“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒营销翻车！500元就能消除购买记录？

近日有一个钻戒品牌上了热搜，并且也因此很多网友们的高度关注。作为售卖钻戒的DR，在之前的广告当中有一句这样的话“一生只能定制一枚。”因为这句话引来了无数位男士购买这款钻戒，以此来表达自己对女朋友的真心。而且对于现在年轻情侣来说，男方没有送女方钻石的话，将根本就无法来表示自己对女方的真爱。

对于DR的这种营销模式，很多网友都表示非常的震惊。在男士购买这枚戒指的时候，DR就会让这位购买戒指的男士签订一份协议，并且还要将承诺人和自己女朋友的名字写在这份协议当中。而且还要清楚上当时购买的日期，DR用这些行为来让男方表示自己对女方永远都不会变心。

但是就在最近有一名男士在购买了这枚DR钻戒之后，彻底的打破了DR钻戒的广告语。很多网友也表示，在购买DR钻戒之后，如果想要将这个购买记录进行消除，那么只需要花500元就行。而这也是DR钻戒瞬间的成为了网友们口中热议的话题，有相关内部人员在网上发表了自己的言论。声称他在后台查询记录的时候发现很多现在娱乐圈当红的艺人都购买了这枚钻戒，而且也有些网友表示DR钻戒虽然只能购买一枚，但是可以用其他人的身份z进行购买。

对于网上的这些言论，DR官方在知道这一情况之后，立马就发布了相关声明，在这个声明当中表示DR钻戒确实是只能购买一枚，并且无法进行信息的解绑。而且在男士购买之后，他所购买的记录就永远都不会进行更改。但是很多网友对于该公司发布声明并不买账，很多网友认为DR公司所说的这个广告语只是想让更多人去购买的一个噱头。

DR钻戒的成本很低，也没什么设计感，完完全全就是靠营销火了起来，从原来大家的钻石恒久远一颗就破产，到后来的一生一世一个人，DR一生只送一个人的宣传标语让很多人一下子就记住了他们。

一、营销口号让DR火了起来

每一个女生都羡慕一辈子的爱情，尤其是动心的那一刻就希望眼前的这个男人就是自己未来一辈子可以托付的人。女生是比较感性的，她们会非常冲动的做出某件事，即使不值得，但是在当时的那一刻对于她们来说，不做就不行！所以正是因为“一生只送一个人”的口号，才让DR钻戒就这么火起来了，不为别的，就是因为每个女生都向往那种白头到老的爱情。

二、私人订制让人觉得“高人一等”

每位男士凭借身份z才可以购买DR，并且买了一次之后不管你出多少钱都不可以买第二次。这种给人一种私人订制的感觉牢牢的抓住了现代年轻男女的心，无论是戒指那种营销号拍摄的视频，还是说用钱都买不来的“爱情观念”，都在一定程度上引导者年轻人觉得DR钻戒就等同于爱情，让人觉得只要是买了DR钻戒自己就收获到了完全属于自己的爱情，就收获到了“高人一等”的感觉。但是这种感觉毕竟是营销出来的，现实中过几年之后反过头来想想也没什么。

三、提供“亲情服务”

DR火起来的原因还有一个就是“亲情服务”，他们的销售员就好像是你的老朋友一样，不催你买，不求你买，反而是正常的友好交流和相处，给你一种感觉，就好像DR的销售员非常的懂你，当你有了这种感觉的时候你不想去买都感觉不好意思。

近日迪阿股份有限公司(以下简称“迪阿股份”)回复了深交所创业板IPO的二轮问询，共涉及品牌理念、检测和质量控制、商号、商标和诉讼、人员费用、销售相关的费用等17个问题。

作为以“一生只爱一人”的宣传语在朋友圈刷屏、为年轻人所熟知的网红珠宝品牌，迪阿股份的IPO动向也深受市场关注。

迪阿股份成立于2010年4月8日，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。

迪阿股份旗下的DR钻戒品牌坚持“男士一生仅能定制一枚”的营销概念，独特的定位吸引了诸多消费者。据该公司宣称，每个男士凭身份z一生仅能定制一枚，购买时需要签署一生唯一真爱协议，终生不能更改。在消费者首次购买产品时，公司会将购买人身份z与受赠人信息进行绑定。

与其他珠宝首饰的主要区别在于，DR钻戒采取了定制为主的销售模式，即由顾客在公司现有产品系列中选择首饰款式，并确定具体钻石参数、戒托材质、手寸、个性化刻字需求等。以需定产的模式使得公司能够维持较低的开店成本、良好的现金流和存货水平。

除了销售产品外，迪阿股份也向消费者提供线下服务。该公司官网信息显示，DR钻戒全球直营真爱体验店超300家，消费者可预约到店试戴，并享受店内求婚策划服务。

根据前瞻产业研究院分析，目前我国钻石消费需求来源主要来自婚庆场景，钻石品类在婚戒中的渗透率仍较低，经济较发达的一线城市渗透率在61%左右二线城市则在48%三、四线城市的渗透率仅在37%。

根据美国管理咨询公司 Bain&Company (贝恩公司)和 Antwerp World Diamond Centre(安特卫普世界钻石中心)联合发布的《2020全球钻石行业年度报告》，预计在2022年至2024年间，全球钻石珠宝的需求将恢复至疫情之前的水平，其中，中国市场将走在发展前列。

报告称，受疫情影响，过去一年中的珠宝消费朝本地化发展，主要为中国商家受益。从长远来看，一旦全球 旅游 恢复，这种趋势将会消退，但二三线城市的年轻消费者将支撑对于钻石珠宝的持续需求，并推动中国市场的进一步发展。

2018-2020年，公司实现营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，逐年上升。净利润分别为2.7亿元、2.6亿元和5.6亿元。

值得一提的是，迪阿股份的毛利率在报告期内分别为69.82%、70.21%和69.37%，远远高于同行业可比公司如莱绅通灵、周大生、周六福等。

同时，迪阿股份的研发费用率则高于同行业平均水平(除恒信玺利外)。

迪阿股份的主要产品为求婚钻戒、结婚对戒及其他饰品。2020年度，求婚钻戒占比为76.31%，结婚对戒为22.65%，其他饰品占1.03%，求婚钻戒仍是迪阿股份的主要销售产品。

报告期内，迪阿股份主要产品单价整体呈上升趋势。求婚钻戒单价从2018年的1.06万元/件上升到2020年的1.09万元/件，结婚对戒单价则从2018年的0.4万元/件上升到0.45万元/件。

2020年，求婚钻戒中1万元-2万元价格区间的产品为公司收入主力，收入占比34.72%。

目前，公司门店数量主要位于华东区域，2020年华东区域有143家门店，占比40.51%。

2018-2020年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元和7.3亿元，呈现持续增长的走势，销售费用占营业收入的比例则分别为33.32%、40.51%和29.58%。

2020年，受疫情期间部分人员社保费用与部分门店租金减免等因素，销售费用增长幅度有所降低。

报告期内，销售费用中市场推广费分别为 13,961.63万元、13,803.84万元和13,725.95万元，占销售费用的比例分别为 27.93%、20.47%和 18.83%，保持相对平稳。这主要是由于2020年公司在疫情期间主动减少了推广投放，并将推广投入从传统社交网络、搜索引擎及线下渠道往短视频渠道转移。

DR钻戒“一生·唯一·真爱”、“一生只送一人”的宣传语塑造了独特的品牌形象，与其他钻戒品牌有着明显区分。

但早在2018年，作家曹某就多次通过微信、邮件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》，并向该公司法务部门负责人发送了一份关于此作品的著作权登记证书图片。

曹某表示：“2011年1月，我已经公开宣传了一生只能登记一人，一辈子不能更改的爱情登记理念，而DR钻戒微博2012年5月才出现了DR钻戒‘一生只能购买一枚钻戒’理念。因此该理念涉嫌抄袭我已公开宣传的爱情登记理念。”

而迪阿股份在招股说明书中披露，公司拥有一项文字作品“真爱协议”的著作权，该项文字作品的著作权人为深圳市戴瑞珠宝有限公司，“真爱协议”创作及首次发表时间为2010年4月8日，该作品登记号为国作登字-2015-A-00184805，显示登记日期为2015年。

证监会发审委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”“一生只能购买一枚钻戒”等理念提出的背景和原因、是否申请知识产权保护、是否侵犯他人知识产权或冒用他人设计理念、创意，是否存在争议、纠纷或潜在纠纷等问题提出过问询。

迪阿股份在回复函中表示，自从2018年10月起，公司法务部负责人也收到了相关自然人的投诉，但是认为其未能提供有效及充分证据，也未提起正式的争议解决程序，截至招股说明书签署之日，不存在有关前述理念的争议、纠纷或潜在纠纷。

同时，迪阿股份在回复中也承认“‘一生只送一人’、‘一生仅能定制一枚’、‘一生只能购买一枚钻戒’等理念不属于《中华人民共和国民法总则》第一百二十三条规定的知识产权保护范围，公司未就该等理念申请知识产权保护。”

对于该营销理念是否涉及虚假宣传，公司回复称，已制定明确的产品购买规则，以及较为严密和有效的控制措施，不涉及虚假宣传。报告期内公司严格执行“一生只送一人”的购买规则，除升级换款和补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

除了营销理念之外，曹某举报迪阿股份的另一点是“大规模”虚假宣传自己的品牌 历史 长达数年。

从曹某提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限官网截图看，其官网曾如此介绍公司品牌的 历史 ：“戴瑞珠宝隶属于香港戴瑞珠宝集团，于上世纪90年代开始裸钻高级定制”、“早于上个世纪90年代，戴瑞珠宝便在香港从事裸钻高级定制，搜集来自世界各地的珍稀钻石。这些卓越品质的钻石,戴瑞珠宝只提供给少数专属的顶尖珠宝商。”

但实际上，深圳市戴瑞珠宝有限公司(即戴瑞有限)于2011年经营范围才增加了珠宝、钻石铂金、黄金、银与其饰品等的购销等业务，而香港戴瑞则是迪阿股份的三级全资子公司，成立于2016年10月31日，截至迪阿股份招股说明书发布之日，尚未开展任何经营活动。

招股书中，迪阿股份也承认了官网上有关品牌成立时间和相关内容的宣传属于“虚假广告”，但认为这属于“表述不严谨”，同时认为“因为撤销广告用语，实际产生的影响较小。”

此次IPO，迪阿股份拟募资12.8亿元，分别用于“渠道网络建设项目”“信息化系统建设项目”“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”及补充营运资金中。其中，补充流动资金的金额为3.8亿。

不过，2018-2020年年末，迪阿股份分别持有1亿、1.6亿和1.8亿元货币资金，理财投资相关项目则分别为1.9亿元、3.4亿元和9.2亿元。

此外，在2018-2020年间，公司曾三次向股东分红，分别分红1.5亿、9000万和1.2亿，累计4.4亿。这样看来，公司似乎并不差钱。

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