很多品牌都会选择体育赞助，这样做有怎样的好处？

品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在经过一个相对沉寂的2020年之后，很多品牌意识到，它们必须在营销上有所行动。事实上，这种苗头在2020下半年就有所显现，由于现场促销和品牌激活的条件限制众多，将注意力转移至线上虚拟空间，理念先行就成为最普遍的选择。市场上越来越多的营销预算流入品牌内容和社交影响者营销中，因为品牌需要在渠道中更灵活地吸引消费者。

对于体育IP或资源的商业价值开发而言，顺应这一历史潮流就是必选项。在年轻一代消费者的推动下，线上频道已经成为传统频道的重要威胁，像在亚太地区，数字体育节目的收视率就已经超过了广播电视。在这样的大背景下，体育版权持有者和商业品牌都深知，通过怎样的方法吸引年轻粉丝参与，这是一个历史性命题。

内容化服务的商业潜力将随着年轻体育迷购买力的提高而增长，他们之中的绝大多数都愿意为自己喜欢的体育内容付费。体育IP的商业价值就远远突破了比赛日的范畴，它们需要寻找与粉丝联系的新途径，这其实也是与品牌前进路径汇合的过程。

1.

新机会+新模式

虽然环境条件的限制众多，但是消费者的需求仍是客观存在的，对于那些体育赞助商而言，持续提升体育粉丝的体验，并在其中融入品牌的存在和价值观就显得格外重要。品牌一方面要加强对多平台合作关系的理解，还要时刻保持前瞻性，敏锐地发现新机会。

在新冠疫情这场当下人类面临的重大卫生危机面前，安全和健康成为人们最为看重的层面。鉴于体育领域遭遇的客观困境，与卫生和清洁有关的品牌发现了一块营销新大陆。一般来说，这类品牌更习惯于用电视广告来争夺市场份额，体育赞助并不是它们的常规选项，但是现在它们发现一个与体育粉丝消费完美嫁接的平台，而且可以很自然地讲述品牌故事，这是不能错失的。

全球公共卫生和消毒领域领导品牌Clorox在最近几个月里迅速布局体育资产，先后成为NBA、金州勇士和NHL的官方清洁合作伙伴。在禹唐看来，Clorox首先看到了体育这个契合的应用场景，同时对品牌理念进行了延展，从家庭品牌拓展到了与每一个体育消费者健康息息相关的体验式品牌，这就使营销传播更加接地气。

体育资产还能为Clorox制造更多发散点，这就是由数字内容和服务承载的工具。每一项体育合作资产都是一个巨大的内容库，它们的广播、数字和社交平台能够让品牌接触到更多层次的受众，同时得到最真实的情感反馈。这也是体育赞助之于广告营销最具价值的地方。

联合利华旗下的卫生香皂品牌卫宝（Lifebuoy）也进入到了体育营销市场，它没有选择最顶级的体育资产，但是更看重策略的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体，进行一个极具广度的人群覆盖。

无论是Clorox还是卫宝，它们都在通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战，内容、体验、渠道、销售等各个方面交融，形成一个更加复杂的生态系统，品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格（William Dinger）所言，未来的商业市场一定是复杂的，更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。

2.

好理念+新方法

过去一年多的时间里，东京奥运会各级赞助商一定遭遇了巨大阻力，因为在奥运会举办充满变数的情况下，它们无法锁定营销主题，甚至确定预算调配。近日，国际奥委会TOP赞助商宝洁终于启动了东京奥运营销活动，这家日化巨头依然延续了往届奥运营销的主基调，表达对母亲的感谢。

讲述运动员及其家人的故事是宝洁一直秉承的奥运营销理念，公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）就表示：“在过去的十年里，我们非常荣幸地讲述了这些了不起的运动员及其家人的故事，他们在运动员实现奥运和残奥会梦想的过程中给予了巨大支持。”“当这些梦想在2020年被搁置时，我们受到鼓舞，因为他们走出了自己的失望，开始帮助他人，服务他们的社区。”

宝洁并没有只把奥运营销停留在宣传理念的步骤上，它们在这方面已经有了深厚的积淀，只需要在每届奥运会上定期放大。在疫情全面侵袭全球经济的情况下，宝洁深知用营销带动销售的必要性，特别是电子商务等线上渠道。宝洁将利用电视和数字广告为零售商创造资源，用运动员和旗下品牌打造更多引人注目的组合，像SK-II就与拜尔斯、刘湘等运动员建立了合作，主打新内容和体育故事，进而辅助自己的社交零售计划。

3.

逆向思维+主动创新

虚拟概念是品牌营销不得不考虑的方法，因为现场体育场景的限制，品牌在营销过程中需要组织逆向思维，保证自己的主动性。万事达是体育赞助领域的资深专家，对于这类金融服务品牌，现场活动对于用户的牵引和激活作用明显，疫情对它的影响显而易见。

实体和数字的结合是万事达的新招数，就像万事达亚太地区高级副总裁兼营销和传播主管鲁斯通·达斯图尔（Rustom Dastoor）所言，他们必须把现场活动移植到粉丝家中，这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。禹唐认为，每个消费者个体都是不同的，他们同样重要，如果他们不能亲临比赛现场，那么品牌就要主动将活动带给他们。

体育IP和资源方要关注到赞助商在这方面的需求，当然，品牌自身的创新更具决定作用。达斯图尔还设想，为现场赞助活动建立量身定制的数字平台，可以捕捉现场活动的特定内容，进而传递到目标受众的接收终端。

当下正是体育资源方与赞助商进一步拉近关系的黄金机会，因为可利用的工具就摆在眼前，改变的只是相对传统的营销理念和行为方式。我们看到，有些品牌将体育赞助看作新方法，有些则将营销与销售进行更深层次的嫁接，还有一些品牌在思考如何借助平台和内容进行全新的合作激活，这些都是体育营销市场中的积极因子，值得被更多品牌发现、模仿和创新。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作：保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

文|龙溪

来源|商业传奇

1992年8月的巴塞罗那奥运会，是新中国成立后第三次派代表团参赛，经历1984年的惊喜和亢奋，1988年的低迷和失落后，国人对这届奥运会充满了期待。

对于中国的企业来说，一方面市场意识和品牌意识逐渐觉醒，另一方面电视开始普及到家庭，企业 在电视上做广告的逐渐增多。1994年，央视拿出黄金时段招标，标王开始出现，随后中国迎来火热的标王热潮。

1992年奥运会期间，不少企业抓住机会，大打广告，我们找到其中的15条。快30年后，再看当年的广告，确实土气十足，而当年的产品甚至品牌，多数已经不存在了。

当时的广告，基本都是制造一个场景，然后用画外，有的还加上文字，介绍自己的产品，且流行最后加上一句响亮的广告语。

不少是保健品。

如505神功元气袋，画面是，一个女孩运动完后，妈妈送给她一个505神功元气袋，紧接出现画外音，并附上满屏的文字：505神功元气袋及系列保健品，第25届奥运会中国 体育 代表团。首选医疗保健品。

505神功元气袋当年知名度相当高，广告随处可见，生产厂家是咸阳保健品厂。如今企业还在，但505神功元气袋名气早已不如当年 。

2个产品与产妇有关。一个是通化白山制药五厂生产的“产宝口服液体”，两个年轻的妈妈交流，一个说，“没关系，我产后第二天就用产宝了，还真管事儿”，另一个羡慕地说，“什么都没耽误，孩子有了，体形也没有变。”最后打出广告语，“产宝，产妇之宝”。其生产厂家通化白山制药五厂，就是后来的吉林通化东宝。

另外一个保健品是999益坤产妇康，画面是，经历坐月子和伺候月子的种种繁琐后，“自从有了999益坤产妇康，这日子好过了”。当时的企业还叫南方制药厂，后更名为三九，多年后创始人赵新先曾入狱。

如今，这些厂家多依然存在，但产品消失了。

当时国营广西柳州市糖果二厂，也有2产品登上了广告，一个是冰泉果冻。画面是，“孙悟空”看见冰泉果冻，吃了一个：什么果子？好吃好吃，比老孙吃过的蟠桃还要好吃。另一种是一种中老保健饮品的保健茶利福达。

此外，还有国营山东索镇酒厂生产的乌河特曲，画外音是：宴请嘉宾，乌河特曲，省优名酒， 国际金奖。索镇是山东淄博桓台县下辖的一个镇。

有谁知道这家酒厂还在吗？山东白酒众多，近年来几乎没听说过乌河酒。

河南的双汇火腿肠当时刚推出不久，广告语是“冠军成长的希望”，当时的企业还叫漯河肉联厂。那时候，名气更响的应该是河南肉联厂的春都火腿肠。同时期，河南还有另一家郑州肉联厂生产的郑荣火腿肠。河南一度占据全国火腿肠市场的80%以上。

化妆品广告也有2个，一个是艾侬绵羊油，由“中美合资，辽宁桑莫”生产；另一个是芭蕾水貂油，声称“接近人体脂肪，30秒立刻渗透，营养肌肤”，广告没有说明是哪生产。

日化产品有美加净彩条牙膏，童音唱出：红颜色，白颜色，美加净彩条牙膏好颜色；你开心，我开心，我们 健康 又开心。那是一种草莓香型牙膏。广告上写明产品由上海牙膏厂生产。

80年代，美加净是中国最知名的化妆品牌，后被外资收购，雪藏多年后，上海家化买回，虽然有关方面多次有意重振美加净，可惜一直没有恢复当年盛况。

此外还有宝洁的潘婷营养洗发露出，广告语是后来人们熟悉的“拥有 健康 ，当然亮泽”。

武汉的美尔雅西服，当时就已经登上电视，广告语是“美尔雅西服，魅力十足”。

1992年，家电刚进入家庭不久。

有一则广告是华夏电器，是一款热水器，广告语是“大流量，全自动”。叫华夏电器的企业不少，不知道是指哪里一个。

还有一个电器是上菱冰箱，打的是202升冰箱，那时候他们就已经喊出“用户的需要，就是我们设计的方向”，广告语是“每个家庭，都爱上菱”。如今上菱冰箱仍有销售，但在全国范围内看，海尔等明显知名度更高。

有一个东明低温启动器的广告，现在很多人看了可能不好理解。冰天雪地里，2位大老爷们早早起床，提着热水给车加水，但捣鼓了半天打不着火；而一位 时尚 女性，姗姗来迟，一上车就轻松打着火，还潇洒地说了句“我先行一步了”，他们的广告语就是“东明牌 汽车 低温启动器，先行一步”。

无论是焦头烂额的2大老爷们，还是 时尚 女性，开的都货车。而且，当时生产这个低温启动器的是珠海经济特区东明高技术有限公司，而不是北方的企业。

此外，当时《中国电视报》外语版也专门打了广告，称还“外语节目版，人见人想”。

总体来看，15条广告里的绝大多数产品，已经消失；除了双汇火腿肠外，其他即使品牌、企业仍在，都已与当年不可同日而语了。

当年能在奥运期间做电视广告的，都是有相当实力的企业，这些年代感满满的产品或品牌，如今已成为记忆。

你听说过哪些？还记得哪些？

最近，冬奥圣火被点燃，全球的目光再次投向北京，24节气的倒计时设计、晶莹剔透的“冰雪五环”…….#张艺谋太懂中国人的浪漫了#冲上微博热搜，这届冬奥会惊艳开场，成了人们关注的焦点。

开幕式当晚，国家代表队的羽绒服就吸引了观众，不少人在朋友圈纷纷求同款，足以证明冬奥会的种草能力。 那么，作为全世界关注的赛事，冬奥会背后的赞助商都有谁？

其实，奥运会的赞助商也 分三六九等 ，其中 最高级别的叫做奥林匹克全球合作伙伴，也被称为“TOP计划” 。在赞助周期内，TOP计划企业可以 在全球范围内使用奥林匹克知识产权 ，开展市场营销活动。而且 每个行业只有一家，具有排他性 。

当然，这个级别的赞助商级别也很高，每个企业不同时期不全都一样，但目前基本上 每个周期的赞助费都在2亿美元以上 。

那么，这个TOP计划里的顶级赞助商有几家呢？目前有 13家 ，看看这个名单里有你熟悉的品牌吗？

NO.1 可口可乐

所属国家：美国

从亚特兰大一家名不见经传的小作坊，到全球第一大饮料巨头，品牌价值近700亿美元，可口可乐的实力大家都有目共睹。

可口可乐 自1928年起就与奥运圣火结缘 ，助力每一届奥运会的举办， 至今已逾百年 。

1928年阿姆斯特丹奥运会是第九届奥林匹克运动会，也是 可口可乐第一次赞助这项全球性的运动盛会 。超半个世纪后，该品牌于 1986年进阶为奥运会顶级赞助商特许成员 ，所属品类为独家为非酒精饮料， 双方又在2019年续约至2032年 。

可口可乐除了赞助奥运会之外，还会对 世界杯、欧洲杯、美国职业棒球大联盟 等赛事的赞助，可口可乐与运动文化的关系可谓颇深。 只要有运动赛事即将举办，人们便开始期待可口可乐的新动作，有时候是 全新包装、创新广告，也可能是定期分地区更新的麦当劳&可口可乐定制玻璃杯，甚至是其他的联名限定 。

NO.2 阿里巴巴

所属国家：中国

作为“奥运顶级赞助商”的唯一中国企业 ，阿里在去年东京奥运会上可算是出尽了风头。

此前东京奥运发布会上，国际奥委会主席巴赫就曾特别提到： 东京奥运会被 科技 “施下了魔法” ，事实证明： 无论是赛事的云技术转播，实现“云观众”“云鼓掌”，还是让外国记者大排长队的“奥运云徽章”，碰一碰就能换名片、加好友 。阿里 科技 的魅力 ，让外国人也欲罢不能~

阿里巴巴与国际奥委会的合作 始于2017年初 ，双方签署长期战略合作协议， 合同一直签到了2028年，据说赞助费超过8亿美元 ，主要为奥运会提供官方云计算、电子商务平台等服务。

助力奥运会，阿里巴巴不仅 可以借助奥运会品牌而对旗下天猫和淘宝有关奥运的商品形成天然的促销之势 ，同时对新兴的淘宝直播打下坚实基础。并且奥运会上阿里云等技术的应用，对阿里在全球技术形象的宣传大有裨益。

NO.3 ATOS

所属国家：法国

ATOS，中文名叫源讯，这是一家信息技术服务公司，总部在法国巴黎， 当初08年北京奥运会的时候，IT项目的总承包商就是他 。

源讯 自1989年开始就长期与国际奥委会合作 ，并于2001年正式成为国际奥委会TOP合作伙伴，为奥运会提供以IT技术为核心的相关基础设施服务。

据说从2014年8月到2016年5月期间， 源讯的系统经过了20万个小时的测试 ，包括在所有22个奥运场馆做实地运行。源讯的员工也经过了1000种不同的 *** 作困难模拟情境，来确保他们能在洪水、断电、安全袭击和其他情况中持续提供服务。

NO.4 普利司通

所属国家：日本

普利司通公司成立于1931年，是 全球最著名的轮胎生产商之 一，他的销售区域遍布 全球150多个国家 ，设有 51家轮胎工厂 ，112家轮胎关联及其他工厂，而且拥有东京（日）、阿克伦（美）、罗马（意）、无锡（中）、横滨（日）、曼谷（泰）六家技术开发中心。

2014年6月，普利司通宣布以3.44亿美元的价格，与国际奥委会签订为期十年的赞助协议，成为国际奥委会TOP合作伙伴，合同期至2024年，期内涵盖2018平昌冬奥会、2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会共四届奥运赛事。

作为奥运会和残奥会全球合作伙伴 ，普利司通组建了公司迄今为止规模最大的 “普利司通之队” 。在这份全球运动员大使名单中，目前已包含来自20多个主要国家/地区的超过75名运动员，涵盖了34个运动项目。其中包括 中国羽毛球运动员谌龙、游泳运动员叶诗文和乒乓球运动员樊振东 。

NO.5 陶氏化学

所属国家：美国

陶氏化学，1897年就成立了的美国公司， 产品在民国时期就已经进入了中国 ，学化学化工专业的估计没人不知道。

作为国际奥委会官方 低碳合作伙伴 ，陶氏在过去很长时间与前者都保持着密切的合作关系，在为奥林匹克运动带来先进、可持续的产品组合的同时，也持续推进着一项创新的全球碳减排计划，以帮助实现国际奥委会可持续发展战略中的碳中和目标。

NO.6 通用电气

所属国家：美国

通用电气，简称GE，这个名字你肯定熟悉，但是产品是什么你不一定说得清，因为GE干的事实在是太多了， 医疗、IT、石油天然气、可再生能源、运输、金融、航空和发电 ，总之就是非常厉害。

相对于产品，GE 历史 上的两个名字对于中国人来说可能更为熟悉一些，一个是 曾经在通用电气担任20年CEO的杰克韦尔奇 ，这是CEO 里的YYDS,所有做过经理人或者在大学里学过管理学科的，应该都知道这个名字。还有一个更有名，就是 GE的创始人——爱迪生 ，没错，就是发明电灯的那位。

2011年6月，国际奥委会与通用电气公司共同 宣布续签10年TOP赞助协议 ，原合同本应在2020年奥运周期后结束，随着奥运会延期，双方的这一合作关系也顺延到本届赛事结束。期间，通用电气会与主办国、城市和组委会合作，为奥运场馆提供基础设施解决方案，同时还将 为当地医院提供诊断成像设备和医疗保健技术解决方案，如超声波、核磁共振 等。

NO.7 英特尔

所属国家：美国

英特尔创始于1968年，是 半导体行业和计算创新领域的全球领先厂商 ，如今正转型为一家以数据为中心的公司，推动人工智能、5G等技术的创新和应用突破。

说起来英特尔成为奥运会TOP赞助商，还要感谢麦当劳。

2017年，此前赞助41年的麦当劳突然提前终止了到2020年才结束的赞助合同。于是英特尔趁机而入，签订了TOP赞助合同直至2024年。

英特尔进入奥运会赞助商，所能提供的服务也是显而易见。目前为止，英特尔将发挥自身优势，推动5G、VR等技术在奥运赛事中的应用，以提升比赛的观赛体验。

如今英特尔的战略布局已经将重心放在了企业级市场，如何扩大自己的“肌肉展示”影响力，才是英特尔最为关心的重点。而 目前英特尔希望借助奥运会的技术展示，能够得到更多的企业级大宗订单 。

NO.8 欧米茄

所属国家：瑞士

欧米茄创始于1848年，是 瑞士乃至全球著名的钟表制造商 ，也是斯沃琪集团旗下的一份子。

欧米茄 自 1932 年洛杉矶奥运会起就担任奥运的官方时计 ，品牌与国际奥林匹克委员会并已确认双方全球合作伙伴关系将延续至 2032 年，缔造奥运计时百年 历史 记录，至今，欧米茄 已经28次担任奥运赛事的官方计时品牌 。2032年第 35 届奥运会将成为 OMEGA 欧米茄与奥林匹克结缘百年的传奇见证。

NO.9 松下

所属国家：日本

松下公司于1984年洛杉矶奥运会前开始参与奥运赛事赞助，成为主 体育 场的专业音响系统和大型视频显示器供应商。1987年在国际奥委会首期TOP计划内，松下便成为TOP合作伙伴矩阵中的一员，2014年2月，其与国际奥委会续签2017-2024年的TOP赞助协议，也将这一 历史 继续延续了下去。

松下作为赞助商“常青树”就已经成了所有奥运会观众的习惯，如果在会场没有看到“Panasonic”的标志，总会觉得怪怪的。

作为老牌奥运会TOP赞助商，松下对于奥运会带来的品牌形象提升早已不放在心上。最为重要的是， 松下看中了东京奥运会对于日本本土的消费刺激以及全球内松下产品的销量 。

NO.10 宝洁

所属国家：美国

宝洁创始于1837年，是全球的日用消费品公司巨头之一，产品涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、医药等多个领域。

宝洁，作为奥运会长期合作的顶级赞助商 已逾十年 。2020年7月，宝洁与国际奥委会续签TOP赞助协议， 新协议期至2028年 ， 涵盖接下来的2024巴黎奥运会、2026米兰-科蒂纳冬奥会、2028洛杉矶奥运会共五届奥运赛事 。

除了赞助奥运之外， 宝洁绝对是名副其实的“营销天花板” 。

在过去十年里，宝洁曾推出《奥运选手都是孩子》《把孩子扶起来》《最幸福的工作》等TVC，凭借「感谢母亲」的营销主线出圈。

NO.11 三星

所属国家：韩国

对于奥运会来说，三星已经是“老朋友”了。

三星集团成立于1938年，是韩国最大的跨国企业集团，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

1988年汉城奥运会，此时的三星只是家本土赞助商，在无线通讯设备方面的TOP正宫一直是由摩托罗拉牢牢把持。1997年，因为费用存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会不欢而散。三星抓住良机迅速上位，入主正宫。

此后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，摩托罗拉则被买来卖去，然后没有了。2018年12月，三星宣布与国际奥委会续签8年TOP赞助协议， 合约期至2028年 ，继续作为无线通信设备和计算设备领域的官方赞助商出现在奥运赛场。

NO.12 丰田

所属国家：日本

2015年3月，丰田 以超过8亿美元的价格拿下2016-2024年国际奥委会TOP合作伙伴席位 ，旨在借用奥运平台展示品牌领先的技术和工艺。合约期内，丰田将与组委会合作，为奥运会提供可持续交通解决方案，以实现更安全、更高效的交通方式。

1964年、1972年、1998年的三次奥运会的圣火传递中均使用了当时最先进的丰田 汽车 。1998年长野冬奥会丰田还曾作为合作伙伴参与了相关工作。

NO.13 VISA

所属国家：美国

2018年8月，VISA与国际奥委会共同宣布将双方的全球合作伙伴关系 延续到2032年 。VISA的首场奥运战役非常“粗野”，在取代美国运通成为奥运会官方xyk之后，他们在广告语中宣称： “在1988冬奥会上，他们将以速度、持久力和技巧为荣，而不是美国运通。”

VISA除了为奥运会观众和组委会提供常规支付服务外，Visa还会在奥运会和残奥会上，推行品牌最先进的支付系统，包括支持非接触式的设备和新的可穿戴支付创新等。

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