宝洁营销翻车，是否意味着女性消费者们在市场中变得更强势了？

宝洁此次营销翻车给我看到了两个情况：1、宝洁的剑走偏锋不奏效，反而给人的感觉是低级营销。2、女性意识在逐渐增强。

首先说一下，宝洁的此次营销策略真的是水准很低。

先回顾一下翻车内容：宝洁会员中心于3月13日在其微信官方公众号上发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章。文章中显示，女人的臭味是男人的5倍、女人的头发比男人脏一倍、女人内裤比男人脏……

尽管文章已删除，但宝洁依然陷入了巨大的争议中，并且一度被推上热搜。

作为一名女性，看到这样的销售方式着实让我感到很不爽。另辟蹊径的营销方式的确是可以拨人眼球，但是带有侮辱性的本质就让人不喜欢了。女性营销拒绝“人为焦虑”。众所周知，拥有SK-II、玉兰油、潘婷、护舒宝等多个品牌在内的宝洁一直主营女性生活消费用户，女性消费者占比多达80%。

正常情况下，宝洁的所有营销策略应该都是围绕女性生活体验为主的。但这篇公众号文章显然已经脱离了品牌的初衷，违背了品牌文化理念。以贬低侮辱女性的方式来达到宣传的目的，导致大量网友在微博发声：“宝洁不需要女性用户”。这是大部分女性消费者格外愤怒的首要原因。反观宝洁发布的这篇文章，一直在不断地释放焦虑，贬低女性消费者，引导消费者购买宝洁旗下产品缓解文章中提到的所谓“痛点”。

其次、我很欣慰女性的消费意识更加强势和理智

不管你承不承认，姐姐们的时代已经到来。一直以来，女性与消费的关系都是错综复杂的，无论是《欲望都市》《一个购物狂的自白》里塑造的购物狂女主，还是2020年的拼单名媛，非理性消费、爱慕虚荣的标签依然牢牢地黏在女性身上。

女性营销的发展充分的展现出女性社会地位、经济水平的变化和自我意识的觉醒。

早期的女性营销属于家庭妇女式营销，广告片都在强化女性作为家庭主妇的角色，展现她们如何照顾家庭。如宝洁的舒肤佳最早的slogan是，爱心妈妈，呵护全家；很多洗涤用品也都是站在如何让女性减轻劳动负担的角度去做广告。

第二阶段是塑造完美女性，尤其以美妆、时尚和奢侈品等为代表，很多品牌都在展示和塑造出一种趋于完美的女性形象，大量使用明星等来展现女性有权力追求时尚、多变和美丽，激发女性的自我觉醒，维多利亚的秘密就是这个阶段的代表。实际上，完美主义本身也代表着女性独立自主的开始，它是脱离于家庭束缚的独立女性的萌芽，具有补偿性消费和报复性消费的特质。

到了第三阶段，开始强调悦己消费——相较于完美，真实的自我更重要，因此，消费品牌的卖点成了消费者的自我表达和独特体验。

这里要提到一个重要的社会变化，随着越来越多的家庭变成双职工家庭，不管是职场还是家庭，女性都开始追求平等权益，当在家庭的劳动时间缩短，就有更多的时间来丰富自己，这也驱动着其消费观的变化。

最后，现在是女性价值观多元化的时代，但想要“讨好”女性并没有那么简单。

宝洁之所以翻车，很大一部分原因在于品牌并没有深入到女性的语境之中，更没有感同身受。同时，在表面化的迎合女性消费模式已经过去了，你只有真正的去尊重女性，理解女性才是能够让自己走的更长远。

女性营销应该怎么做，才能安全又打动人心？ 

1、了解你的用户，真诚是最好的良药

读懂消费者，引起情绪共鸣之类的套话已经说了无数遍，但许多品牌营销人都忘记了，在引起情绪共鸣之前，最重要的是“懂”消费者。而想要了解用户的最重要途径，就是与用户真诚地沟通、对话。

2、价值观与时俱进，为女性发声音

想赚女性的钱，就要实实在在的跟随女性的思想。女性权利都需要社会各界去维护，选择正确的方式支持女性，就会得到女性的认可。这个道理这么简单，宝洁你居然不懂。

广告往往是社会意识的一个反射，但当它脱节时就会产生严重的反效果。而女性营销的成功，需要切中女性最深层的社会痛点，为她们提供发声，为她们提供支援。

这次事件是一次商品营销翻车事件，对产品公司——仁和药业的影响就是在社会上的正面影响力削弱，产品遭遇下架并重新整改。对我们消费者来说，则是对妇炎洁这款产品抱有抵制心态，并且被低俗广告伤害到了自尊心，没有受到女性该有的尊重。

其实妇炎洁“洗洗更健康”的广告打了好多年，我至今都记得他的第一版广告，扑面而来的小作坊气息。而这次翻车的时妇炎洁官方旗舰店里的一款私处滋养洗液，在这个产品的广告宣传图里不仅将女性私处公开处刑，还贩卖不必要的焦虑，网友纷纷表示，宣传文案极其不尊重女性，充满着偏见。

在很早以前，不少医生专家就科普过私处色素沉淀是正常现象，多余的清洁不仅不会更干净反而还可能会带来一定的健康问题。妇炎洁本就是女性品牌，却不站在女性的角度研发生产出健康有效有必要的产品，反而却利欲熏心，通过恐惧营销的恶俗方式来刺激消费者购买。

事实上，这不是妇炎洁在产品营销文案上面翻车了。有网友提起，在2016年时他的洗涤液礼盒上就印有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”这样的文案。这样的文案很显然是站在男性角度来对女性进行物化，所有女性都被质疑、歧视甚至侮辱，一款普通的洗护产品，凭什么就把万千女性的过往故事，变成了令人不堪的‘过去’呢？谁给的资格？

经常在通过短视频平台刷到仁和药业的广告，这家公司现在研发的产品铺天盖地的通过贩卖焦虑来展示自己的产品优势。可见仁和药业在营销推广方面的是很舍得下本钱的，印象中还签约过好些演艺明星。

通过这次事件，我们再一次认识到一款好产品最重要的靠好口碑，而不应该剑走偏锋通过不正当的营销方式博眼球，否则引起的就是轩然大波。

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

新消费赛道的热闹，在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢激烈，同时，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。

宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传 健康 营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

在质疑中成长，边“翻车”边前进，难道是新消费品牌的宿命吗？根源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”暴露无疑，一边也令消费者变得清醒，不再容易被“套路”。

同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现，不管是想当网红还是想长红，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法论。

有人打规模战、有人迷恋GMV销量、有人模仿元气森林造概念，被资本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内似乎仍难降温。

如果说2020年新消费品牌的关键词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的关键词就变成了“翻车”。

回顾近半年网红品牌的“翻车事故”可以发现，问题多出在营销上，其中 舆论争议最大的，一是涉及虚假宣传，二是涉嫌冒犯女性、性别歧视 。

疫情期间爆火的生活护理品牌全棉时代，今年1月发布的一则卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子夜间遭尾随，女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”，吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女性恐惧之上，有鼓吹“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称，被冒犯的广大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

没多久，新式内衣品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞合作的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、“恶意太大”，还有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

无独有偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖机灵”当创意，物化和不尊重女性。

为了制造卖点大打“概念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在食品饮料品牌身上。

紧接着，针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传。

6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚假宣传，被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚假广告被罚款。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上，如今打“概念”牌的网红食品饮料，因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效，往往无法摆脱“究竟是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。

还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了 ，却很快被市场打回原形。“盲盒第一股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。

新消费品牌营销“翻车”频率如此之高，与其惯用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合伙人王晟看来， 新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制 。

“上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速比较快；然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事；再布局线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，因此， 它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切 。” 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝 财经 分析。

但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会，其中的“度”是很难掌握的。 这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热点”的时候“翻车” 。

以Ubras为例，在其宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上博得用户好感。不过，性别话题的 社会 语境复杂，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适，但“躺赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女性用户的雷区。

在高剑锋看来， 国内消费者群体乃至整个 社会 舆论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的 。“比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，道歉了就过去了，过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。”

Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林，如今照样位列销售榜榜单，频繁出入大主播直播间。

包括营销“翻车”在内的“黑 历史 ”，虽然不影响“网红”品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士认为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致舆论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。“ 频繁翻车，就是在透支品牌信用额度 。”

从过往的事件来看，一旦“翻车”引发舆论争议，“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技术含量过低”等网红消费品牌长期被诟病的问题，会被再度搬上台面。

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是它们的必然选择。

高剑锋认为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面对投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目标受众创造了一种身份象征，“我消费得起，说明我 时尚 ，同时我有一定的经济实力。”

王晟向开菠萝 财经 表示，网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，打动不了投资者，也无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比如门槛相对较高的电子消费品等。”

然而， 当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频繁“翻车”暴露的品牌短板与产品问题，也让部分理性消费者开始思考，定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格 。

“日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，难道是在帮品牌给网红打工？”一位消费者反问道。

说白了， 被资本“拔苗助长”的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好“骗”了 。

一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现了。

“头部的网红消费品牌，往往采用单点突破的策略，比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，同时，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”来解释这个问题。

换句话说， 新消费赛道在资本的加热下，经历了网红的生命周期，接下来不得不面对降温后的残酷考验 。

那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在哪里？

新鲜度无法延续、复购率低，是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。

王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但如今消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类本身就不存在高复购率。

更严重的是，在足够成熟的供应链庇护下，极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消 费品类同质化程度高，极容易被复制，赛道“内卷”严重 。

“作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产品和供应链，比如门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋认为，除了上述问题， 新兴网红品牌成长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力 。“很多网红品牌的消退，到底是基础管理能力出了问题，还是网红的打法不显灵了，很难讲得清。”

当网红打法的弊端逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红， 但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论 。

“现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝 财经 分析，这套故事模板，对于大部分消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。

但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型形成自洽。“很多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。” 王晟解释说，因为时间窗口过了之后，这样的打法红利已经被大幅度稀释了，资本也不支持品牌减速前行。

新消费赛道足够庞大，其中还可以划分出更多精细的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。

多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道， 品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应 。

挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应： 品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权 。“比如提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他认为这就是认知和品牌。

而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高 。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速度和规模。

“一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋认为，当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热闹下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，市场从供给不足转向供给过剩，‘人找货’变成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。”

*题图来源于视觉中国。

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