销商关注的点。
据悉，有不少原先选择传统品牌的经销商已转向了年轻的钟薛高，甚至有些占到其业绩的80%。
事实上，行业对待创新者的包容程度，反映着行业创新的开放程度。只有在良性环境和良性竞争下，市场才能不断拥抱创新、可持续发展。
3.供应链之战
只有做过产品的人，才知道供应链的重要性。
苹果CEO库克之前就是供应链负责人。每一个环节出小问题，都会导致产品的大问题，何况是进入嘴中的饮品。
品牌之争，其深层次其实是供应链管理之争。
故而，随着冰淇淋品牌之战的升级，联合利华、玛氏箭牌等外资快消巨头也在工厂上有了更多投资动作：今年3月，联合利华宣布和路雪太仓“灯塔工厂”正式对外揭幕，这是联合利华进入中国十余年来对于冰淇淋赛道的最大手笔投资。
玛氏箭牌也宣布计划在供应链端斥资数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。
面对外资品牌的氪金式扩张，钟薛高的供应链端也将不断接受压力测试。
在外界看来是新品牌的钟薛高，自创立起其实就投入数以亿计资金构筑供应链的护城河。用最重的方式布局：从第一条生产线开始，自购先进设备，品控驻厂，生产等等，这看似有些“轴”的做法在新品牌里事实上很少见。
但重资产投入的背后，是钟薛高长线布局的谋略和野心。
但即使如此，在销售旺季仍有不少地区都出现了断货现象，如何做到柔性供应链是对钟薛高最大的挑战。
但值得肯定的是线下的蛋糕正在做大，这是新消费的崛起，头部外资对于中国冰淇淋市场的重视度也在大大提升。
行业的此消彼长，对于消费者是一种好处：有更多的选择、倒逼供应链也在去芜存菁。
4.人心之战
品牌的终极战场，在顾客心智。明确顾客需求，契合顾客心智，是把握趋势和分析竞争的最好入口。
任何一个卓越品牌，同时也是顾客需求满足的大师。
消费者的消费心理与习惯，已经在近几年的新消费浪潮中发生改变。
消费升级绝不仅仅是更贵，而是更多层次地满足消费者的需求，从口味上的功能需求，网上到社交需求，甚至是文化需求。
这就需要品牌更多层次更深度地去理解用户，甚至超前于用户，才能在体验上创新。
依托互联网新媒介、社交媒体、起势的新消费品牌，从发展路径上就天然地更多地与用户共创。
而用户体验的创新，也成为下一阶段的竞争关键。这个时代已经离不开用户的参与，与用户共创才能有长久的生命力。
正如钟薛高的联合创始人周兵所说：尊重用户的每一条意见，纳入下一轮的产品开发升级和体验当中。钟薛高做精细化地用户体验，从保温包装、开箱、节日互动到在线客服的反馈时间与处理。
近年随着人们的健康意识提升，“更健康”新消费的趋势，低糖、无糖的健康型冰淇淋，正在成为未来几年中国冰淇淋市场的热点方向。
比如说，钟薛高今年3月推出的“少年系列”，低糖·丝绒可可雪糕，与常规版相比实现减糖72%。
只满足于单向的营销已经不再适应当下的媒介和竞争环境了。品牌需要更重视客户体验，尊重个体，用好的产品和服务来贴近消费者生活和真实需求。
同时，线下渠道除了2选1的暗战，也有心智之争。
经销商也在更加年轻化，屡屡听到90后、00后在加入这个行列，上一代的渠道打法在这一代会更注重与消费者的连接与沟通。
但不可否认，目前遍布全国各线城市的夫妻老婆店，还是被传统全国通识的品牌占据。区域是复杂的，后发者钟薛高也需要建立各端的心智，才能在这个阶段的鏖战中突围。
5.场景之战
消费品的创新突围，很大程度上依靠场景的创新。比如季节性的消费场景。事实上在20世纪30年代之前，是没有人在冬天喝可乐的。冬天是可乐的淡季。
但就在1931年，可口可乐请了一位著名的设计师，重新设计了一个红色的圣诞老人形象，这也成为风靡全球、人们所熟知的圣诞老人经典形象。
很多人不知道的是，这个“可乐红”的圣诞老人，至今都还是可口可乐的专利产品。
在这一年的可口可乐广告中，同款红色的圣诞老人载着可乐送往各处，成为新型圣诞礼物、圣诞标配，甚至还有的圣诞老人从冰箱里偷孩子们的可乐。
至此，冬天再也不是可口可乐的淡季。而类似的场景创新，可口可乐还做了很多。
无独有偶，冰淇淋的竞争，也在场景上不断拓展。
中国人均雪糕消费量为每年3.5升，与发达国家相比较低，比如挪威、瑞典、丹麦等的7.5至13升；或德国、意大利、英国等西欧国家的6至8升。
也就是说，冰淇淋并不局限于传统意义上的冰品。
在国内，随着90后、95后、00后成为冰淇淋主流消费者，冰淇淋走向甜品化，迎来场景的拓展。
双十一的销售数据已经表明了，冬季成为吃冰爱好者囤货高峰。“冬天的第一根雪糕”等社交话题也让冬天吃冰，正在从东北向全国扩散。
不再是夏季专属的冰淇淋走向“破壁”。
冰淇淋与近几年火遍全国的新式茶饮拥有着相似的目标消费群体。
冰淇淋也可以毫无障碍地与奶茶、咖啡等饮品组合，不断排列组合、推陈出新。不仅为消费者创造了全新的口味体验，同时还满足拍照、打卡、分享的社交需求。
因此，各种形态的冰淇淋、各大景区的雪糕，包括茅台、大白兔等跨界玩家，也在雪糕口味上玩出了更多花样。
国潮、跨界让新消费品牌先带火后，市场占比15%的和路雪、8%的雀巢以及哈根达斯等外资品牌也加入了联名大军。
场景之战走向升级。
钟薛高其实在很早就关注到冬季家庭的冰淇淋消费。几乎每年冬天，他们都会重点推出更浓郁、更适合在冬季的产品，例如可可、牛乳口味的冰淇淋。在这种反季节创新中，钟薛高也与用户共创了独家的“品牌记忆”。
比如，在2019年冬天淮海路的钟薛高快闪店，很多人都不理解，但是钟薛高的粉丝却觉得这个场合给他们留下温暖的记忆。
“在大雪纷飞的电音节里，和朋友、音乐、美食在一起，是当下年轻人认为很酷很昂扬的生活方式。”钟薛高的周兵如是说。
每年的快闪店巡回、露营季已经成为钟薛高与年轻人一起玩出新花样的试验场。
场景创新背后，是洞察到年轻人喜爱运动、喜爱户外。不再局限于夏天的冰淇淋，正在成为年轻力和创造力的象征。
四、国牌崛起：意义的创新
少有人知道，长期以来占据着高端冰淇淋品牌的“哈根达斯”顶着一个斯堪的纳维亚半岛的北欧名字，但事实上是美国人在1920年代创立。
曾经，对于美国人象征着更优质、更纯粹奶制品的“北欧印象”，逐渐演变成中国人心目中代表着高端的欧美冰淇淋甜品，直到再出现更多、更新、更好的选择。
美国、日本已经经历过了一番消费品牌的升级，在这个过程中，品牌不仅仅是在俘获消费者的心、赢得中产消费升级的红利，塑造了千亿级别的品牌。
另一方面，消费品或将成为未来10年、20年的文化符号，就比如说曾经的星巴克、可口可乐，一度成为了当时“白领精英”“快乐水”的美国文化符号。
而4年前钟薛高或许只是网红，但如今，除却网红的“运气”，更需要用时间来验证能否成为新的符号、新的生活方式。
这其中需要时代的机遇，也需要拿出实力向长红迈进，而在这个过程当中，网红的争议与偏见，也将会一直伴随。
当下是最难的“618”之战，是新消费面临疫情中的巨大考验，但是，熬过这个“冬天”能跑出来的品牌，就意味根系又向下扎实了几分。
在不远的未来，才有可能定义中国的雪糕、汽水、咖啡这些快消品背后更深层次的文化意义，引领年轻的生活方式。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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