营销推广经典案例分析

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营销推广经典案例分析一

新日领跑世界的秘密

德鲁克说过，企业有且只有两项基本职能，就是营销和创新，这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂，可并非人人都会做，我们来看一下对于这两项职能，新日具体是怎么做的。

开放流程和心态，

创新不能闭门造车

无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”，还是中国提出的“中国制造2025”，其指导思想都是一样的，就是从“制造”向“智造”的工业化升级。

作为身处制造业一线的企业，新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年，新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后，新日电动车便一发不可收，在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年，新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统，同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年，新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识，运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术，一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。

谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径，可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题，当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例，比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业，为了适应新的市场消费群体的需求，抛弃了原来的定位，产品也不断推陈出新，可结果却是“热脸贴上冷屁股”，消费者根本不买账，问题出在哪里?

他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”，心态还不够开放。相比之下， 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面：

1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作，还直接从国外引进优秀人才，例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技术研究，进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机，这种融合最新科技的电机一旦面世投产，将可能带来电动车电机的一场革命。

3.向目标用户开放研发、生产的全过程，让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”，可真正做到的企业很少，制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解，为了鼓励更多“90后”加入创新的行列，新日电动车设立了开放的电动车设计平台，每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合，每年设计的新车型达数十款。

创新是建立在充分了解用户需求的基础上的，而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。

营销娱乐化，

拉近与用户之间的距离

除了产品上的创新，新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上，新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”，大会给出的获奖理由是：新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品，打破了传统电动车产品给人的固有印象，在营销方面积极地贴近消费者，与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手出席金鸡电影节，电动车“走”上红毯邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升，使消费者真正记住了新日电动车。

“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题，尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”，赢得了广大明星及媒体的关注，为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计，短短一周时间，新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站，报道、转发的媒体达50多家，曝光人次超过1000万，评论数超过2000条，转发量超过1万次，仅百度相关搜索就达8000多条。

当然，新日迈向时尚界的脚步远不止这些：2015年年初，新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”2015年5月，在《快乐大本营》录制现场，新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑，当红导演徐峥骑电动车夜行，颠覆了传统的冠名模式，成功闯进“80后”“90后”的视野同年，新日科技时尚中心揭幕成立，成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地，并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团，由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问，为产品注入了时尚、年轻的基因。

新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说，对于未来的商业世界， 财经 作家吴晓波曾 总结 了四大趋势，其中之一就是“一切消费都将娱乐化”，那么，站在企业营销的角度，也必须顺应这股潮流，新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。

营销推广经典案例分析二

三只松鼠，你为什么学不会

我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象，例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有 文章 就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密?

让消费者成为你的推销者

三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，这种好绝不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用户，无微不至地关怀用户。

品牌无界化

这是松鼠的另一个核心机密，之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年，就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说，三只松鼠不仅是一个农业企业，还是一个动漫企业，本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌边界，只有这样才能不断开拓出新的出路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自 *** 刀。除此之外，三只松鼠还切入动漫产业的上游，制作动漫大电影、 儿童 读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影响未来的消费人群。

此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家，客串了一把松鼠。从12月10日晚开始，这些明星有的进入客服岗位上岗工作，与消费者在线互动并回答消费者的提问在物流岗位，明星们会参与拣货、打包等环节的工作，幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝，这次到松鼠“打工”，无疑刺激到了粉丝的神经，也拉动了消费需求。

郭广宇透露，这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作，三只松鼠还跟乐视展开合作，跟旅游业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类，因此不能太局限，要勇于突破自身的边界，消费者的需求每年都在变，品牌也要不断进化。郭广宇说，三只松鼠是要去真正影响一代人，卖坚果可能只是他们的一个副业。

松鼠宪法：不准让主人不爽!

在三只松鼠内部有一个红本文件，类似于国家宪法，任何员工 入职 都要学习并牢记，在这里列举一下核心的几条：1.共同承诺，共享价值(员工承诺 爱岗敬业 ，企业承诺跟员工共同成长，利益分享)2.用双手创造未来3.不准买同行产品4.不准让主人不爽。

尤其是最后一条被视为核心中的核心，从上到下必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这么好，我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点，三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从消费者的角度思考每一个环节，拆解开来体验，然后再将每一个点连成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方令自己不爽。

快速与消费者建立关系

谈到这一点，郭广宇说，这两年互联网思维特别火，已经讲烂了，其实互联网思维的实质还是用户思维，这是一切商业的本质，不管你是传统行业还是互联网企业，都要遵守。这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接与消费者一对一的对话，这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

三只松鼠称呼消费者为“主人”，很多人不解，其实这就是一种互联网场景的设计，与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔，在松鼠 文化 的定义中，与顾客的关系不是买卖关系，而是朋友关系，上帝是高高在上的，将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

另外，为了与消费者建立关系，松鼠还通过开发一些周边产品，全面覆盖消费者的生活空间，这些周边产品包括前文提到的动漫作品，还有一些玩偶、家居用品等等，通过这些周边产品来解决用户的一些痛点，起到唤醒和强化记忆的作用。

郭广宇对场景营销的理解是：找到一个有效的场景，用一个有效的内容，与消费者当下状态产生互动与共鸣，而后让其通过手机入口迅速产生行动，从而形成第一次，并逐步产生依赖，过后该场景就会成为一种诱因。例如，一个在外奔波的业务员，忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点，饿得头晕目眩，这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报，瞬间就产生了共鸣感，接下来掏出手机，扫描二维码，20分钟后，热腾腾的饭菜送到了房间门口，从此，当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

不同的 企业文化 能带来不同的战斗力

三只松鼠的企业文化也是特立独行的，每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名，比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，时间一长就会产生角色代入，郭广宇说，现在有人叫他的真名反而不习惯了。在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”，这种松鼠文化对员工的影响是无形的，会增强他们的集体意识和服务意识。

另外，前文已经提到，在松鼠宪法中有一条“共同承诺，共享价值”，这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业，员工与企业之间是不信任的，甚至是对立的)，员工信任企业了，关系平等了，才会发自内心地服务好主人，主人也才会成为你的推销者。

现在，很多人学三只松鼠，但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上，如果没有相应的企业文化与之相匹配，自然是生搬硬套。企业文化是一个长期养成的过程，不同的企业文化可以带来不同的战斗力，这才是你学不会三只松鼠的根本原因。

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案例分析是以提高网路营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场资讯资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的，希望能够有所帮助。

一：

把握玩家心理 《征途》营销制胜

《征途》并不是一款最好的网路游戏，无论是从技术上或内容上来说，但是从“艾瑞市场研究报告”的分析结果来看，运营一年左右，就可以占网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG市场7.0%的市场份额，我们不得不承认它是一款成长最快，营销手段比较成熟的网路游戏。

那么是究竟是什么样的营销手段成就了《征途》今日优异的成绩，甚至最高线上连续突破86W、100W的成绩呢我认为其中的关键是史玉柱对游戏玩家的心理进行准确的分析和把握：

1.免费的午餐

早在2005年内测时，《征途》就宣布游戏将永久免费，虽然在此之前，《盛大》已经宣布将旗下的三款主要网游免费，但是在当时没有几家公司敢宣布免费的时候，“永久免费”的旗号仍成为《征途》的一大噱头吸引了众多玩家的目光。

貌似免费的午餐，但其实只是一种形式，即与以前相比，不再按线上时间收费，而是靠出售道具、材料等赚钱，玩家对游戏中消耗品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。

与收费游戏不同的是，免费游戏并非挣所有玩家的钱，而是“挣有钱人的钱”。史玉柱对他的游戏玩家作了详细的划分：1.有钱没时间的、2.没钱有时间的、3.有钱有时间的、4.没钱没时间的。前两种占据了游戏玩家的大部分，是主要的游戏群体，而史玉柱又对其作了分析，“有钱没时间的占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的线上时间挣钱玩游戏”，通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”。

按照这种想法，《征途》首先抓住了“人民币玩家的心态”，推出了替身宝宝系统，人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝，这样即使雇主自己不线上也可以得经验升级。《征途》还出售各种各样的材料，人民币玩家可以花钱买材料，进而打造极品武器装备，成为游戏中的强者，接受其他玩家的仰慕。

为了避免不花钱的使用者感觉游戏中经济不平衡，导致流失使用者，《征途》推出了跑商任务等系统，玩家可以通过这样的系统挣钱，同时也可以通过做生意获得一定的收入。

据资料显示，目前征途公司月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。以此计算，一季度营业收入将超过4.8亿元，每季度纯利润将超过3.6亿元。通过免费模式，《征途》却挣了比收费游戏还多的钱。

2.电视广告

尽管现在已经是网路当道，但是电视仍是人们获得资讯的一个重要途径，当一位长发披肩、口念《征途》的红衣少女出现在央视一套和五套的时候，征途不仅仅只是为了做秀那么简单，他更多的是通过这些方式扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值，“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。

3.活动营销

从内测至今，《征途》面世已近2年，玩家对其内容都有了一定的了解，新鲜感和好奇心都有所衰退，再加上为数众多的游戏大作和新免费游戏的加入，玩家流失应该是很自然的事。可《征途》却连创同时线上人数新高，这不得不归功于史玉柱以及其“异想天开”的活动营销。

2006年7月，《征途》为玩家“发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给《征途》带来了不小的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，线上人数迅速增长，尤其是前不久的推出的“《征途》周年庆，5000元现金大奖”活动更创下了最高线上100W的新高。

网路游戏对多数人来说就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鲜和好玩的东西，如果整天就是杀怪升级，任何人都会疲劳，在玩家即将疲劳的时候推出新鲜的东西，让他们有新的追求，自然会再次吸引他们的关注。事实上正是对玩家心理的准确分析和把握，《征途》才喊出每三个月就出一个新资料片的“五年计划”，而在推出的资料片中，大部分又引入了现代休闲的各类元素，比如资料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡温泉”等新奇活动，“玩越野”是让玩家参加每天进行的“凤凰城有奖自行车赛”，天天都能有稳定可观的银币收入，前三甲更有20锭、10锭、5锭的丰厚奖励。“泡温泉”则可让游戏玩家在温泉里聊天、互动。这种融合现代元素的休闲式玩法让一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休闲游戏玩家的参与。

4.反向营销

曾经有人批评《征途》是《英雄年代》、《传奇》和《魔兽世界》的 *** 体。《征途》的官方并没有急于跳出来为自己辩解宣告，而是配合质疑了《玩家质疑征途抄袭传奇和魔兽》的文章。文章一发出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给《征途》带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三个游戏的 *** 体究竟是什么样的，增加了新使用者的数量。

5.地毯式的推广

虽然大城市的在家庭电脑玩网路游戏的普及率已经占了比例已经站到了60%以上，但是在二三级城市，甚至更小的城市，网咖仍是网路游戏的主要载体，史玉柱清楚的了解到资讯告知对玩家选择游戏的重要性，因此他利用《脑白金》的推广团队以地毯式的方式，将《征途》的海报铺设到各个大小网咖中去。哪个游戏宣传的够多，哪个游戏就可能是目前比较流行的游戏是大部分玩家的固有心理，《征途》这种海量宣传海报，海量推广员的形式正符合玩家的这种心态，通过这类推广资讯的简单告知，相信也为《征途》带来了不少新鲜的玩家资源。

史玉柱的"法宝"是准确把握和分析玩家心理，通过对玩家心理的正确把握，将游戏运营和推广模式进一步创新。这种创新为陷入白热化竞争的中国网游市场带来了新的思考和借鉴。网游免费趋势已经愈演愈烈，如何在满足使用者需求的同时，进一步扩大市场占有率和利润率，如何在同质化严重的产品中脱颖而出是中国每一个网游企业所必须面对的挑战。

二：

“洋技术”眼中的阿里服务商平台

在Alex眼中,对阿里服务商平台有着自己的看法。在观察总结国外和国内的各行业专案和发展趋势后，他认为：“阿里服务商平台真正意义上允许我们这样的企业通过网际网路思维的方式来做B2B业务，其次，是因为阿里巴巴平台的大资料优势，使我们可以更好地为卖家提供服务，过去没有这样的平台的时候这个环节是打不通的，第三，卖家也更相信在服务平台上的各项服务和产品，因为允许公开的评价和评分，供求关系和资讯透明的程度完全不同了。”

正因如此，在2012年初，阿里妈妈开始开放直通车API开始，北京喜宝就加入了阿里服务商平台。

也是从这一年开始，北京喜宝分别用到了阿里提供的阿里云，聚石塔，御膳房，护城河等一系列的平台与资料服务支撑。特别是聚石塔和御膳房，在过去两年里，从系统的稳定性，资料的开放度，以及和北京喜宝互动方面都有了飞跃，使喜宝在向卖家提供的产品和服务都达到了一个新的水平。

比如，阿里云解决了伺服器的d性布署问题，御膳房使喜宝能够帮助客户取得很多底层的资料，大大提供了广告投放的效能与回报比率，让卖家能够更快的扩大其市场份额。

阿里服务商平台让小团队做大团队的事情

在阿里服务商平台之上，北京喜宝提供的系列产品包括，直通车优化，标题优化，钻展投放优化，资料分析，行业分析等。目前，北京喜宝团队成员共72人，技术人员占比超过1/3，总服务卖家数超过5万家。

Alex表示：“我们能够帮助各种级别的卖家，从一年卖几亿销售额到一年几十万的，都更有效的获取免费与付费的流量，优化店铺产品结构，提升转化率，优化供应链流程等，可以说凡是营销与资料相关的问题，我们都有相应的解决方案。”

以Jack &Jones为例，其与 Only, Selected 这几个品牌都属于天津绫致时装集团，在天猫和淘宝的线上销售全年有12亿以上的规模。喜宝在过去的2年多来一直为绫致提供全面的线上整合营销服务。在天猫上，Jack &Jones，Only, Selected 的全部付费流量的采购，包括不限于直通车，钻展，类目活动等，都是由喜宝的服务团队进行 *** 作和优化，客户全年的广告投放回报率超过1比7。另外，喜宝为其提供资料分析和流程优化。例如，2013年喜宝通过资料分析发现客户的库存深度太浅是影响客户广告回报的重要因素，第二年，客户调整了供应链，和喜宝一起连续打造了几十个销售过万件的爆款，极大提升了广告回报和全店销售。喜宝还会通过最新的DMP技术去为客户寻找新的潜在买家，通过开发系统工具帮助绫致对接其线上线下的ERP系统，寻找在淘宝上未授权销售他们产品的盗版店铺等等。

刚才提到的绫致就是典型数亿销售额的客户，喜宝能够深度介入到客户的供应链，运营，大资料探勘等各方面。而小卖家也受益于喜宝这款第三方服务商的服务，得以茁壮成长。

例如，小卖家使用喜宝的标题优化工具“标题快车”后，为客户自动产生一个搜寻关键字最优选择排列的标题，调整好上下架时间与橱窗展位，也便于客户在自然搜寻时有更大的展现机会，有一定销售之后，可以使用喜宝的“超级车手”或者“无线车手”，在PC或手机上针对这个宝贝进行直通车的投放与优化，同时可以看到宝贝的流量，收藏，购物车，拍下等情况，给出 *** 作上的建议，帮助客户优化定价，选品策略等一系列工作。通过喜宝，能够帮助这些小卖家去创造无限的可能性。

在谈到如何看待阿里服务商平台与喜宝的共生关系时，Alex说道：“如果说阿里巴巴是一个巨大的电商生态圈的话，那么海量的中小卖家和买家就是这个生态圈的土壤和小草，因为有了肥沃的土壤，长出了一些大树和鲜花。那么像喜宝这样的第三方服务商的工作更像是蜜蜂，帮助这些植物传播花粉和种子，带动整个生态圈更活跃更繁荣。没有蜜蜂授粉，植物就不能传宗接代，当然在这个过程中蜜蜂也会收获花蜜，我觉得这就是眼下我们这些服务商和阿里服务商平台之间的共生关系。”

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