在经济全球化日趋明显、市场竞争日益激烈的今天，
品牌己成为企业占领市场的重要工具。企业要在全球化的竞争中求生存谋发展，就必须在策略的高度上重视品牌建设，据我所悉，我省的民营企业在品牌建设上存在较多的问题，如品牌宣传失策、收购或并购不当、缺乏创新、没有个性、规模过小等。确切地说，我省民企品牌建设还处于初级阶段，缺少世界级的品牌。在此，笔者试分析一下浙江民营企业实施品牌策略的重要性，并对实施品牌策略中存在的问题提出一些见对策。关键词：民营企业 品牌策略随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。为此，我省民企不得不重视品牌策略。然而，品牌策略实际上就是对企业资源进行有效配置的过程。企业从无到有，资源从小到大，核心内容基本相同，比如，都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进，都通过了完整的VI系统外化，成为具有强大包容和延展能力的企业品牌。同时，品牌策略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。我国企业的品牌策略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌策略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。一、我省民企业实施品牌策略的重要性 近十来年，我省的民企得到了快速发展。出口贸易额逐年增加，我省企业参加国际竞争程度越来越高，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌策略，迫使我省的品牌正面临严峻的国际性竞争。特别是加入WTO以后，大量的外国著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我省民企只有实施品牌策略，造就品牌企业和品牌产品，才能立足国际市场。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，增加品牌消费的现象日益明显，推行品牌策略有利于扩大市场占有率，获取更大的经济效益。我省民企要想发展必须推行品牌策略。我省大城市消费者已有很强的品牌消费意识，县级城市及乡镇农村市场品牌意识也渐渐增强。追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，同时以追求外国品牌为时髦，这不得不让国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我省除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、服装、食品饮料等行业品牌发展较好以外，真正的强势品牌几乎没有。因此推行品牌策略迫在眉睫，选择和实施正确的品牌策略，提高我省产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我省民企义不容辞的使命。 国内市场已形成品牌竞争格局。我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变导致供给也随之改变，这种以来企业之间竞争的加剧，逐渐形成国内市场品牌竞争的格局。首先，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入相对过剩时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，消费者更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。降价策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，从而得以持续发展。最后，竞争的结构已由国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的竞争。不少跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我省企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能走出去，参与国际市场上的竞争。 二、我省民企实施品牌策略的现状及存在的问题从我省民企品牌发展历程可知，一是建立的品牌不长久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。总之省内民企在实施品牌策略过程中仍然存在着如下一些问题。 做品牌重销量轻质量。我省的民企在创业初期非常注重质量，相信质量是企业的生命，质量是品牌的基本立足点。但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢偏离了质量这一核心。开始注重销量，在省内很多民企的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。甚至为扩大销量经常进行促销，导致品牌的贬值。这样以来，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。然而，古今中外，长久不衰的著名品牌无一不是高品质的象征。品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我省内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。品牌缺乏整合规划。省内一些民企在品牌经营的过程中不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。但最后没有建成一个成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但没有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。 将广告当成创品牌的唯一法宝。目前，省内许多民企都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，这样品牌知名度可以在短期内达到，而品牌建设是一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。三、我省民企实施品牌策略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，我省民企是否拥有自己的强势品牌、知名品牌也是我省经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展策略。现在民企要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分调研的基础上，结合企业自身的实际，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展策略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。全员重视品牌质量。质量是品牌的灵魂，知名品牌的一个显著特征就是非常可靠的质量保证，如宝马、松下、诺基亚等无不体现着高质量。许多消费者不惜以高价购买品牌，也是由于品牌所体现的质量优势。高质量是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因，同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。为此，民企不但要贯彻执行质量管理体系标准和行业质量的标准外，还要设立质量检测室、培训质量管理队伍，实施质量考核机制，开展质量成果发布会，开展质量月活动等。 做到科学的品牌定位。根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体。只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，才能依据目标消费群体的特征进行合理的定位，使自己的营销力做到有的放矢，我省民企在品牌定位过程中要注意以下问题：第一，找出品牌主张。如方太厨具主张定位于让家的感觉更好，在厨电市场上个性鲜明，独树一帜。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。不同的地区生产不同外形的品牌产品。第三，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。确定最适合自己的品牌策略。品牌策略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌策略就是做对的事，是企业成功之关键。常见的品牌策略有多品牌策略、单一品牌策略、一牌一品策略、企业/品牌同名策略、副品牌策略、品牌联合策略、品牌特许经营策略等等，我省民企可根据自身特点确定合适的品牌发展策略，如方太厨具就采用了企业/品牌（FOTILE）同名策略，在某些区域采用了单一品牌策略，企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌策略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌策略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品策略产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名策略产品种类较多的企业，还可以采用副品牌策略，想通过两个或更多品牌相互联合，那就实行品牌联合策略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营策略。注重品牌与企业文化的融合。品牌需要优秀的企业文化作为支撑。尤其是，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、是渗透到商业运行全过程、全方位的理念和意志。为此，一是品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分；二是传播企业文化，不断丰富品牌的内涵、提升品牌的价值。展现企业的独特文化的魅力，来促进企业产品的市场销售和良好形象的树立；三是塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌力，适应这种竞争局面。企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人瞩目和用户青睐，获得长足的发展。因此，我省民企在实施品牌战略，走品牌化发展之路，就要塑造优秀的企业文化。 塑造独特的品牌个性。每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。具有鲜明个性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。新海（打火机）的个性是激情的，适合吸烟人群。与他们所追求的个性相一致。第一，视觉风格。视觉被称为是无声的推销员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如新海打火机；则会被认为是高档的、并奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。最后，储如广告风格、品牌代言人也有必要与品牌个性之间的相关联。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。另外，品牌历史和品牌籍贯。品牌诞生由于时间、历史、经济、文化、风俗的不同，人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助这些而树立自己的个性。加强品牌公关与宣传。当前，市场竞争日趋激烈，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，针对我省民企的品牌公关，着重谈以下几点策略及注意事项：第一，邀请政府和经销商来公司调研和交流。企业或个人要以实际表现和真诚来对待公共关系活动，才会得到善意的回报。第二，建设企业博物馆，以此为平台，向政庥、媒体、客户、股东、合作方进行企业形象宣传。每次宣传都作好调查研究和详细计划，务必准备充分，事无具细，考虑周全。第三，参与重大的公共活动，比如制订国际国内行业标准，参与反倾销和解决技术壁垒，扩大企业的知名度。注重事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。[结 论]市场经济的发展促进了品牌策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有策略价值的经济资源。尤其是在这经济危机时期，我省民企将参与更激烈的国际竞争，求得生存和发展空间，随着我省的逐步优化的政策和市场环境，相信我省的民族品牌越来越多，越来越好。近几年来,国内
啤酒市场竞争的异常激烈。啤酒酒吧营销的方式也层出不穷,以下是我为大家整理的关于啤酒营销案例，欢迎阅读!啤酒营销案例(一)科罗娜啤酒 一、科罗娜啤酒的背景 1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。 科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。 飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒分销的 渠道 和 经验 ，老板刘五一(也是普尔斯马特集团的老板)不懂营销，不愿意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。1995年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压。 二、科罗娜啤酒面临的难题 1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(330毫升装)，消费场所主要在夜店(酒吧、夜?会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手 2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题 3. 急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题 3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题 4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题 5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手 6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足 7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定 三、科罗娜啤酒的营销策略 营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目中，形成口口相传的乐于传颂的美妙 故事 。 1、科罗娜啤酒的特点：① 透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽②口味淡爽，饮后无口臭③ 热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一④ 有加柠檬饮用的传统⑤ 连续十年居美国进口啤酒销量第二位 2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒 文化 色彩，容易记忆，拟定浪漫情调作为产品的定位， 广告 定位语：科罗娜——最有情调的啤酒/科罗娜——情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调 3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定 4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?会等夜店零售价20-80元/瓶(最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶) 5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线 6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推进路线为娱乐业(酒吧、夜?会休闲的夜店)-->餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)-->零售业(宾馆饭店、中高档超市) 7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播 8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范围，终端促销主要针对直接消费者传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的，以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群 9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体 四、科罗娜啤酒的营销计划与实施 1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告T恤等宣传品的工作 2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱获得三分五分钱的效果从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事 3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》(当时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载CORONA相关的图片和介绍性 文章 ，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早安北京》栏目，采取5分钟的CORONA相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒 4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架 5、设计印制促销服装和广告T恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场抽奖使用 6、我与北京达人文化传播公司合作(是在早安北京栏目合作时认识的)，直接参与策划科罗娜与他们刚开办的“男孩女孩”酒吧的联合推广活动，在他们的酒吧重点推广科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断引见“男孩女孩”酒吧，把他们在三里屯刚刚开办的“男孩女孩”酒吧推得极为红火，一举两得 7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话酒吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费 8、我亲自巡视全国各大城市市场，考察经销商、终端商的情况，重点地选择推广活动实施地区和方式，力所能及地开展科罗娜推广活动。比如：将在北京的经验和广告宣传脚本提供给大的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商提供销售支持根据市场潜力和进货量，给经销商配送促销服装、广告T恤和宣传品 9、还有一些与营销计划配套的 措施 ，如把全国按北部、中部、南部划分三个区域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓库，便于就近分销，这里不详细例举。 五 总结 虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划，取得了显著成效，在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱 科罗娜的广告宣传策略非常成功，起到了四两拨千钧的效果，仅仅20多万的宣传费用，就能创造数千万元的销售业绩，对市场的拉动和潜在消费群的培育非常有效，我编撰的科罗娜亚文化故事几乎对所有接触我们科罗娜宣传品的人影响极大，我的许多朋友跟我说：他/她与朋友们分享了科罗娜和科罗娜故事，在朋友中特有面子，甚至他们请国外商务伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很惊讶：中国也有喜欢corona的人?让他们很有面子三四年后，我与奥美广告公司洽谈业务，中间休息时，奥美的客户总监看到我西装上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona为荣，也喜欢corona的相关饰物)，问这是corona吗?我说是，她就像遇到知音一样，一脸兴奋地跟我谈起我几年前编撰的科罗娜亚文化故事，这是我设计的典型的时尚亚文化谈资和分享的场景，看到人们还能津津乐道地分享科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和实施的巨大成效。 啤酒营销案例(二)陆虎啤酒 近年来随着公司代理商的规模的扩大，越来越多的代理商会问我这么一个问题：
夜场啤酒该怎么做，怎么样才能进入当地夜场? 要知道夜场产品怎么做，把夜场产品做透做好，首先我们要弄懂这么几个问题： 第一：什么是夜场啤酒? 我们啤酒行业所说的夜场啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜场娱乐场所专用啤酒目前，全国夜场啤酒主要为：小瓶装啤酒或易拉罐啤酒。 第二：目前国内夜场销售的啤酒有什么特点? 目前我们国内夜场所销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子d啤酒等国外品牌占主导地位其次，夜场啤酒对酒质的要求比较高再次，夜场相对渠道封闭，消费者在夜场的可选择余地较小，简单的说就是夜场卖什么酒，消费者就喝什么酒最后，夜场啤酒经销商进入门槛相对较高。了解清楚夜场啤酒这些特点之后，要做好一个地区的夜场啤酒也就不难了。 2014年6月，我们陆虎啤酒的广西某地区夜场酒总代理找到我，要求帮助他策划一下如何才能进入当地夜场，于是我就去到了广西代理商那里。 这家代理商所在的地级市，位处华南，经济发展水平较好，消费力强，在流通及传统餐饮渠道方面，均取得了较好的销售业绩，但就在利润较大、消费量也大的夜场，却迟迟难以进入。 经过一周的认真调查后发现，影响我们啤酒进入当地夜场的难题主要有两个： 第一：大部分夜店想要进场，都需要买店费用，代理商不知道如何判断这笔卖店费用是否合理和必要，这也是我们前文所说的，夜场啤酒的特点之一，进入门槛较高。 这个地区地处该省经济发展的前沿，当地夜生活较为丰富。 市场其实有两个比较集中的夜场，一是星湖路，二是麻村市场附近，两个区域进行考察后发现该区域主要销售百威啤酒，销售量很大，陆虎啤酒在这里寥寥无几。另外，很多厂家都在一些餐饮酒店布置重兵，加派了大量的促销员、导购员，而我们走访过的夜场较为集中的酒吧、KTV一条街，却发现夜场渠道虽然被喜力、百威所把持，却都属于自然销售状态，可以利用和拓展的机会很多，但如何进入，却成了产品 *** 作的难题。但是反过来说，只要进入了，夜场啤酒消费者的选择少，我们花费心思和精力去销售，与喜力百威等自然销量相比，销量肯定不成问题。 第二：消费者对品牌的认知度低，往往产品进入后，难以快速形成有效的购买力，缺乏有效的市场后续拉动，造成一些啤酒品牌虽然表面上进了夜场，但实际上是产品只是起到了展示的作用，没有产生被购买的效果，或者消费量少得可怜,产品形成滞销和积压直到过期，于是，有的实力弱的品牌干脆撤出了夜场。 针对这种情况，这家啤酒的总代理该如何做呢?虽然陆虎啤酒在该区域流通渠道销售情况较好。但在夜场，消费者却是只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消费者认识上的偏见，转而让其消费陆虎啤酒呢? 在与该代理商沟通后，决定采取“攻其一点，重点突破”策略，即先选择一家实力和规模较大的夜场渠道，通过一定的策略强势进入，然后，开展一些有针对性而又新颖的促销拉动措施，借机掀起销售高潮，而后再带动其他邻近夜场渠道，达到“星星之火，可以燎原”之势。 为此，我们找到了一家C陆虎酒坊，然后与他们老板谈进场的条件，出乎意料的是，这家酒吧的老板一开口就要400件产品作为进场费，否则，免谈。这样吓人的条件，对于一般的经销商来说，是很难答应的。但由于先前已有计划，因此，在跟经销商做了沟通后，我们欣然答应这位老板的要求，这下轮到这个老板傻眼了(之前有对这家C陆虎酒吧的啤酒做调查，赠送400件作为进场费，大约是代理商在该酒吧啤酒销售两个月的利润，一般来讲买断目标夜店的年费用原则上不高于：(进店价----成本价)X4个月就可以接受)。当然，答应400件的进场费是有条件的，那就是C陆虎酒坊必须按照我们规定的指导价进行销售，不得低价销售，而且必须完成一定的任务量。当老板问要不要其他一些品牌退出时，我们表示不需要，但前提是买断促销专场，即我们的产品上货后，只能我们一家做活动，这位老板答应了我们的要求，于是，我们在约定了相关的事项，比如双方责权利、违约责任、费用兑现期限等后，正式签订一式三份的销售 协议书 进场对于我们来说，只是万里长征走完了第一步。下一步如何去策划活动，实现产品的动销，才是真q实d的硬功夫。 为此，我们又花了两个晚上，针对前往夜场的消费人群进行了分析，结果发现，凡来此消费的主流人群有两类，一类是青年男女，很多是情人或者恋人，来这里是为了追求和享受温馨浪漫的氛围另一类是事业有成的中青年成功人士，光顾这里主要是为了应酬和消遣。并且，以谈恋爱的青年男女居多。 针对夜场的消费者是年轻人这一特点，我们决定策划一个“陆虎啤酒玫瑰之夜文化活动”。为此代理商亲自到花市订购了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且选择了销售量最大的礼拜五晚上来进行，目的是能够一炮走红。策划活动也先从外围入手，在该酒坊从外面橱窗到楼梯口各类墙贴，再到门口条幅、吧台POP、包厢镜框画等，到处是陆虎啤酒动感迷人的画面，进到酒坊后，身着统一绿色促销工装、佩戴胸牌、笑容可掬的导购人员热情笑脸相迎，而门外、楼梯口、包厢外的X展架则体现的是这次促销的具体内容：“只要消费陆虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免费赠送玫瑰花一束，送完为止”。在每束花上还别上了一个卡片，卡片内容是“清爽、淡爽、酷爽情浓、意浓、花香更浓——陆虎酷爽啤酒赠”。当玫瑰花在夜场的大厅传递时，整个酒坊飘满了玫瑰花的香味。进酒坊的人，只要是购买或者消费陆虎酷爽一打的，马上就有漂亮可人的导购小姐亲自送上的玫瑰花一束，活动推出后，效果空前，当晚，就销售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一扫而空。 第二天，吸取前天的教训，经销商订购了200束玫瑰花，但十二点不到，全部赠给了顾客。为了保持售卖现场的“饥饿状态”，后来，我们商定，每晚只提供200束，早来早得，从而保持一种紧缺的情形，也受到了较好的造势效果。 首店旗开得胜，我们乘胜追击。最终我们协助经销商，把星湖路和麻村市场福建十几家酒吧，全部开发完毕，由于第一家店的成功案例，因此，十几家店中的12家谈成了专卖，覆盖率达到了100%，而占有率则达到了80%以上，这时再谈进场条件时，我们完全掌握了主动，入场条件最多只给50件酒。这些酒吧经销协议签好后，经销商统一订购玫瑰花，然后按照签订的销售目标量进行分解，有的分到了100束，有的分到了几十束，由于资源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得从速”的广告。从而更加激发了顾客的消费热情。很快，陆虎酷爽啤酒就成为了啤酒产品中富有浪漫、时尚韵味的啤酒代名词。 为了保证渠道利益，促使夜场运作的长治久安，我们还协助经销商召集所有酒吧负责人、经营者签订市场保护协议，规定最低售价不能低于保护价格，不能变相的降价等。因为我们清楚，只有保证了渠道价格的稳定性与双方的持久利益，产品才能经久不衰。后来，在产品轰轰烈烈热销之时，有一家酒吧越轨把价格卖低了，经销商果断地对其予以停货，取消协议，市场很快又得以恢复。 经过市场销量统计，该活动仅仅运作了短短三个月，产品就实现了从0到60000件的销售，全面占领了星湖路和麻村市场两大酒坊，陆虎啤酒达到了占领夜场这支独特渠道的目的。 通过这个案例，我们可以看出，作为夜场渠道，并不是不可 *** 作，不可逾越的，关键是要有一个好的切入点，好的 *** 作 方法 。这则案例的成功，是深入了解了夜场特点，准确判断进场费用是否合理，从而迅速进入夜店，进而准备把握前来夜场顾客的消费心理，把握了他们的消费需求的结果，通过玫瑰这个载体，实现了产品与目标顾客的契合，从而，让产品成了香饽饽，并顺势打开了市场。 其实，在夜场 *** 作中，作为代理商，只要能够把握夜场以及目标消费人群的需求，善于营造和烘托现场售卖氛围，产品就会很容易被消费者认知，就可以达到“不战而屈人之兵”的目的。
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