营销概念的改变 - Jack解读

有个基本事实：绝大多数企业没有营销部门，即使设有叫“营销中心”的部门，从事的却是促销的工作。产生这种现象的原因是营销界和企业界的关注点问题。

1953年，AMA主席提出刺激目标市场需求的12手段：产品、定价、品牌（商标）、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、市场调研与分析。本质上这12个手段是商务活动领域的资源、条件、活动，是促进销售的手段。

1957年，霍华德提出“营销策略”这个名词，出发点是强化企业对外部环境的适应性。定义：促进销售是销售职能活动的一种策略，简称促销策略。所以，促销策略是销售策略而非营销策略，促销注重的是“产品-货币”之间的转换。

1560年，麦卡锡提出著名的4P策略：产品、价格、渠道、促销。提出：目标市场 = 企业所要影响的消费者。

科特勒营销学，打通“产品 - 货币”转化的全流程：按需销售 - 按需生产 - 按需研发，从而促进销售。

再来看看，AMA对营销定义的演变：

1960年，营销 = 引导货物和劳务，从生产者流转到消费者/用户所进行的一切企业活动。

1985年，营销 = 对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划及其实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

从以上历史中，可以发现营销界对于营销的定义：“营销” = 促销。

重新认识营销

2001年，艾略特 . 艾登伯格提出4R：关联、反应、关系、回报。4R思想精髓：把企业与顾客看作一个共同体，在长期连结的背景下，依靠响应顾客今天的需求及未来的需求，强化为顾客创造价值的能力及其自身及盈利能力，依靠提高不断增加的共同利益基础（企业为顾客创造价值，顾客为企业盈利）及其预期，维持共同体的长期合作关系。

2004年，AMA对营销的定义：营销是一种组织职能和业务流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。营销 = 管理企业与顾客之间关系的活动。

道：正确构造概念的过程是，依据本体的本质属性和特征进行定义和命名从而使“本体和名称对应起来”的过程。

显然在艾略特以前，营销界并没有做到这一点。

第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。1929~1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：a. 市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了"以需定产"的经营指导思想；b. 由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；c. 市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。年，科特勒提出了"大市场营销"(Megmarketing)理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力(Power)和公共关系(Public Relations)。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。大市场营销理论是20世纪80年代市场营销战略思想的又一新发展。这一理论，为企业应付更复杂的环境与竞争，打破各种封闭市场的"壁垒"，成功地开展市场营销提供了有力的武器。世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，例如东欧的巨变、欧盟的形成、北美贸易自由区的出现、紧随亚太地区经济高速增长之后的东南亚金融危机等。所有这些重大事件的发生都在向世人展示着一个极其重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，而且比以往任何时候都更多地在全球层次上展开。上述重大变化无疑在客观上对以全球市场为目标的跨国经营企业形成了严峻的挑战。为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大变化和发展趋势，全球营销管理(Global Marketing Management)理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。它突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求取得企业的综合竞争优势，其理论研究的起点和侧重点都是以上述核心理论为基础的。因此，其理论体系和研究的整体框架都有很多新意，主要是在全球营销的视野和框架下，对常规的营销模式与方法进行讨论，并在许多方面赋予了新的内涵。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。

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