江小白“悖论”

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

在9月1日举行的“江小白十年复盘会”上，我提出了“江小白悖论”的概念，指出，江小白的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷”：

1. 因为年轻化的标签相当深刻，因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；

2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色，导致公众对江小白的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰，“生活很简单”究竟意味着什么？

3. 品类以及品牌的多元化呈现 明显，导致江小白所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流，企业的经营面临核心能力失焦的可能。

4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力，但目前江小白仍然依赖线下的深度分销，因此，线上（包括社群）运营能力显得的不足。

当然，我所说的塌陷并非“贬意”，而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江小白发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性，长的背面就是短。

对于部分人对江小白品质上的怀疑，创始人陶石泉也颇感无辜和无奈。他一直以来都十分重视产品品质——采取纯高粱酿造，并通过具备规模化的现代化生产设备实现产能稳定，也就是用全产业链的整合能力来把控品质和产能。为此，他不惜在重庆市江津区白沙镇建起5000余亩的高粱种植示范农庄（当地政府规划通过公司+农户方式辐射种植10万亩给予支持）。即便如此，也无法躲避来自社交媒体上的非议，陶石泉对此自省：“看来，江小白的营销没有那么好”。

在我看来，社交媒体的非议无非两类：一类是不明真相或被人误导的消费者，他们需要企业开启正确的传播方式；一类是来自个别对手的攻击，他们一方面眼红于江小白取得的成就，展开了无意或有意的行动。这里，“无意”可能占多数，因为它源于是江小白“塌陷”造成的主观偏见。这部分可以随着企业形象的明朗而自动消散；有意的攻击毕竟属于暗箭伤人、也属违法犯罪，考虑到这种行为的成本过高，当属少数或局部现象。

也就是说，针对江小白“品质”的误解、“偏见”居多。这需要江小白在营销方面做得更多，穿越”非议“区：不但需要巨资建立起这样的工厂，还要将全产业链的决心和行动这样动态传播给行业和消费者。譬如：1.原料：江小白的高粱从哪儿来，如果全部为高粱酿造而不是由购买的酒精勾兑，30亿的销售规模意味着3-6万吨的高粱采购需求，按一亩地生产300公斤计算，这需要10-20万亩的高粱种植园保障。2.工艺：现代工艺如何保障既有传统工艺的特色，又有规模一致的品质？这些都需要向消费者说明白。3.研发：江小白要做酒业的华为，这些研发将指向哪些方向？做了哪些动作？

同时， 江小白还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求，即不能只有小情绪，还要有“大精神”。 比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么，江小白如何选择自己的价值关键词？是纯粮更 健康 ？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面，目前的江小白突出的是“生活很简单”，它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？

两者之间，产品价值诉求是基础，是直接消费的利益点，而品牌诉求则是 情感 或精神个性，可以让江小白成为年轻的精神象征，而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此，江小白就可以打破年龄层的边界，成功出圈。

看来，江小白要打一场关于品质的营销战役。毕竟， 消费者出现“偏见”是正常的，企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减，甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了，但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。 想要让消费者改变看法，不但企业要高度重视，加大传播的力度，还应该以消费者喜闻乐见的方式。

在创意创新的内容营销方面，江小白显然并不缺乏。只不过，过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。

在品牌（类）多元化方面，江小白其实做得相当优秀，其中的“梅见”（低度果酒，又取“好久没见“之意）大受市场欢迎，成为增长最快的细分品牌（类)。除此之外，江小白也在 探索 产业多元化的道路。这些需要相当谨慎。如果分三步走的话，江小白首先是一家走小曲清香路线的白酒公司；其次是满足年轻人 健康 饮、新潮饮的多品类酒业企业；第三，再放大一些，江小白可以成为以酒业主龙头，横跨种植、 旅游 、酒馆服务等产业的企业集团。这三个阶段需要一步步来。

“梅见”这样的新品发展很快固然值得可喜，但需要注意的是，如果它在江小白品牌旗下则意味着江小白的白酒概念被稀释——这对于刚刚达到30亿的白酒品类显然有冲击的一面；如果单独成为一个品牌，则面临多品牌运作的难题——从纯投资角度这当然没有任何问题，但如果在企业内部运行，意味着要稀释企业宝贵的资源、资金和注意力。

采用事业部的运营方式可以 一度 程度解决稀释问题，同时保持高度的独立性，但国内诸多公司的经验表明：它往往意味着公司的协同性和整合效应难以有效发挥，同时更重要的是，企业在品牌运作上面临失焦的可能 ：老大往往占尽天时地利人和，而老二往往在老大的荫蔽下难以茁壮成长。

在我看来，在一定时期内，江小白仍然在其主航道，即产品的主航道、品牌的主航道、白酒的主航道、品牌诉求的主航道等。公司应该高度聚焦，倾力打造出一个百亿规模品牌。在此基础上，再强调品牌多元化和产业多元化也为时不晚。

至于最后一点——数字化，纯属个人建议了。据了解，目前白酒行业的线上销售进展相当缓慢。原因是消费者的消费场景：要么是餐饮场所——消费者除在包房自带，大部分在现场购买；要么是送礼——基本上在附近的销售场所购买。一般不会在网上下单存在家里。

这显然有相当道理，但我所接触的营销圈子表明： 社群社交正风起云涌，个性消费暗流涌动，而渠道正面临线上线下一体化的变革，因此，企业可以积极推进社群商业模式的构建 ：一方面用定制突显圈层与个体个性，增强归属与专属感；另一方面可以大力经营用户，将在线粉丝用户化、用户社群化，社群渠道化，最终将经营用户向用户经营的方向推进，将企业平台化，用户不但可以在这个平台上自定义表达内容，还可以自定义产品、产业，从而最终形成以江小白为旗帜的超大型生态共同体。

从数字上看，江小白无疑是取得了巨大的成功，考虑到这种成功是在“一穷（年轻人）二白（市场的边缘地带）”的夹缝之中硬生生创造出来的背景，这种成功更值得推崇。 不过，这次江小白之行我显然收获更多：创始人陶石泉对品质异乎寻常的重视，对公司制度化、数字化等方面的现代化运营体系的构建，以及对真相和事实的坦率与接纳都显示出， 这是个雄心勃勃但又充满智慧的企业家——“十年复盘会”更象是他内心更大宏图的一种折射：30亿的成功对他而言不算什么。他相信：只要打造一个充满激情、规范和有强大内驱力的现代企业系统，100亿、1000亿只是一个结果，不求自来。

写到这里，所谓“江小白悖论”更象是一种吹毛求疵，更接近一种欣赏了。一方面，长板的背后必然有长长的阴影，企业永远都有需要改进之处。复盘的意义就在于将假设性的选择预演一遍或作为未来的选项，预测将给企业带来什么变化。另一方面，世界是充满矛盾的，企业会一直在悖论的环境中迎接未来：成为优秀者就要在接受赞美的同时接受诋毁，成为新领袖就要有胸怀接受跟班们的啰唣，还要努力为他们打开生存空间。这种成长的悖论非江小白所独有，且会长久地存在。

尽管只是一次匆匆的参观研讨之旅，尽管此行和陶石泉所聊得不多，但我欣赏这样的企业和企业家，并看好江小白的未来。

加油，即将迎来10岁的江小白！”年轻“的未来不可限量。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

互联网酒业营销案例分析

“互联网+”是时代大趋势，酒业亦不能逃离，时代大势，顺之则昌，逆之则亡。但是具体到行业则应该是“+互联网”，而“酒业+互联网”的路有的人在走，有的人还困在原地，也有的人早已经出发……下面是我给大家带来互联网酒业营销案例分析，希望能够帮助到大家！

互联网酒业营销案例分析 篇1

案例一：通过互联网直面消费者

在宜宾五粮液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒业股份有限公司通过直面消费者而开展的互联网营销活动非常有借鉴意义。

据永不分梨酒业董事长宋瑞明介绍，除了拥有一个公众号——“和你在一起”外，公司还根据消费者不同的兴趣爱好建立了几十个小型的微信群。对于这些由不同兴趣爱好分类而组成的群体，永不分梨酒业一方面安排专人维护；另一方面，公司也会支持鼓励每个群开展一些集体活动。经过长期的运营与维护，永不分梨酒业的公众号和微信群直接接触的人数达12万之多。

尽管永不分梨酒业在最初开展互联网营销推广时并没有意识到互联网营销及消费者的重要性，而仅仅是由于传统渠道的营销及品牌推广渠道成本较高以及新产品推广的市场阻力比较大。

但是从营销效果上来看，他们这种直面消费者、关心消费者体验的营销及品牌推广方式效果明显。宋瑞明也直言，互联网营销是永不分梨酒业目前乃至今后最重要的营销及品牌推广手段，永不分梨酒业专门负责运营和维护公众号及微信群的团队也逐步成长为一个25人的大团队。

对于永不分梨酒业旗下产品能快速在邯郸乃至河北打开市场，宋瑞明认为，他们的成功在于实现了与消费者的紧密结合，在这种紧密结合的基础上，注重消费者体验，也积极为消费者提供更多的服务。而在对消费者的维护过程中，公司实现了将营销、品牌推广、经销商管理、消费数据分析等结合在一起，这为公司发展策略的制定提供了很好的市场依据。

对于传统的区域经销商而言，永不分梨酒业的互联网营销很有借鉴意义。

宋瑞明认为，相对于永不分梨旗下的郸酒等品牌而言，五粮液公司的全国性品牌在市场上的认知度高，也有忠实的消费者。所以，在区域市场内，五粮液公司经销商的市场推广阻力会小很多，如果能很好地利用互联网思维，通过将传统渠道资源与现代互联网技术相结合，精耕区域市场，直面消费者，并提供更方便的购买渠道，构建一个区域内互联网营销生态体系，一定会在区域市场上取得成功。

案例二：积极拓展互联网渠道

除了进一步精耕传统渠道，五粮液公司还积极拓展互联网渠道。2014年6月，五粮液公司与京东签署战略合作协议，并达成了战略合作伙伴关系。五粮液公司也针对京东量身定做了1618浓香型(618ml)新品白酒。

今年也被五粮液公司视为拓展电商渠道重要且关键的一年。据了解，五粮液公司将加强电商团队专业化建设，组建一支涵盖运营、策划、设计、物流、客服等专业人员的专职团队，同时建立适应电商渠道的财务、费用支持、物流服务等配套支撑体系，逐步实现五粮液电商渠道的战略定位。除此之外，五粮液公司也将优选更多的电商渠道代理平台，通过与各类专业化的电商平台合作，建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系。

与以往单纯将白酒产品从传统渠道直接转移到线上渠道销售的模式有所不同，五粮液公司与电商平台的合作首先是以消费者为出发点，通过与电商平台共同开发、规范线上消费市场，整合共享行销数据资源，从而更好地接触一线零售市场，以期为消费者提供更好的产品及购物体验。

案例三：助推品牌传播与推广

由CuriosityChina制作的2015年微信用户数据显示：截至今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，这些用户覆盖了全球200多个国家和地区。此外，通过品牌注册的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，而通过微信开展支付行为的用户达到了4亿左右。在使用频率上，25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。在中国，微信也已经覆盖了90%以上的智能手机。可以说，微信已不再仅仅是一个手机应用，它成为了我们生活中不可或缺的一个重要工具。

在刚刚过去的父亲节期间，五粮液公司即通过微信这一工具开展了3场名为“五粮美酒，致敬父爱”的微信营销活动。在活动期间，微信用户可以通过关注五粮液官方微信公众平台并分享此次活动页面，获得五粮液美酒。

据五粮液品牌管理事务部相关负责人介绍，此次微信营销活动是以消费者为核心，以情感为纽带，将五粮液低度系列的品牌推广活动与热点事件相结合的一种全新的尝试。

而据五粮液市场服务公司相关人员介绍，此次父亲节微信营销活动也取得了很好的传播效果。此次活动的微信推文在首日阅读量就达到了28万之多，而自活动开展以来，五粮液官方微信公众平台的关注人数就以每天1000人的幅度增长。

值得一提的是，在记者发稿前从五粮液公司传来消息称，该公司已与国内知名学府——电子科技大学达成合作意向，拟在“互联网+”领域实现更加深度的战略合作，相信五粮液公司一定能在“互联网时代”绽放出更加炫丽的色彩。

互联网酒业营销案例分析 篇2

企业简介：

金种子酒业位于安徽省阜阳市河滨路302号，是一家主要从事白酒、生物制药、房地产和包装材料，拥有一家上市公司和8家子公司的国有企业。1998年在上海证券交易所上市，旗下品牌主要有柔和种子酒、祥和种子酒和地蕴醉三秋，2017年总收入12.9亿。

企业网络运营分析：

在分析网络营销方面，主要选取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具体分析：

在百度搜索“金种子”，主要是金种子股票行情以及产品介绍。百度指数显示，近九十天来，搜索指数最高为466，而处于一线的白酒品牌如茅台指数为8500，由此可见虽然已经经历了几十年的发展，金种子的知名度度与一线品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金种子”官方微博“粉丝约有几万人，官方微博的活跃度很高，但粉丝活跃度并不高。同样以茅台为例，粉丝为100多万，而两者在微博内容方面差距很大，金种子除了企业介绍外就是节日问候，虽然也有互动但参与度并不高。而茅台除了公司介绍还有对酒文化的介绍，节日互动和抽奖互动，形式更多样。而从点赞和评论人数上看关注用户的兴趣主要是酒文化与抽奖，而其他板块参与人数寥寥无几。由此可见对于白酒这类产品而言如何与顾客互动是该行业一个总体的问题。微信公众号与微博情况相似，内容单一空洞仍是一个大问题。与微博不同的一点，微信增加了购买选项，给希望购买的用户提供便利。在知乎上，关于金种子的内容大都出现在新闻中，而由用户发起的问题少之又少。可以请忽略。

而在网络销售渠道上，金种子集团选择在天猫和京东设立官方店铺而且经营的时间都不短，在店铺评价上其评分都在平均分之上。且从销量上看，最受欢迎的还是中低档白酒。在店铺中也经营有高档白酒但购买人数并不多。与此相对，还是拿茅台做类比，在天猫和京东平台评分高于金种子。从产品类别上看，茅台也覆盖了中高低各个档次的白酒，同样，高档与低档间销量差距也是很大，低档白酒销量甚至是高档白酒销量的数千倍。由此可见，消费者在网上更倾向于低档白酒的购买。

分析结论：

金种子酒曾是二线白酒的中流砥柱，然而从2013年开始开始下滑，而到现在资产已经缩水一半，早已排不上号。金种子寄希望于电商，然而现在看来效果并不理想。究其原因，除了经验之外，企业管理和运营模式是大问题。虽然有意愿发展线上业务，但并没有抓住机会进行宣传。同时客户群体的狭小在网络平台暴露无遗，在网络营销过程中任然采取线下营销的思维，过于保守的营销手段很难在网络营销中占据优势。如今的金种子酒很难再现当年的辉煌，但白酒的网络市场还在发展，金种子集团仍需花费大精力去研究如何进行网络销售和管理上的改革，所谓”亡羊补牢，未为晚也。“在网络营销大行其道的今天，也为跟多这类寻求突破的企业提供了机会，关键在于能否抓住这种机会，从而实现逆袭。

从金种子的例子可以看出，再进行网络营销的过程中，知名度是企业必须面对的问题。无论在线下的名气如何，线上的名气仍需要花精力去争取，从某种意义上人气就是财富。

互联网酒业营销案例分析 篇3

案例一：一家普通的区域酒企，如何通过社群营销来获得超速增长

1案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场，同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在3000万左右，而且市场上基本上是跟随策略，90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位，产品结构，盈利能力，均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”，基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎，也代表了一大批企业的现状。

2解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小，品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析，我们帮助企业做一些更高价位的补充，针对一些政务和商务市场。

在传统渠道，构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外，社群营销不仅是针对C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆，同时全年锁定三大主题活动：

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者，实现引流回厂；

谢师宴+回厂游——用老师引流，展开一些高考志愿填报指导等服务；

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地，了解到原料的高品质，增加品牌信心，在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上，基础数据的.收集。送一些商品和礼品（需要扫码登录商城，到商城里面去留下信息，这样就完成了数据收集），在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动，我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播，实现传播的最大化。

此外，还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套，以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3阶段性成果

一年的时间，销售突破5000万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线，一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息，在春节前推出爆款。

疫情期间，公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著，短短三十天的时间，线上在线收定金落实好的就有200多单。

无论是做新模式还是旧模式，宴席都是体量大的市场，无论是企业老板还是销售经理，信心都有所提振。此外，在这一过程中公司还锻炼了队伍，积累经验，并向外复制，帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商，随着后期市场慢慢恢复过来，今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系，比如亲子活动的系列化活动，新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛，走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡专用酒等销售工作。

此外，公司今年会寻求一些异业联盟，在社群做一些爱心基金，谋求政府做一些年度感动人物评选，做一些公益性的时间，强化消费者关系的深化，进一步实现销量的提升。

5关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系；

具体落地必须要聚焦引爆点，找准一个关键核心引爆点，做深做透。这一点很关键，思想的统一是需要点状的行动来强化的，如果不能快速让组织看到效果，信心就难以提升，思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位，把渠道分销习惯了，现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体，做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游，一般来讲邀请社群不是完全放开，哪怕只有200人到300人，在这个过程里面要有各种各样的图片传播，内容包括所有的参观环节，引起大家的关注。例如将整个品酒环节现场发一组图片在朋友圈传播，限时集赞还可以有奖励，后期推送专题软文，做一些媒体的传播。

最后要切记一句话，我们是要注重方法，而不是赤裸裸的传播，消费者体验店效果会有一定的折扣。

这家酒企为何能够做到B、C联动，这中间有一个关键的要素：社群营销做到一定的时候销量是很难突破的，尤其是宴席市场是很难突破的，所有做宴席的商家都有一个痛点，宴席剩下的酒都是可以退的，在这样一个情况之下，B端的开发和挖掘就变得格外重要。

案例二：一家普通经销商的新营销之路

1案例背景

这家公司的品类结构与渠道结构，都还是属于严格意义上的传统酒商。做毛铺苦荞酒，第一年达到几十万的销量。

公司销售结构还是主要来自“小毛铺”，更多还是借势于劲酒的渠道优势，它作为一个新的品类，消费者的认知还是处于低档的。同时，相对于经销商所在的市场是浓香型的本土品牌来说，宴席、商务宴请等未能得到消费者的认可与接受。

后来，一方面得益于劲牌的帮扶运营，另一方面企业也深刻认识到差异化的重要性，第二年，全面开启新营销之路，充分实现B、C联动。

大部分的精力、资源全面进入消费端，全面展开“社群营销”推广工作，通过大量的“走出去、请进来”的工作的推进来展开一系列的活动；同时充分锁定“宴席型”核心终端店，组建联盟体，并社群化运营。

开始构建“区域体验中心”的平台化建设工作。他找了一个场所，是品牌展示、传播平台；流量汇集的“主场”。

同时，公司尝试围绕着“单一消费群体多元化满足”为核心的产品、品类、跨界等整合工作。消费者整个的需求有三大块，第一个是事业型需求；第二个是生活需求；第三是社交需要，多以它因为当地已经汇集了一些消费群体，需要去对各群体展开个工作。

2阶段性成果

一年多的时间，直接销售500万；总规模从几十万到800万左右，传统渠道300万左右；该区域市场80%以上的社群全面掌握。

“体验中心的推广平台”体系化建设成型，垂直分销体系，会员体系快速放大中。同时，围绕着消费者“事业、生活、社交”的需求，公司整合更多的品类和异业联盟资源。

事业类：更多价位、更多产品的供给：同时还有“茶叶”；“关联产品”：葛粉，对经常喝酒的人来说这是刚需；

社交类：“健康类产品”—黑枸杞、藏红花，我们采用了更多的是礼品装，内外双条形码

生活类：红白喜事婚丧嫁娶，葡萄酒、大瓶饮料；女儿红封坛仪式；同学/战友/升学等等场景消费；

异业联盟：宴席型酒店的联动；婚庆；蛋糕店；体育用品供应商。

在新的一年，公司毛铺销售目标1000万；茶叶等新品类销售300-400万；通过异业联盟跨界收入100万以上。

3关键要素盘点

首先，要有一个自己的主场。做社群营销，无论是200人还是300人规模，最终能够转化为忠实粉丝的基本上比例是10%到15%，忠实用户可能只有二三十人。把他们分门别类地建立社群，效率会提高。刚开始的时候要聚焦，BC联动，建设垂直分销体系。

聚焦于社群、社区、圈层做前期的深度推广；秉承汇集流量—粉丝—铁杆—合作伙伴—事业伙伴这样锁定C端的垂直分销体系的构建原理，深度下沉进去；

社群营销的推广就是要对具体的市场做人员分析，把消费结构定义为我们的主要销售群体，围绕几个有影响力的社群我们要深度挖掘进去，要在这个部分把二三十个活跃分子把握住，前期就是打着赞助酒，提供费用或者奖品，一起搞活动。一定不能上来就商业气氛太重，一定要通过参与、组织活动，获得认可，自然会有动销，要舍得投入。

社群营销工作在开始的第一阶段，一定是传播、是影响力，影响力到了，自然动销，还带动渠道动销。

不能直接售卖，认可之后，可以利用一些“正能量”的主题行动把群成员们搅动起来；更深入之后，再来做一些销售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新营销变革之路

1案例背景

这个超商一年的销售5亿左右，拥有五粮液等众多名酒品牌，独家运营多个进口葡萄酒品牌，涉及到的品牌过多，资金链压力较大。

公司产品运营，以代理、经销为主，利润透明，回报有限；同时，受限于上游品牌企业的各种约束、限制，在渠道创新方面，难以突破。

内部组织方面，在扁平化的基础上，公司架构缺乏核心支撑灵魂，依赖于自主自发主动求变的动力不足，整体迷茫。

2企业有什么

多年积累的“企业品牌”非常优秀，辐射半径较大，可以有效覆盖两个省的市场，优质渠道资源，持续合作十年以上的下游商业资源有一大批。

笔者建议该公司“致力于产业链上游的专业选品专家的集成供应链平台打造”，带着下游庞大的商业网络共同发展，从“交易”向“联合”转变。

3产品方面

强化“渠道模式创新”而非“跨界经营”。这里需要构建三级联合平台：省级运营平台、区域联采平台、核心终端推广平台。不仅仅卖货给下游，更有一套完整的推广、动销模式帮助下游客户持续赚钱。

强化运营模式创新，联合下游核心商业联合发起投资平台，逆向整合上游产品资源，建立利益共同体，下游核心商业伙伴既是投资股东，也是各个区域的代理商。整个商业的粘性和紧密度就得到了加强。

互联网酒业营销案例分析 篇4

营销主题 ：娱乐，而非说教

初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

品牌设计 ： 年轻 人看了都觉得像自己

美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。

一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰是80后、90后内心的东西。

市场需求的变化

变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。

“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。

找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。

“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”

在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。

于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。

“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？

用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。

微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。

“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”

“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。

发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。

分享一个有意思的”认知“吧——

肥皂剧

“我们都以为是那些泡沫剧

只求搞笑、不讲深度。

但是，肥皂剧是源自上世纪30年代

宝洁公司在广播中播放的肥皂的广告——

肥皂剧”

一个很早的，典型的大众传播的品牌案例。

时至今日，这个词汇仍旧盛行，可见营销中的大众传播是那样的重要。

我们都知道，工业时代，地域的差异，带来的极大信息不对称

但，由于“广播、报纸、电报”等这些大众媒体传播，逐渐让因为地域距离上的信息不对称消失。

于此同时，强化了信息传播带来的认知的不对称。

这也就是为什么，现在我们还会听到“肥皂剧”一词的因素。

如今处在信息时代，在互联网的加持下

营销的方式也随之变化

2017年，是被称为新零售的元年

很多传统的大型商场，都在被新兴的物种赶超——

栗如盒马、便利蜂

在新零售紧锣密鼓的前行时，新营销在移动互联网的推动下也在逐渐的发展。

传统营销上的4P原则——

即，产品、价格、渠道、推广，

在移动互联网下被赋予了新的意义——即：

产品：产品就是IP。IP具有自主传播的势能

价格：是IP价值的量化

渠道：任何的接触点，都是一个独立的传播点。可以说都是KOL

推广：所有的推广活动，都有具有传播价值。栗如：社群、社交、IP、直播短视频等。

也可以说，产品是传播势能，价格是传播量化，渠道是传播流转，推广则是传播引爆。

站在传播的角度，总结出来就是一句话：4P皆传播

传播是新营销的核心。

这里我们就可以找到在传播角度分析，新营销的新的四个关键词：IP、场景、社群、传播。

简单地说：IP，品牌的逻辑；场景，产品逻辑；社群，打通客户关系；传播，营销的本质（营销本质信息不对称）

2017年小罐茶兴起，可谓竖起了行业的新标杆

其年销售额高达10多亿之多

这自然就会引起很多传统茶的不满，换了小包装，难道就可以改头换面一步冲天了吗？你真的懂茶？等等

其实小罐茶找到了不同与传统茶的产品逻辑，也就是场景。

传统茶讲究仪式感、那种很懂茶的氛围，同时不便于携带等一系列的问题

但是，小罐茶就解决了这一窘境——

打破特殊场景

满足差旅人喝茶的场景。一罐就是一品，造就了新的特殊的场景

同样，江小白也是近几年受年轻人热捧的产品酒

江小白的口号：“小饮、小聚、小时刻、小心情”

这就是江小白的场景定位，激发用户的场景情绪，从而引发共鸣

同时我们都熟知江小白有很多种系列——

JOYYOUTH系列有，青春版100、青春版150、青春版300、金奖青春版、青春版1000等产品

江小白拾人饮系列，单瓶为2000毫升，适合团建聚会。

江小白的创始人陶石泉说——

产品出来了，剧本就出来了。剧本出来了，IP就出来了。

江小白以新的营销模式，打开了传统白酒走上新路上的大门

成为了众多酒中“青春酒”的品牌

因此，江小白就自然的成了一种IP势能

同时，作为创始人的陶石泉，作为新一代的革新者，

他本身就是一个自有的IP

IP是连接能力，是连接来源

江小白的社群营销也是不一样的，

做到从年轻人中来到年轻人中去

这话怎么说呢？

就是江小白瓶身上的文案，深入灵魂

上一天班疲惫不堪的你，在地铁站看到了江小白那”刺人的“文章，有没有是当下的自己。

正是这些深入你内心的文案，江小白充当陪你的第二人、第三人，在你高兴、忧伤、愤懑时，伴你左右，倾听着你的心声。

这些文案无论是在被用户设计时，还是在用户饮用时看到，都是一次印象加深，当用户分享朋友圈，分享当下的心情

那么下次，你或者你的朋友会不会选择它。

与传统广告不同，江小白广告投入低，

同时这些文案都有用户自己撰写，通过社群、新媒体、网络分享，看到自己的文案被放在瓶身，难道不会分享一下吗？

在互联网时代，正是因为信息的快速传播，才会更快、更高效的刷新认知。

正因为这样高效的认知，才会被人们所高度重视和认可。

就像江小白，一个定位青年人的小众的“小饮、小聚、小时刻、小心情”的场景的酒，瞬间击穿人们对白酒的认知，在不同的圈层不断激起浪花。

这就是在“小众中发酵，大众中引爆”传播逻辑。

简单回到营销本身，新营销就是更精准的找到客户，和客户建立连接，从而产生影响，为客户提供价值，进一步的增加与客户（用户）的黏性。

有兴趣可以看上篇文章新零售时代下，如何引爆私域流量

（完）

参考文献：《新营销》

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