杭州城市形象营销策略的讨论？

随着经济社会的高速发展，改善城市形象对于促进地方经济发展至关重要，以下是我为大家整理的关于，欢迎阅读!

篇一

随着经济社会的高速发展，人们对于一个城市的评价已经不在仅仅局限于其GDP的发展，更多的时候人们乐于对城市形象做考核。比如说起北京人们联想到的是古城雄伟，谈到南京人们联想到的是古都风采，提及纽约人们联想到的是自由之城，诸如此类，举不胜举。其实这种状况，正是反映了人们对于城市形象的潜在关注。而对于城市形象和城市形象营销的研究历史由来已久。

早在上世纪80年代开始，城市建设者就开始频繁的使用各种营销策略对城市进行独特的形象推广。在西方国家，这种做法屡见不鲜，如英国设立在北京的 “伦敦之家”，西班牙马德里的“皇家马德里中国行”，亦或是德国的“慕尼黑啤酒节”无不让城市风情火了一把。其中最为人津津乐道的应是美国的“我爱纽约”大型城市宣传。上世纪80年代初，纽约的街道坑洼不平，肮脏并且危险，犯罪率上涨到非常危险的程度，一度成为混乱与暴力的代名词。为扭转这样的局面，纽约市 *** 展开了一系列行动。首先从建筑物开始，纽约拥有世界著名的景观和摩天大楼，于是 *** 便着手升华自由女神像、帝国大厦、世贸中心、联合国大厦等宝贵景观资源的文化内涵，一方面革新了纽约的建筑风格，另方一面对外传播积极正面的城市形象。然后通过推广旅游产业来提升衰败的经济，由著名设计师米尔顿・葛拉瑟，发展出营销史上最成功的城市形象化推广活动——“我爱纽约”。简单明确的口号诉求，加上广告公司所推出的一系列出色的营销设计为纽约吸引了1700万游客，提供了40万就业岗位。1983年，纽约被美国旅游协会授予“全美旅游营销大奖”。

德国作为最早实践城市形象设计的国家在60年代***上世纪***就开始了大量的城市形象识别设计的实践和理论活动，成果与经验颇多1。另外也正是由于德国柏林独特的城市形象营销，才促使其在东西德分裂那么多年以后迅速崛起，城市欧洲大陆的强者。

杭州与大理的比较

云南大理，其独特的自然优势是国内无可比拟的，与杭州实力相当。选择云南大理来比较，是为了在自然优势相当的前提下，比较营销策略软条件的优劣造成的营销效果差异。杭州与大理的营销策略软条件差异在于两地的英语普及水平。一个城市语言的沟通能力正体现了城市的营销渠道优劣。

大理还是我国唯一的白族自治州，独特的白族特色增加了大理的文化风味和神秘色彩，加上大理四季如春，国外游客尤其喜欢到大理享受这样的恬淡生活。因此，大理的旅游优势得天独厚，大理 *** 也希望通过旅游形象促进城市形象的建设，并在城市营销中打出很多牌。大理在国内的知名度还是比较高的，然而大理的国外游览者却占有相当大的比重。但大理 *** 忽视了这一点，大理一直忙于建设大理古城、大理红龙井和大理《蝴蝶之梦》等专案上，却疏于国外市场建设。因此，国外旅游者更多见到的是杭州、北京、上海等城市的网路宣传，却鲜有了解大理的，而且更大的问题在于，大理地区英语水平落后，接待外国游客过程中，交流很困难。“在这个开放式的问题中，外国旅游者的意见比较集中的是‘No English’, 在旅游的过程中，看不到更多的英语广告和英语的标识，甚至很多路边的广告牌都是全中文的，这样一来，由于语言差异，国外旅游者不能进行有效的资讯接收，不能对旅游城市产生亲切感。”12

在这一点上，杭州对于营销策略软条件的建设显然领先大理一大步。杭州 *** 早就看准一个城市发展的必经之路就是与国际接轨，因此，若干年前杭州就开始了英语普及，2008年杭州甚至掀起了中老年人学习英语的 *** ，休博会更是让杭州人明白英语交流是多么重要。为推广英语树立国际化大都市形象，杭州市 *** 还补助TOEIC等考试以鼓励大众学习英语，这在很大程度上促进了杭州的城市形象营销。杭州的英语普及率达到百分之70，甚至一些老年人都能用简单英语交流。

一个国际化大都市建设离不开英语开发，因此杭州 *** 补助英语考试实际上是一种隐形的营销策略，而且这种策略显然是对路的，是有前景的。大理却没有注意到在营销策略软条件上下成本，其实是一种侧面的营销策略，而且这种软条件差异真是建立城市营销的渠道手段，因为一个城市的语言环境条件正是大众了解城市的首要渠道。 12 外国人眼中的“大理印象” [J]. 对外传播.2009. ***12*** :24-46

三、杭州与德国柏林的比较

国外的城市相比而言更有历史，德国柏林的城市形象营销历史悠久，营销策略独特。柏林的自然条件与悠久历史毫不逊色于杭州，选择与柏林相比，是因为杭州与柏林的这种相似，而且它们营销策略的差异也造成两者的发展潜力不通，作为新兴城市的杭州更具发展潜力。本人认为柏林的营销策略主要是 *** 主导以 *** 为核心，而杭州的则是由 *** 谋划更多的“以人为本”，“服务大众”。

早在1968年，柏林 *** 就出台了新柏林版式编排手册，新柏林版式还统一在德国邮政部门的信封上出现，吸引了人民的眼球。然而后来冷战格局的出现影响了柏林城市形象建设的良好势头，其营销策略也被迫打乱。1992年冷战结束之后，柏林 *** 改变城市标志，着力表现柏林开放革新的城市形象。“此外的一个更新是：城市形象在商业上的推广。在社会生活中的应用和商业广告上转让这个标志，使得城市形象更快速的被人熟知。而在私人经济领域，说服合作伙伴将这个城市标志附在自己的产业和产品上。柏林议会还出版了一份杂志来专门传播介绍柏林的城市与形象，历史与观念，从而唤起市民的城市识别热情。”13仔细观察，不难发现柏林的城市形象营销中 *** 占有绝对领导权，并决定了柏林的整个发展方向。相比而言，杭州的城市形象营销中市民享有更多的话语权。杭州市民喜欢安静，所以 *** 在诸多街道实行禁止鸣笛，并且规定烟花燃放时节和地点杭州市民喜欢清洁，所以 *** 大力投资维持市容市貌杭州市民需要便捷，所以杭州 *** 打造三条贯穿全市的三条地铁线。因此，杭州的城市形象营销策略中更多的考虑到以人为本，和谐发展。虽然，目前而言柏林的城市形象名声大于杭州，但我更看好杭州，对杭州成为国际大都市更有信心。一种以人为本的城市营销策略才是现代城市发展的新需要。

由此可见，营销策略的主要服务物件，很大程度上影响城市未来发展潜力，杭州与柏林的这种差异，显而易见。

篇二

一、过分放大西湖优势

杭州营销策略的设计过分倚重于西湖。通过本文的描述不难看出杭州的大部分营销策略围绕西湖展开，服务于西湖的周边建设，却无意间忽略了其他的优势，如西溪、京杭大运河等。

杭州的城市形象营销策略主要立足点当然是旅游攻略，通过旅游过程发挥自己的营销优势，这就在主观上决定了西湖优势过分放大。西湖是大多数人耳熟能详的一个旅游景点，很多人知道杭州缘于西湖，因此，杭州 *** 也就惯于从西湖出发开展自己的营销策略。而西湖的独特自然优势也从客观上迫使杭州 *** 放大西湖优势，着力发展西湖形象，投放大量资金打造西湖。“人文西湖”，“西湖映象”等一系列的西湖攻势，讲西湖打造成了家喻户晓的名牌，也造就了杭州的天堂文化。然而，一个城市营销的可利用资源是有限的，如何形成有利的资源组合发挥有限资源的巨大优势，是杭州面临的重大课题。

所以，杭州目前这种放大西湖优势的行为也使得杭州的一些其他优势受到压迫先天不足的情况下后天发展受挫，比如西溪溼地、京杭大运河等一些极具开发潜力的营销突破点未被发掘，从而在客观在削弱了杭州城市营销的总体影响力。

二、基础配套设施落后

杭州的城市营销策略在国内是高水平的代表，然而与这种高水平营销策略相配套的基础设施建设却是低档次。一个城市形象的树立固然需要良好的营销策略运作，然而基础配套设施的完善是必须的。很多城市的发展受制于自身的基础配套设施，如上海的房产，温州城建，宁波的海港建设。基础配套设施的好坏直接影响一个城市营销策略实践的成功与否。

杭州的基础配套设施落后，体现在多个方面。本人认为其中最主要，与营销策略实施矛盾最大的则是杭州的道理交通建设。杭州是一个国际化大都市，市中心人口比较集中，而且一些主要商业区更是繁荣。由于人口的集中，城市交通原本就有一些压力，然而，当早高峰和晚高峰时候***上下班时期***，杭州的多条交通线面对远远超过于自身负荷的交通压力。各个公交站点人满为患，城市的车也非常难叫到，每辆公交车都是超载执行，给城市形象带来了极大的负面影响。，游人体会到一种行路难，出门难的状态。同时，杭州的行车难问题也让杭州的营销策略实施遇到了一定的问题，让游人没法畅快地游历各大旅游胜地，当然也就没法挥发杭州精心设计的营销策略。

另外，杭州的地下排水系统也是杭州市民一大焦虑。夏季来临，汛期道来后，杭州雨期还是比较长的，因此地面水开始上涨，此时如果遇到台风或者大暴雨天

气，那么杭州的西面将会被雨水淹没。由于西面的地势较低，而且西面有西溪溼地，所以高降水量很快使西部沦陷。2007年的夏天和2008年的夏天，杭州西面小镇留下两次被大水淹没，给整个城市带来非常大困难。且降低了杭州市民和外来游客对整个城市形象的影响，使杭州优秀的营销策略大打折扣。

因此，城市配套设施的欠缺，使杭州城市形象的营销策略实施遇到了较大的困难。整改杭州城市配套设施势在必行。因为一个城市交通正是城市传播自己的途径，也是营销中的渠道手段。

三、区域性形象营销策略失衡

杭州市 *** 的营销策略缺乏区块兼顾，全面发展。在杭州有较多的城市分割槽，比如西湖区、江干区、下城区、上城区等。杭州的营销策略存在一个重心偏离的想象。即多数营销策略是在少数几个区块内开展，而未能广泛影响到其他区块，且营销策略也较为集中的针对一些区块而没有兼顾总体，使得区域性形象发展失衡，整体城市形象收到了影响。

比如，西湖区作为西湖所在区块，一直受到了杭州市 *** 的重点关怀。西湖区有较为完善的网路平台，另外杭州市 *** 围绕西湖开展的一系列营销活动，“西湖映象”，“廉洁西湖”，“最美城区”，“关注西溪，展示西溪”等一系列活动的开展都百分百地给西湖区带来了实惠。因此西湖区在杭州 *** 的庇佑下茁壮成长。

篇三

一、新产品策略——西溪溼地

所有的审美观念都会有视觉疲劳的一天，因此西湖的资源优势固然可贵，但是要考虑到人们的视觉疲劳和审美乏味。新鲜事物的出现必将给杭州形象改观和改良作出重大贡献。杭州城市形象营销策略中的新产品策略可以对西溪溼地做一些文章。

如果说西湖是杭州的大家闺秀的话，毋庸置疑西溪就应该是杭州的小家碧玉了。很多人都知道鼎鼎有名的西湖，凡是到过杭州的人都无一例外的要去西湖走一走逛一逛，饱览西湖风光和周遭风景。但是最近几年，伴随着《非诚勿扰》的拍摄，成龙等诸多大牌明星工作室的入驻，西溪溼地的名气大大提升，一句“西溪且留下”让成千上万的游客慕名而来，络绎不绝。西溪溼地是全世界九大溼地之一，西溪溼地公园内展现了各种各样的溼地文化和溼地知识。

其实到目前为止，西溪溼地的巨大优势都没有被挖掘，可以说是一直被忽视。本人认为西溪溼地的资源优势需要得到杭州市 *** 的重视。首先，可以通过系结式营销来推广，将西溪溼地和西湖系结为一条游览线路，通过西湖知名度拉动西溪旅游。其次，利用名人效应，引导一些演艺圈或体育界名人到西溪溼地来成立工作室，比如已经入驻的成龙和一些其他明星的模式，这样就直接利用了名人效应提高自身的知名度。另外，可以借助电影产业，西溪溼地广袤的溼地环境在国内是相当罕见的，利用这种环境来拍一些相关的文艺片或者电影作品必将给人耳目一新的感觉，因此吸引电影制作组来拍摄既可以推广西溪溼地文化，又可以带来潜在的旅游全体。西溪溼地的兴旺必将给杭州城市旅游带来第二春，同时也将对杭州的城市形象建设产生巨大的影响。

二、产品整合营销和差异性营销策略

杭州城市区块营销策略使用失衡也是杭州城市形象营销中面对的一个重要课题。营销策略发展的主要表现在两方面：第一，现有设施未真正发挥功效，比如高档的公交车没有在宽广的道路上畅快执行，醒目的路牌没有给游人精确的指引，完善的小区建设没有让居民得到良好的锻炼第二，各个地域区块发展失衡，如西湖区和其他区之间的发展差异。为什么产生这样的局面我觉得跟营销策略没有兼顾协调所致。一个城市营销策略不仅对外发挥作用，对城市内部同样产生巨大作用，可以引导城市内部生活有序，发展有道，建设有理。

杭州城市形象营销策略没有兼顾到城市内部的发展，忽略了区块之间的统筹运用。可以有意识的运用一些营销策略让杭州各个区块之间的资源有效调配。

比如运用整合营销策略，以社群为单位开展广大社群之间的健身运动，形成竞争模式，提高基础保健设施的运用效率，提升居民素质，同时丰富城市居民生活。再如可以开展一些以城区为单位的竞技活动，突显出每个城区的资源优势，然后通过一定的手段实现调配，例如西湖区的旅游资源比较丰富，我可以利用西湖区的旅游资源帮助上城区发展第三产业，同时缓解西湖去的交通压力，获得双赢的效果并改善整个杭州市的交通状况。又再如利用文三路的数码集中优势拓展文儿路的高新技术产业发展，这样不仅是城市分割槽更合理，资源调配更快捷，还能使城市发展成为一个统一的有机体，让人产生一种相互配合相互促进的思想意识，从而建立起一个更具优势的城市形象。

同时，注意区块营销策略的平衡使用和协同作用。应当以地域区块的不同优势开发差异性营销策略，因地制宜地开发区块资源。如西湖区的旅游资源，滨江区的科技资源等，利用这些区块之间的不同资源优势打造区块形象。让人们对杭州各个区块有更多了解。当然在此过程中，切记要平衡的使用营销策略，并且差异化对待地域发展的功能优势，差异性营销策略还能有效避免区块相互之间的恶性竞争，形成多元化的地域特征，这样才能凸显杭州的整体形象的多元化和丰富内涵。

“房屋买卖必须通过中介吗？中介费太贵了！”“我想自己联系房东买房，又怕被骗怎么办？”这些问题经常可见于各种房产论坛。面对二手房自主交易的痛点难点，各地政府相关部门也一直收到投诉与建议。如今，杭州市住房保障和房产管理局（下文简称“杭州住保房管局”）成为了第一个吃螃蟹的人。

8月18日，“杭州市二手房交易监管服务平台”官网正式上线“个人自主挂牌房源”功能。杭州住保房管局方面表示，这标志着杭州的二手房自主交易有了更规范、更安全、更便捷、更完善的线上官方新渠道。

房东可在杭州住保房管局线上平台自主挂牌，打破依赖中介的二手房交易模式，买卖二手房可省2%-3%中介费。消息一出，8月19日晚间，中概股贝壳暴跌了15%左右。链家、中原地产等头部中介企业表示，这对中介没有太大影响。甚至有业内人士指出，北京在2011年就曾经出台过类似的做法，上海甚至更早就做过尝试，但后来没了下文。

一名资深业内人士表示，杭州上线“个人自主挂牌房源”功能是中介行业壁垒被打破的信号：线下中介模式将会面临前所未有的冲击。首先，线下中介模式发展了20年左右，也一直在自我变革，从单门店到贝壳找房平台的横空出世，中介行业下一步该何去何从？

与此同时，中介行业的存在也占用大量的人力资源，只有交易流量不断扩大与佣金提成越来越高才能养活这个行业越来越多的人。

现在房地产行业已经进入调控深水区，多米诺骨牌效应将会出现在每一个细枝末节上，随着中介高佣金的现状被打破，线下模式自然会受到一定程度的消解，不排除其他城市会效仿杭州的做法。

加强监管二手房交易链条

8月19日，记者采访了部分潜在和已经买房的消费者，他们认为官方渠道发布的房源，可以保证房源真实性，而且可以“规避中介吃差价、垄断房源等问题”；“买卖双方可以节省中介费，让中介回归服务功能”。消费者说起中介来，大多有哄抬房价、高佣金等印象，几乎盖过了房屋交易过程中中介所付出的服务与辛劳。

而中介业务员，心情就颇为复杂。他们虽然认为“买房人大部分是没有经验的，政府提供的平台很难影响市场”，但同时也感受到了冲击，觉得要有转行的思想准备。一名中介门店业务员指出，二手房交易是非常复杂的，其中包括房源选择、议价、担保、交易等复杂程序，术业有专攻，这些流程政府不可能全部替代中介去帮买卖双方完成；个人也要耗费很多时间和精力去完成交易。

“个人自主挂牌房源”功能，改善了二手房交易过程中买卖双方和中介机构房源信息不对称的弊端，平台不仅引导买卖双方按照房源核验挂牌的规范流程开展交易，还新设置了用户身份智能分类功能，实现个人自主挂牌房源信息仅向个人实名认证用户开放，经纪人员无法查看，杜绝信息外泄，防止骚扰。更为关键的是，若撮合成交，平台不收一分费用，相比中介经济优势明显。但能否打破依赖中介机构的房屋销售模式，此时下结论还为时尚早。

2015年，北京市上线官办房地产交易网站——北京市房地产交易信息网。按照该平台的设想，买家跟卖家可直接在网络上实现对接、“零中介费”，降低二手房房产交易成本。该平台5月9日上线一周时间，二手房房源只有33套，而且很多房源介绍中并没有实景照片，更多的是停留在了房屋评估值上。

据悉，2011年7月，北京市首个官办免中介费二手房交易平台在海淀区试点运行，上线一周后房源总数已累积到510套。但该平台的房源搜索功能，只能依靠房源编码和小区名称进行查询。与商业网站可以通过区域、房价、面积等模糊条件进行灵活搜索相比，显得不够灵活。据统计，当年海淀房源平台上线的房源，由房主自行发布的占比仅为5.3%，而由房产中介发布的占比高达94.7%。

上海则更早，十几年前，也曾出现过类似的政府平台，中介会主动和买家说，要其把房源挂到政府平台上，作为一个真房源的背书。让买家放心成交。但交易一般都是在中介门店完成。

相比北京、上海，杭州的做法似乎更彻底。售房者登录平台后，首先进行个人用户注册，完成实名注册后即可使用“个人自主挂牌”功能，在线填写房屋客体信息、房屋权属状况及权利人基本信息，完成房源自主挂牌。购房者个人实名注册后，即可在“挂牌房源公示”栏内查询个人自主挂牌房源和委托经纪挂牌房源。通过个人实际需求筛选价格、面积、户型、城区等条件，快速锁定心仪房源。平台发布的所有房源均经过房管部门核验，具备唯一的房源核验统一编码及二维码，凭码交易，确保产权真实合法有效。

个人房东可线上自主挂牌，购房者在实名注册后，也能直接和房东取得联系，自行看房、谈价。但中介无法登记注册，也就不能通过平台获取房东个人信息。

在一些中介人士看来，二手房交易链条的监管环节越来越多了。比如这次，杭州二手房交易平台彻底升级了传统市场监管模式，实现“由事前监管变为事前、事中、事后全过程监管”“由单一政府管理变为政府、行业、社会共同监督”和“由管人、管事、管行为变为管平台、管数据、管信用”的三大根本性转变；开创了“覆盖行业全体的信息备案机制”“实名挂牌服务的大数据关联机制”“针对每单交易的记录和评价机制”“实时动态调整的星级评定机制”四项创新机制；推出了“经纪机构和人员信息备案”“行政监管信息公示”“行业管理信息公示”“服务评价和星级评定”“房源核验挂牌”五大模块，强化了对“人”“房”“合同”的全方位全过程监管。

“高房价-高佣金”循环有望被打破

杭州市房产市场综合管理服务中心相关人士此前接受采访时透露，目前平台只是房源信息发布，接下来会有个人求购信息发布。

这一交易模式对于消费者最大的吸引力自然是中介费的减免。目前杭州中介费的收取根据成交价分成两部分，房价100万元以内收3个点，100万元以上的部分按2个点收取。比如一套400万的房子，中介费8万元，即便打折下来也要五六万。

高房价导致高佣金的房价恶性循环有望被打破，但中介在交易过程中的撮合作用却无从替代；二手房交易复杂，有的涉及多次抵押的房子，对于买家来说存在一定资金风险；“跳单”等现象，目前线上平台同样没有更好的解决办法。

前述人士也坦承，房管局上线“个人自主挂牌房源”目的是便民，为个人房东卖房提供一个全新的售卖渠道。房东可以把房源挂在政府平台上的同时，也挂到中介那里，提高成交机会。

而从二手房买卖的服务需求来看，中介也不可能被完全替代。如果是买卖双方谈好了房价，且产权清晰、无贷款需求的，通过“房东直卖”模式确实可以省下一笔中介费；但如果涉及到按揭贷款、产权调查等专业服务，目前来看还无法绕开中介。

买卖双方可直接前往不动产登记中心办理网签过户手续，非常方便。但如果交易流程复杂，还是需要专业的中介提供服务。

截至目前，杭州市二手房交易监管服务平台实现997家经纪机构、3293家门店和9.74万名从业人员信息实时公示；已累计挂牌房源109.4万件，涉及房屋45.18万套；交易评价量累计达30.76万条，其中满意评价量30.72万条，满意率99.84%；累计发布行业检查公示569次，企业经营异常目录558家、列入行业惩戒名单22人，列入风险警示名单7人。

作为政府搭建的交易监管服务平台，其可以监管和督促中介提升服务，在二手房源“求真”上也迈出了重要一步。“政府只是为了‘敲山震虎’，提醒中介服务跟上，否则市场乱象太多。可以肯定的是，线上自主挂牌房源一旦向其他城市推广，对房地产中介行业产生的冲击也会逐步释放。”前述业内人士说。

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